Dans l’univers complexe du marketing, les directeurs marketing sont souvent confrontés à un dilemme : privilégier le marketing de performance, axé sur des résultats immédiats et mesurables, ou se concentrer sur le marketing de marque, qui vise à construire une image de marque durable et une relation de confiance avec les clients.
La clé du succès réside dans un équilibre stratégique entre ces deux approches…
Par Claude Charpin, directeur général de l’Agence Dékuple
Marketing de marque, marketing de performance : chacun son rôle
Le marketing de performance, avec son accent sur les données, les conversions et le retour sur investissement (ROI), offre une visibilité immédiate sur l’efficacité des campagnes.
Dans un monde où chaque euro dépensé doit être justifié, cette approche répond à un besoin crucial de responsabilité et d’optimisation des ressources. Les outils analytiques et les plateformes numériques permettent aujourd’hui de mesurer avec précision l’impact de chaque campagne, de chaque mot-clé et de chaque contenu.
En complément, le marketing de marque se concentre sur la construction d’une image de marque forte et cohérente.
Cette stratégie à long terme vise à établir une connexion émotionnelle avec les clients, renforçant la fidélité et la reconnaissance de la marque. La brand equity, ou capital marque, est un actif intangible, et d’une valeur inestimable. Elle se construit au fil du temps et se manifeste par la confiance et l’engagement des clients envers la marque.
La nécessité stratégique d’aligner ces deux leviers marketing
L’histoire du marketing regorge d’exemples illustrant les effets néfastes d’un manque d’alignement entre le marketing de performance et le marketing de marque.
Prenons l’exemple d’une grande entreprise de téléphonie mobile qui a lancé une campagne agressive axée sur la performance, offrant des réductions importantes et des incitations à court terme pour attirer de nouveaux clients.
Bien que cette stratégie ait initialement stimulé les ventes et augmenté le nombre de clients, elle a eu un impact négatif sur la perception de la marque à long terme.
Les clients, attirés principalement par les prix bas, avaient peu d’engagement envers la marque elle-même, ce qui a entraîné un taux de désabonnement élevé une fois les promotions terminées.
De plus, cette approche a dévalorisé la marque aux yeux des clients existants, qui percevaient désormais l’entreprise comme une option « bon marché », plutôt que comme un fournisseur de qualité.
Dans un autre cas, une marque de cosmétiques de luxe a concentré ses efforts sur le renforcement de son image de marque à travers des campagnes publicitaires haut de gamme et des partenariats avec des célébrités.
Cependant, en négligeant le marketing de performance, la marque n’a pas réussi à créer des appels à l’action efficaces ou à optimiser ses canaux de vente en ligne.
En conséquence, malgré une forte notoriété de la marque, les ventes sont restées stagnantes car les campagnes n’ont pas réussi à convertir l’intérêt en achats réels.
Ces exemples démontrent que sans un alignement stratégique, même les campagnes les plus créatives ou les plus agressives peuvent échouer à atteindre leurs objectifs globaux.
Un déséquilibre peut conduire à une déconnexion entre la manière dont la marque est perçue et la manière dont elle performe sur le marché, affectant ainsi à la fois la fidélité des clients et la rentabilité à long terme.
En revanche, une stratégie harmonisée qui équilibre ces deux aspects peut conduire à une croissance durable, à une clientèle fidèle et à une marque forte et respectée sur le marché.
L’harmonisation du marketing de performance et du marketing de marque n’est pas seulement souhaitable, elle est essentielle.
Les 5 enjeux à prendre en compte
#1 – La définition d’objectifs qui tiennent compte à la fois des résultats à court terme et de la construction de la marque à long terme. Par exemple, une campagne peut viser à augmenter les ventes tout en renforçant la reconnaissance de la marque.
#2 – L’utilisation d’un ensemble de KPIs qui évaluent à la fois la performance immédiate (comme le taux de conversion ou le coût par acquisition) et la santé à long terme de la marque (comme la notoriété de la marque ou la satisfaction client).
#3 – Une narration cohérente pour assurer que mêmes les campagnes axées sur la performance reflètent l’identité et les valeurs de votre marque. Chaque interaction avec le client est une opportunité de renforcer l’image de la marque.
#4 – L’utilisation des données recueillies via le marketing de performance pour affiner votre stratégie de marque. Comprendre les préférences et le comportement des clients peut aider à créer des messages de marque plus résonnants.
#5 – Une agilité qui permet d’ajuster l’équilibre entre marketing de performance et marketing de marque en fonction des changements du marché et des retours des clients.
En conclusion, l’avenir du marketing réside dans une stratégie intégrée qui embrasse à la fois le marketing de performance et le marketing de marque.
En équilibrant ces deux aspects, les directeurs marketing peuvent non seulement répondre aux exigences de performance à court terme, mais aussi bâtir une marque forte et durable, créant ainsi une valeur à long terme pour l’entreprise.
Beaucoup de directions marketing ont pris ce virage, mais sans aller jusqu’à supprimer les silos existants entre marque et performance ce qui reste souvent un problème dans l’exécution et dans l’atteinte de la performance.
La suppression de ces silos, et la capacité à faire collaborer ensemble des talents stratégiques, créatifs, technologiques et data qui ont peu l’habitude de travailler ensemble sera sans aucun doute l’enjeu des prochaines années des directions marketing…
