Depuis le début d’année 2024, le paysage publicitaire est marqué par des tendances médias clés, qui façonnent la manière dont les consommateurs interagissent avec les messages des marques.
De la perte d’attention générale à l’émergence de nouveaux formats puissants axés sur un ciblage précis et contextuel, Happydemics, spécialiste de la mesure de performance publicitaire, révèle les insights issus de ses benchmarks et les perspectives pour le futur de l’industrie.
Le DOOH, l’OOH et l’audio-digital tirent leur épingle du jeu dans un contexte de perte d’attention générale
La plupart des médias observent une perte de vitesse sur les KPIs de diagnostic créatif, permettant d’évaluer les qualités intrinsèques d’une créa publicitaire (intérêt, clarté, attribution, agrément).
Ce recul est particulièrement notable sur l’online (Display, VOL, social media, CTV, In-game, audio digital), avec une attribution en chute de 5 points par rapport au premier trimestre 2023.
Dans ce contexte de saturation publicitaire, où les marques peinent à se démarquer, certains médias comme le DOOH, l’OOH et l’audio digital attirent davantage l’attention, notamment par leur capacité à être considérés comme moins intrusifs par les consommateurs.
L’audio digital, format de forte proximité, bénéficie en plus d’une certaine marque d’intimité avec les audiences, ce qui renforce l’attention portée sur les messages publicitaires.
Les publicités diffusées en DOOH sont mieux mémorisées par les audiences qu’au premier trimestre 2023 (+6 pts), grâce à son format non intrusif et à la qualité du contenu.
C’est une tendance qui se démarque significativement de la moyenne globale de la mémorisation, puisque cette courbe a tendance à décroître sur les autres médias.
Côté diagnostic créatif, les médias qui ont le vent en poupe et parviennent à intéresser sont l’OOH et l’audio digital. En effet, ce sont les deux seuls médias qui se distinguent par une croissance notable sur cet indicateur.
Au delà de la perte d’attention, l’importance du souvenir publicitaire pour booster l’acte d’achat
Malgré une diminution de l’intérêt général pour la publicité, l’impact du souvenir publicitaire est quant à lui en hausse.
On observe en effet sur le 1er trimestre 2024, et tous médias confondus, une amélioration significative des indicateurs permettant d’évaluer l’impact d’une campagne sur l’acte d’achat : + 4pts sur la considération (la marque est un choix possible pour répondre au besoin d’un individu lors d’un futur achat), et +3 pts sur l’intention spécifique (intention d’action envers la marque concrète et immédiate).
Le DOOH, l’OOH et l’audio digital renforcent particulièrement la considération des marques à l’achat, tout comme la CTV qui favorise également des actions concrètes et immédiates.
Logiquement, les performances du DOOH, de l’OOH et de l’audio digital sont boostées par leur capacité à capter l’attention dans un contexte de saturation.
La VOL et la CTV bénéficient quant à elles de la force du format vidéo, à la fois ludique et qualitatif, pour transmettre les bons messages et maximiser l’influence du souvenir publicitaire sur les indicateurs d’impact.
Ces résultats mettent en évidence une valorisation des formats “écrins” plus premium, qui poussent davantage à la mémorisation, à la considération et donc à l’engagement.
On peut également y voir un renouveau dans la manière dont les consommateurs considèrent l’acte d’achat, peut-être lié à une stabilisation de l’inflation.
La force du ciblage, élément clé de la puissance de l’in-game et des réseaux sociaux
Une autre tendance forte en ce début d’année concerne l’adoption croissante de formats publicitaires contextuels tels que l’in-game et les réseaux sociaux.
Ces formats natifs, avec un ciblage extrêmement précis, sont appréciés pour leur capacité à atteindre directement les audiences et à susciter de l’intérêt.
Ils apparaissent en effet durant un moment récréatif où le consommateur peut être davantage réceptif aux messages publicitaires.
Par rapport à la moyenne de tous les médias entre 2021 et 2024, le format in-game sort largement du lot avec +12 pts sur la mémorisation publicitaire, et prouve que ce format est une vitrine particulièrement efficace pour mettre en avant la marque.
Les réseaux sociaux sont eux aussi bien mieux perçus que la moyenne des autres médias, autant sur la qualité du message que sur sa pertinence.
On peut donc s’attendre à des performances prometteuses en termes d’impact et d’engagement à l’achat pour l’année 2024 sur ces deux formats.
“Dans un contexte de fatigue et de fragmentation des audiences, ces tendances nous invitent à reconsidérer le souvenir publicitaire comme pré-requis du succès des campagnes, et à guider les annonceurs vers la création de contenus renforçant la marque.
Virginie Chesnais – CMO de Happydemics
Une approche full-funnel, où les KPIs de marque jouent un rôle crucial sur la conversion, permettra de mieux capter l’attention et de maximiser l’impact du plan média.”
Méthodologie
Analyses issues des benchmarks Happydemics composés de plus 15000 critères, entre le premier quarter 2023 et le premier quarter 2024, ainsi que sur l’ensemble des Brand lifts réalisés entre 2021 et 2024 (plus de 4000 à travers 60 pays).
