La clientèle et les modes de consommation du luxe ont fortement évolué ces dernières années. A l’heure du digital et des réseaux sociaux, le secteur a du se renouveler et réinventer ses propres codes…
Une tribune de Martin Lozniewski, Content Manager chez PwC.
Autrefois, le luxe était inaccessible. Désormais, avec la financiarisation des économies et la mondialisation des échanges, ce secteur s’est démocratisé sans pour autant avoir perdu ses caractéristiques fondamentales : rareté, sélectivité, esthétisme et exclusivité.
En expansion constante depuis une dizaine d’années, le secteur qui ne connait pas de crises ne concerne plus uniquement des biens hors de prix mais aussi un art de vivre, une vie qui se savoure, se commente et se partage sur les réseaux sociaux.
Grâce aux nouveaux moyens et canaux de communication que les marques investissent sans modération, en complément des boutiques physiques, chaque enseigne gère désormais son site internet, sa présence et sa e-réputation dans les médias digitaux, ses espaces d’achat en ligne sécurisés et son réseau d’influenceurs 2.0 qui endossent le rôle d’ambassadeur de la marque.
Si les Maisons ont changé leur fusil d’épaule et ont décidé de s’adresser à une clientèle plus hétérogène, ce n’est pas forcément un choix mais plutôt une conséquence de l’évolution des modes de vie de leur clientèle plus connectée, moins discrète et moins élitiste. Les envies des consommateurs évoluent. Le luxe se renouvelle…
Un public de plus en plus jeune et connecté
Les Millennials et les consommateurs chinois sont les cibles privilégiées des enseignes. Selon la dernière édition de l’étude internationale The True Luxury Global Consumer Insight publiée par la Fondation Altagamma et Boston Consulting Group, d’ici 2024, ces deux profils boosteront les bénéfices de l’industrie à hauteur de +130% pour les Millennials et +70% pour la clientèle asiatique.
Aujourd’hui estimé à 915 milliards d’euros, ce secteur devrait atteindre 1 260 milliards d’euros dans les six années à venir. Pas étonnant donc que les marques tentent de séduire ces segments en utilisant leurs codes et leurs références.
Dépoussiérer l’image du luxe est un impératif pour atteindre ces publics cibles. Dans ce sens, le digital doit demeurer une priorité stratégique des Maisons.
A l’heure où 75% des plus jeunes e-consommateurs de luxe et 77% des Chinois utilisent leur téléphone mobile ou tablette pour réaliser des achats, faire vivre sa marque et surtout la rendre visible et attrayante sur la toile est une question de survie.
Selon l’étude Global Consumer Insights 2018, le niveau de contrôle de l’image de marque est un enjeu difficile à maîtriser.
Communiquer sur son site, c’est simple. Convaincre les autres plateformes d’e-commerce plébiscitées par 76% des acheteurs de soigner son image, c’est autre chose.
Dans cette bataille d’influence, l’importance grandissante des influenceurs et médias sociaux n’est pas à négliger.
Alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques).
Les plateformes les plus plébiscitées : Facebook et Instagram en Occident et QQ, WeChat et Weibo en Orient.
Passer des soirées dans des hôtels luxueux, dîner dans un restaurant gastronomique, photographier ses dernières acquisitions à la mode venant des plus grands couturiers et participer à des événements VIP est un métier à part entière, celui des Celibrities.
Mêlant curieux, envieux et fantaisies, ces influenceurs sont de véritables mines d’or pour les entreprises ; une source de bénéfices et d’influence qui peut rapporter très gros à ceux qui investissent dans ce domaine où les placements de produits sont les nouvelles campagnes publicitaires des temps modernes.
Instagram : l’outil préféré des marques de luxe
Avec plus de 600 millions d’utilisateurs, dont 90% ont moins de 35 ans, qui se connectent au moins une fois par mois sur ce réseau, plus qu’un simple outil de communication, Instagram est devenu un véritable canal de vente pour les marques de luxe qui misent sur l’instantanéité, le rêve et l’enchantement visuel pour séduire un grand nombre de consommateurs.
Adeptes des réseaux sociaux, les Millenials ont un rapport différent aux marques, privilégiant l’usage à la possession et se montrant plus sensibles au poids de l’image.
Jérôme Viala, directeur général adjoint de Lectra, fournisseur de solutions technologiques pour la mode, l’automobile et l’ameublement, a étudié l’impact des Millennials sur ces marchés.
Selon lui, « lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat », ce qui est récemment devenu possible sur Instagram.
En effet, le réseau social s’est doté d’un bouton Shopping permettant l’achat en ligne. D’autres fonctionnalités ont aussi été développées au fil du temps afin de permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses, et notamment les Stories inspirées du réseau social Snapchat, Instagram Live et, depuis le début de l’année, celle la plus attendue des community managers : la planification des publications.
Pour des marques comme Chanel, ce que l’entreprise essaie de créer avec les Millenials via l’usage d’Instagram n’est un secret pour personne : de la proximité, de l’intimité et de la confiance qui inciteront ces jeunes consommateurs à acheter et à vanter gratuitement les nouvelles collections de la griffe.
Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés, tout est réuni pour transmettre la philosophie de l’enseigne de la manière la plus directe, moderniser son image de marque et atteindre des cibles jeunes et ultra-connectées.
L’important est de transmettre des émotions. L’indispensable est de donner aux consommateurs l’impression de faire partie d’une mouvance. L’objectif est d’être la première marque venant à l’esprit des acheteurs la prochaine fois qu’ils souhaiteront dépenser de l’argent en magasin.
Vers un modèle plus éthique
Ethique et développement durable deviennent des préoccupations majeures pour le luxe.
Bien plus qu’un effet de mode, s’impliquer dans la protection de l’environnement, même si cela implique de devoir repenser son approvisionnement, est une lutte que toutes les enseignes doivent mener dans un monde où les consommateurs demandent plus de transparence quant aux processus de fabrication des produits qu’ils achètent.
Créer différemment, avec d’autres matériaux est aussi une belle opportunité pour innover, se démarquer de la concurrence et préserver des ressources naturelles comme le cuir, la soie, la laine ou encore la fourrure.
Dans ce contexte, les matières synthétiques fabriquées à partir de fibres naturelles se développement et cela favorise la chute des prix rendant certains produits plus accessibles que d’autres.
Pour les nouvelles générations, les logos des marques ne valent plus grand chose. La richesse est ailleurs.
Elle se trouve dans les valeurs et dans les engagements pris par les enseignes. Quand un consommateur achète une marque, il achète aussi un bout de son univers.
Natacha Chomet, responsable études chez Ipsos, commente :
«Il existe désormais de nouveaux critères de développement durable et d’éthique dans la conception de produits de luxe qui nourrissent l’imaginaire des clients qui ont envie d’acquérir un bel objet, certes, mais pas au détriment de la planète et des ouvriers qui l’ont confectionné ».
Entre folie des grandeurs et responsabilité sociétale, bling bling et simplicité, pricing dopé et prix cassés, pour un secteur intouchable, se démocratiser est un luxe…
