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Insights

Luxe : Quand le digital casse les codes…

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La clientèle et les modes de consommation du luxe ont fortement évolué ces dernières années. A l’heure du digital et des réseaux sociaux, le secteur a du se renouveler et réinventer ses propres codes…

 

 

 


Une tribune de Martin Lozniewski, Content Manager chez PwC.


 

 

Autrefois, le luxe était inaccessible. Désormais, avec la financiarisation des économies et la mondialisation des échanges, ce secteur s’est démocratisé sans pour autant avoir perdu ses caractéristiques fondamentales : rareté, sélectivité, esthétisme et exclusivité.

En expansion constante depuis une dizaine d’années, le secteur qui ne connait pas de crises ne concerne plus uniquement des biens hors de prix mais aussi un art de vivre, une vie qui se savoure, se commente et se partage sur les réseaux sociaux.

Grâce aux nouveaux moyens et canaux de communication que les marques investissent sans modération, en complément des boutiques physiques, chaque enseigne gère désormais son site internet, sa présence et sa e-réputation dans les médias digitaux, ses espaces d’achat en ligne sécurisés et son réseau d’influenceurs 2.0 qui endossent le rôle d’ambassadeur de la marque.

Si les Maisons ont changé leur fusil d’épaule et ont décidé de s’adresser à une clientèle plus hétérogène, ce n’est pas forcément un choix mais plutôt une conséquence de l’évolution des modes de vie de leur clientèle plus connectée, moins discrète et moins élitiste. Les envies des consommateurs évoluent. Le luxe se renouvelle…

 

Un public de plus en plus jeune et connecté

Les Millennials et les consommateurs chinois sont les cibles privilégiées des enseignes. Selon la dernière édition de l’étude internationale The True Luxury Global Consumer Insight publiée par la Fondation Altagamma et Boston Consulting Group, d’ici 2024, ces deux profils boosteront les bénéfices de l’industrie à hauteur de +130% pour les Millennials et +70% pour la clientèle asiatique.

Aujourd’hui estimé à 915 milliards d’euros, ce secteur devrait atteindre 1 260 milliards d’euros dans les six années à venir. Pas étonnant donc que les marques tentent de séduire ces segments en utilisant leurs codes et leurs références.

Dépoussiérer l’image du luxe est un impératif pour atteindre ces publics cibles. Dans ce sens, le digital doit demeurer une priorité stratégique des Maisons.

A l’heure où 75% des plus jeunes e-consommateurs de luxe et 77% des Chinois utilisent leur téléphone mobile ou tablette pour réaliser des achats, faire vivre sa marque et surtout la rendre visible et attrayante sur la toile est une question de survie.

Selon l’étude Global Consumer Insights 2018, le niveau de contrôle de l’image de marque est un enjeu difficile à maîtriser.

Communiquer sur son site, c’est simple. Convaincre les autres plateformes d’e-commerce plébiscitées par 76% des acheteurs de soigner son image, c’est autre chose.

Dans cette bataille d’influence, l’importance grandissante des influenceurs et médias sociaux n’est pas à négliger.

Alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques).

Les plateformes les plus plébiscitées : Facebook et Instagram en Occident et QQ, WeChat et Weibo en Orient.

Passer des soirées dans des hôtels luxueux, dîner dans un restaurant gastronomique, photographier ses dernières acquisitions à la mode venant des plus grands couturiers et participer à des événements VIP est un métier à part entière, celui des Celibrities.

Mêlant curieux, envieux et fantaisies, ces influenceurs sont de véritables mines d’or pour les entreprises ; une source de bénéfices et d’influence qui peut rapporter très gros à ceux qui investissent dans ce domaine où les placements de produits sont les nouvelles campagnes publicitaires des temps modernes.

 

Instagram : l’outil préféré des marques de luxe

Avec plus de 600 millions d’utilisateurs, dont 90% ont moins de 35 ans, qui se connectent au moins une fois par mois sur ce réseau, plus qu’un simple outil de communication, Instagram est devenu un véritable canal de vente pour les marques de luxe qui misent sur l’instantanéité, le rêve et l’enchantement visuel pour séduire un grand nombre de consommateurs.

Adeptes des réseaux sociaux, les Millenials ont un rapport différent aux marques, privilégiant l’usage à la possession et se montrant plus sensibles au poids de l’image.

Jérôme Viala, directeur général adjoint de Lectra, fournisseur de solutions technologiques pour la mode, l’automobile et l’ameublement, a étudié l’impact des Millennials sur ces marchés.

Selon lui, « lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat », ce qui est récemment devenu possible sur Instagram.

En effet, le réseau social s’est doté d’un bouton Shopping permettant l’achat en ligne. D’autres fonctionnalités ont aussi été développées au fil du temps afin de permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses, et notamment les Stories inspirées du réseau social Snapchat, Instagram Live et, depuis le début de l’année, celle la plus attendue des community managers : la planification des publications.

Pour des marques comme Chanel, ce que l’entreprise essaie de créer avec les Millenials via l’usage d’Instagram n’est un secret pour personne : de la proximité, de l’intimité et de la confiance qui inciteront ces jeunes consommateurs à acheter et à vanter gratuitement les nouvelles collections de la griffe.

Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés, tout est réuni pour transmettre la philosophie de l’enseigne de la manière la plus directe, moderniser son image de marque et atteindre des cibles jeunes et ultra-connectées.

L’important est de transmettre des émotions. L’indispensable est de donner aux consommateurs l’impression de faire partie d’une mouvance. L’objectif est d’être la première marque venant à l’esprit des acheteurs la prochaine fois qu’ils souhaiteront dépenser de l’argent en magasin.

 

Vers un modèle plus éthique

Ethique et développement durable deviennent des préoccupations majeures pour le luxe.

Bien plus qu’un effet de mode, s’impliquer dans la protection de l’environnement, même si cela implique de devoir repenser son approvisionnement, est une lutte que toutes les enseignes doivent mener dans un monde où les consommateurs demandent plus de transparence quant aux processus de fabrication des produits qu’ils achètent.

Créer différemment, avec d’autres matériaux est aussi une belle opportunité pour innover, se démarquer de la concurrence et préserver des ressources naturelles comme le cuir, la soie, la laine ou encore la fourrure.

Dans ce contexte, les matières synthétiques fabriquées à partir de fibres naturelles se développement et cela favorise la chute des prix rendant certains produits plus accessibles que d’autres.

Pour les nouvelles générations, les logos des marques ne valent plus grand chose. La richesse est ailleurs.

Elle se trouve dans les valeurs et dans les engagements pris par les enseignes. Quand un consommateur achète une marque, il achète aussi un bout de son univers.

Natacha Chomet, responsable études chez Ipsos, commente :

«Il existe désormais de nouveaux critères de développement durable et d’éthique dans la conception de produits de luxe qui nourrissent l’imaginaire des clients qui ont envie d’acquérir un bel objet, certes, mais pas au détriment de la planète et des ouvriers qui l’ont confectionné ».

 

Entre folie des grandeurs et responsabilité sociétale, bling bling et simplicité, pricing dopé et prix cassés, pour un secteur intouchable, se démocratiser est un luxe…

 

e-Commerce

Avis clients : Des leviers marketing et UX essentiels

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Le e-commerce continue sa progression dans les usages et les pratiques des consommateurs. L’année 2018 a confirmé l’essor du secteur autant en ce qui concerne le volume de chiffre d’affaires que le volume d’acheteurs.

Aujourd’hui, c’est ainsi 85 % des internautes qui commandent et surtout qui commentent en ligne. Mais savez-vous que leurs commentaires ont autant de valeur que leurs achats ?

Car les avis clients sont une plus-value capitale pour tout site e-commerce. Et ce pour plus d’une raison…

 

Indispensables pour la décision d’achat

Les consommateurs font confiance aux consommateurs ! Le bouche-à-oreille est historiquement l’un des principaux vecteurs du commerce. Les avis-clients ont repris ce flambeau dans le domaine du commerce en ligne.

La pub ? Près de 85 % des consommateurs n’y accordent plus aucun crédit. Les clients sont par contre en attente de recommandation, de validation et d’expérience utilisateur.

De plus, l’acheteur online aime laisser son avis. Près de 80 % des consommateurs d’e-commerce ont déjà partagé leur retour d’expérience en ligne.

Il s’agit pour eux d’aider les autres consommateurs, de les faire profiter de leur expertise, voire de gagner la considération d’une marque.

Les acheteurs online sont aussi friands d’avis clients : près de 52 % des internautes affirment que ceux-ci jouent un rôle décisif dans leur décision d’achat.

 

Déterminants dans la stratégie marketing

Les avis clients voient donc leur influence augmenter de façon conséquente dans la stratégie marketing des entreprises.

Un seul avis négatif, s’il devient trop apprécié ( car les avis sont également soumis à l’appréciation des internautes ) suffit à faire naître la méfiance et à interrompre le processus d’achat.

Intégrés comme l’un des 8 facteurs les plus déterminants dans les calculs de Google, les avis-clients deviennent une matière pour les experts du marketing d’entreprise.

Et les sociétés spécialisées dans la fourniture de services internet aux entreprises sont parmi les mieux placées pour connaître la valeur ajoutée que recèlent les avis-clients.

C’est le cas, par exemple, de la société Cloud Eco, qui développe son offre en sollicitant l’avis de ses clients sur une plateforme spécialisée.

L’opérateur Télécom-Internet des petites et moyennes entreprises cherche de cette façon à consolider son implantation, que l’on peut constater ici, en faisant de la satisfaction-client son engagement premier. Le site Cloud Eco Avis permet ainsi aux clients de l’entreprise de partager leur expérience en direct.

 

Essentiels pour l’expérience utilisateur

Comme toutes ses concurrentes aujourd’hui, la société Cloud Eco ne craint plus de laisser place libre aux avis clients.

Au contraire, les entreprises de cette nouvelle génération veulent les recueillir pour améliorer leurs solutions, développer leurs produits et devancer l’attente de leurs clients.

Pourquoi ? Simplement parce que gagner un nouveau client coûte 7 fois plus cher que d’en fidéliser !

Toutefois, bien que toutes les entreprises en rêvent, aucune ne peut se prévaloir d’avis uniquement positifs.

D’où l’on en vient au point crucial : le secret pour une société n’est pas de ne pas « avoir d’avis négatif » mais de bien y répondre. C’est la qualité de la réponse apportée aux clients insatisfaits qui constitue un levier de marketing absolument vital aujourd’hui.

L’expérience utilisateur sera positive si le problème rencontré par votre client est correctement traité. C’est l’un des passages les plus difficiles du parcours-client.

Et nombre d’enseignes ont encore tendance à oublier que le parcours clients va jusque là : après l’achat, au moment du service-client. Car si la fin de l’expérience utilisateur est bonne, elle parviendra à faire oublier à votre client tous les incidents qui ont pu se produire avant cette issue heureuse.

 

Les avis-clients : une norme reconnue

De plus, les avis-clients doivent être considérés comme des données de valeur importante. Ce sont eux qui vont permettre en effet de bâtir votre e-réputation.

Ce sont eux également qui vont vous donner les clés pour sentir et pressentir les changements, les évolutions, les désirs qui travaillent votre clientèle.

Rester à l’écoute des utilisateurs, à l’affût de leurs besoins, des tendances et des modes est essentiel pour toujours proposer une expérience utilisateur satisfaisante. C’est-à-dire une expérience à la fois rassurante et intéressante, facilitée et progressive.

Enfin, il faut souligner que la mise en place de plusieurs systèmes de normes concernant les avis clients ont fait reculer la méfiance à l’égard de ce sujet.

« Avis vérifiés » et d’autres processus de certification ont permis aux sites de se débarrasser des faux avis qui venaient polluer les pages dédiées. Tout en permettant aux vrais avis clients de s’imposer désormais comme une partie intégrante du marketing d’entreprise et de l’expérience utilisateur…

 

 

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Millennials et GenZ : Génération(s) vidéo…

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Les deux générations les plus influentes aujourd’hui ont totalement intégré le storytelling vidéo dans leur consommation d’information, que ce soit par les médias ou par les marques.

Mais bien que similaires dans leur approche d’internet, elles ont des habitudes de consommation de la vidéo assez différentes…

 

 

Wibbitz, la plateforme de création vidéo automatisée, a mené une enquête* auprès des deux groupes afin d’en savoir plus sur leurs comportements, leurs canaux préférés et les tendances qui se dessinent.

 

2 à 3 heures de vidéos par jour

  • Les GenZ passent 70% plus de temps à regarder des vidéos qu’à lire des articles
  • Les GenZ passent en moyenne 3h25 chaque jour à regarder des vidéos en ligne quand les Millennials n’y passent que 2h30.
  • 71% regardent les vidéos après 17h00 pour les deux groupes

 

Smartphone avant tout

  • Les GenZ passent plus de temps chaque jour à regarder des vidéos que les Millennials, tous équipements confondus (smartphones, tablettes, ordinateurs, TV)
  • 90% des GenZ et 83% des Millennials passent au moins une heure par jour à regarder des vidéos sur leur smartphone
  • La plateforme préférée des GenZ reste YouTube alors que les Millennials préfèrent Facebook

 

A chacun sa plateforme

  • Facebook est la plateforme préférée des deux groupes pour l’actualité et YouTube pour le divertissement et le développement de carrière.
  • Que ce soit sur Instagram, Facebook, Snapchat ou Linkedin, les deux groupes suivent en priorité leurs connaissances (famille et amis).
  • En revanche sur Twitter, priorité est donnée aux célébrités et aux influenceurs.
  • Les marques ne représentent qu’environ 10% des comptes suivis quelle que soit la plateforme mais ont plus de chances d’être suivies sur Instagram.

 

Le poids de la pub

  • Les GenZ sont 15% plus susceptibles d’être neutre vis-à-vis des publicités vidéo sur les réseaux sociaux quand les Millennials sont 16% plus enclins à les détester.
  • Mais 59% de ceux qui aiment les vidéos sponsorisées ont acheté le produit après avoir regardé une vidéo le concernant sur les réseaux sociaux.
  • A noter : quand une marque poste une vidéo sur les réseaux sociaux, les deux groupes se sentent plus intéressés par la marque, et mieux informés à son sujet.

 

La vidéo est donc clairement le canal privilégié pour s’adresser à ces publics spécifiques, mais avec le bon contenu et sur la bonne plateforme…

 

 


* Enquête en ligne réalisée au mois de novembre 2018 auprès de 1000 Américains des deux groupes d’âge : Gen Z (18/22 ans) et Millennials (23/37 ans)

 

 

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Les seniors sont les premiers relayeurs de Fake News

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Contrairement aux idées reçues, les internautes âgés de plus de 65 ans ont tendance à partager plus de fausses informations sur Facebook que les utilisateurs plus jeunes…

 

Des chercheurs des universités de Princeton et de New York ont analysé les partages, durant la campagne présidentielle de 2016 aux Etats-Unis, d’environ 1 200 personnes ayant déclaré utiliser Facebook et ayant accepté de partager leurs données une fois l’élection passée.

Les scientifiques ont comparé les liens partagés par ces personnes avec plusieurs listes de sites internet connus pour partager de fausses informations, dont une liste élaborée par le média BuzzFeed.

 

Les jeunes partagent 7 fois moins de fake news que leurs aînés

Les résultats, publiés dans la revue Science Advances, montrent que moins de 8,5% des gens ont partagé au moins un lien issu de l’un de ces sites. Mais ceux l’ayant fait avaient plus de chances d’être âgés.

Les utilisateurs de plus de 65 ans ont en effet partagé « près de sept fois plus d’articles » issus de médias relayant de fausses informations que les personnes âgées de 18 à 29 ans – le groupe le plus jeune étudié – et ce indépendamment de leur appartenance politique.

« Aucune autre caractéristique démographique ne semble avoir un effet significatif sur le partage de fake news », écrivent les auteurs de l’étude, menée par le professeur de sciences politiques Andrew Guess.

 

Un manque de compétences avant tout?

« Il est possible qu’un groupe entier d’Américains, aujourd’hui âgés de 60 ans et plus, manque des compétences relatives aux médias numériques nécessaires pour déterminer la fiabilité des articles rencontrés en ligne », suggèrent-ils.

 

Un “effet Trump” ?

Par ailleurs, les personnes se décrivant elles-mêmes comme conservatrices ou républicaines ont également plus partagé de liens issus de médias connus pour relayer des infox que les utilisateurs se disant plus libéraux ou démocrates.

Mais cela pourrait être dû au fait que la plupart des articles de fausses informations produits lors de la campagne présidentielle de 2016 étaient en faveur du candidat républicain Donald Trump.

« Si les fake news avaient penché du côté de Clinton plutôt que de Trump, il est possible que plus de libéraux, et non de conservateurs, auraient partagé ces contenus », ont écrit les auteurs de l’étude dans une tribune publiée par le Washington Post.

 

 

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Facebook, le grand oublié de la nouvelle génération

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Si Instagram et Snapchat sont plébiscités par les moins de 20 ans en France, Facebook est quant à lui de plus en plus délaissé par cette génération.

17% des jeunes français auraient ainsi supprimé l’application cette année et 50% des 16/18 ans n’utilisent tout simplement pas ce réseau social…

 

Quels sont les réseaux sociaux préférés des jeunes français ? Quels sont ceux qu’ils ont préféré supprimer ?

Zoom sur les pratiques digitales des 16-25 ans en 2019 selon les résultats du sondage “Paroles aux jeunes”* que vient de publier Diplomeo.

 

 

Instagram, étoile montante face à Snapchat

Nombreux sont les jeunes qui ne sauraient dire quelle application entre Snapchat et Instagram ils utilisent le plus.

En effet, si l’on en croit les chiffres de l’étude Parole aux jeunes, impossible pour eux d’apporter une réponse à cette question : Instagram et Snapchat jouent des coudes sur la première marche du podium des réseaux sociaux préférés des jeunes. 73 % des 16-25 ans affirment utiliser Instagram et 73 % disent se servir de Snapchat.

Un chiffre très positif pour Instagram, qui, en 2017, faisait partie du quotidien de 64 % des interrogés. A contrario, on observe un net recul du côté de Snapchat, utilisé par 82 % des jeunes en 2017.

Selon le sondage, Instagram est d’ailleurs le seul réseau social ayant bénéficié d’un regain d’attractivité en 2018.

 

Utilisation d’Instagram et Snapchat chez les jeunes en 2018

InstagramSnapchat
Total73%73%
16-18 ans83%86%
19-21 ans77%76%
22-25 ans62%59 %

 

 

Facebook en chute libre

Il ne reste plus que 67 % des jeunes sur Facebook. C’est l’hécatombe pour la plus très jeune pousse de Mark Zuckerberg, surtout lorsque l’on s’intéresse aux habitudes des adolescents.

50 % des jeunes entre 16 et 18 ans n’utilisent pas Facebook contre 27 % chez les 19-25 ans. L’étude Parole aux Jeunes de 2017 plaçait pourtant Facebook en tête des réseaux sociaux privilégiés par les jeunes : 93 % des sondés affirmaient y être inscrits.

Et si 38 % des jeunes confient avoir supprimé un réseau social cette année, force est de constater que c’est précisément Facebook qui en pâtit le plus.

En 2018, 17 % des jeunes ont supprimé la célèbre application bleue de leur smartphone : 22 % chez les 16-18 ans et 15 % chez les 19-25 ans.

 

Suppression des réseaux chez les jeunes en 2018

FacebookInstagramLinkedinPinterestSnapchatTwitter
Total17%6%3%4%9%12%
16-18 ans22%6%2%5%6%12%
19-21 ans15%6%1%3%9%11%
22-25 ans15%7%4%5%12%12%

 

 

Quoi de neuf pour Twitter, Linkedin et Pinterest ?

Ils ne sont pas premiers, certains n’effleurent même pas le top 3 des réseaux sociaux préférés des jeunes, mais ils trouvent pourtant un public.

Twitter, notamment, est utilisé par 33 % des jeunes, soit un jeune sur trois. Pinterest, l’application des créatifs, séduit quant à elle 18 % des interrogés et Linkedin compte parmi ses inscrits 22 % des jeunes.

Ces chiffres sont toutefois à prendre avec précaution, car lorsque l’on s’intéresse aux tranches d’âge, on observe pour certains réseaux sociaux une certaine hétérogénéité.

 

Utilisation de Twitter, Pinterest et Linkedin chez les jeunes en 2018

TwitterPinterestLinkedin
Total33%18%22%
16-18 ans35%15%3%
19-21 ans36%16%23%
22-25 ans30 %22 %36 %

 

Sans grande surprise, Linkedin est davantage utilisé par les 22-25 ans, qui ont déjà un voire deux pieds dans la vie active. Seulement 3 % des 16-18 ans disent se servir de cette application de réseautage professionnel.

Pinterest et Twitter, de leur côté, fidélisent les adolescents comme les adultes, même si une appétence croissante avec l’âge est constatée pour Pinterest.

 

 

 


*Etude Diplomeo réalisée auprès de 1454 jeunes âgés de 16 à 25 ans en décembre 2018

 

 

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