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Insights

Luxe : Quand le digital casse les codes…

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La clientèle et les modes de consommation du luxe ont fortement évolué ces dernières années. A l’heure du digital et des réseaux sociaux, le secteur a du se renouveler et réinventer ses propres codes…

 

 

 


Une tribune de Martin Lozniewski, Content Manager chez PwC.


 

 

Autrefois, le luxe était inaccessible. Désormais, avec la financiarisation des économies et la mondialisation des échanges, ce secteur s’est démocratisé sans pour autant avoir perdu ses caractéristiques fondamentales : rareté, sélectivité, esthétisme et exclusivité.

En expansion constante depuis une dizaine d’années, le secteur qui ne connait pas de crises ne concerne plus uniquement des biens hors de prix mais aussi un art de vivre, une vie qui se savoure, se commente et se partage sur les réseaux sociaux.

Grâce aux nouveaux moyens et canaux de communication que les marques investissent sans modération, en complément des boutiques physiques, chaque enseigne gère désormais son site internet, sa présence et sa e-réputation dans les médias digitaux, ses espaces d’achat en ligne sécurisés et son réseau d’influenceurs 2.0 qui endossent le rôle d’ambassadeur de la marque.

Si les Maisons ont changé leur fusil d’épaule et ont décidé de s’adresser à une clientèle plus hétérogène, ce n’est pas forcément un choix mais plutôt une conséquence de l’évolution des modes de vie de leur clientèle plus connectée, moins discrète et moins élitiste. Les envies des consommateurs évoluent. Le luxe se renouvelle…

 

Un public de plus en plus jeune et connecté

Les Millennials et les consommateurs chinois sont les cibles privilégiées des enseignes. Selon la dernière édition de l’étude internationale The True Luxury Global Consumer Insight publiée par la Fondation Altagamma et Boston Consulting Group, d’ici 2024, ces deux profils boosteront les bénéfices de l’industrie à hauteur de +130% pour les Millennials et +70% pour la clientèle asiatique.

Aujourd’hui estimé à 915 milliards d’euros, ce secteur devrait atteindre 1 260 milliards d’euros dans les six années à venir. Pas étonnant donc que les marques tentent de séduire ces segments en utilisant leurs codes et leurs références.

Dépoussiérer l’image du luxe est un impératif pour atteindre ces publics cibles. Dans ce sens, le digital doit demeurer une priorité stratégique des Maisons.

A l’heure où 75% des plus jeunes e-consommateurs de luxe et 77% des Chinois utilisent leur téléphone mobile ou tablette pour réaliser des achats, faire vivre sa marque et surtout la rendre visible et attrayante sur la toile est une question de survie.

Selon l’étude Global Consumer Insights 2018, le niveau de contrôle de l’image de marque est un enjeu difficile à maîtriser.

Communiquer sur son site, c’est simple. Convaincre les autres plateformes d’e-commerce plébiscitées par 76% des acheteurs de soigner son image, c’est autre chose.

Dans cette bataille d’influence, l’importance grandissante des influenceurs et médias sociaux n’est pas à négliger.

Alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques).

Les plateformes les plus plébiscitées : Facebook et Instagram en Occident et QQ, WeChat et Weibo en Orient.

Passer des soirées dans des hôtels luxueux, dîner dans un restaurant gastronomique, photographier ses dernières acquisitions à la mode venant des plus grands couturiers et participer à des événements VIP est un métier à part entière, celui des Celibrities.

Mêlant curieux, envieux et fantaisies, ces influenceurs sont de véritables mines d’or pour les entreprises ; une source de bénéfices et d’influence qui peut rapporter très gros à ceux qui investissent dans ce domaine où les placements de produits sont les nouvelles campagnes publicitaires des temps modernes.

 

Instagram : l’outil préféré des marques de luxe

Avec plus de 600 millions d’utilisateurs, dont 90% ont moins de 35 ans, qui se connectent au moins une fois par mois sur ce réseau, plus qu’un simple outil de communication, Instagram est devenu un véritable canal de vente pour les marques de luxe qui misent sur l’instantanéité, le rêve et l’enchantement visuel pour séduire un grand nombre de consommateurs.

Adeptes des réseaux sociaux, les Millenials ont un rapport différent aux marques, privilégiant l’usage à la possession et se montrant plus sensibles au poids de l’image.

Jérôme Viala, directeur général adjoint de Lectra, fournisseur de solutions technologiques pour la mode, l’automobile et l’ameublement, a étudié l’impact des Millennials sur ces marchés.

Selon lui, « lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat », ce qui est récemment devenu possible sur Instagram.

En effet, le réseau social s’est doté d’un bouton Shopping permettant l’achat en ligne. D’autres fonctionnalités ont aussi été développées au fil du temps afin de permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses, et notamment les Stories inspirées du réseau social Snapchat, Instagram Live et, depuis le début de l’année, celle la plus attendue des community managers : la planification des publications.

Pour des marques comme Chanel, ce que l’entreprise essaie de créer avec les Millenials via l’usage d’Instagram n’est un secret pour personne : de la proximité, de l’intimité et de la confiance qui inciteront ces jeunes consommateurs à acheter et à vanter gratuitement les nouvelles collections de la griffe.

Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés, tout est réuni pour transmettre la philosophie de l’enseigne de la manière la plus directe, moderniser son image de marque et atteindre des cibles jeunes et ultra-connectées.

L’important est de transmettre des émotions. L’indispensable est de donner aux consommateurs l’impression de faire partie d’une mouvance. L’objectif est d’être la première marque venant à l’esprit des acheteurs la prochaine fois qu’ils souhaiteront dépenser de l’argent en magasin.

 

Vers un modèle plus éthique

Ethique et développement durable deviennent des préoccupations majeures pour le luxe.

Bien plus qu’un effet de mode, s’impliquer dans la protection de l’environnement, même si cela implique de devoir repenser son approvisionnement, est une lutte que toutes les enseignes doivent mener dans un monde où les consommateurs demandent plus de transparence quant aux processus de fabrication des produits qu’ils achètent.

Créer différemment, avec d’autres matériaux est aussi une belle opportunité pour innover, se démarquer de la concurrence et préserver des ressources naturelles comme le cuir, la soie, la laine ou encore la fourrure.

Dans ce contexte, les matières synthétiques fabriquées à partir de fibres naturelles se développement et cela favorise la chute des prix rendant certains produits plus accessibles que d’autres.

Pour les nouvelles générations, les logos des marques ne valent plus grand chose. La richesse est ailleurs.

Elle se trouve dans les valeurs et dans les engagements pris par les enseignes. Quand un consommateur achète une marque, il achète aussi un bout de son univers.

Natacha Chomet, responsable études chez Ipsos, commente :

«Il existe désormais de nouveaux critères de développement durable et d’éthique dans la conception de produits de luxe qui nourrissent l’imaginaire des clients qui ont envie d’acquérir un bel objet, certes, mais pas au détriment de la planète et des ouvriers qui l’ont confectionné ».

 

Entre folie des grandeurs et responsabilité sociétale, bling bling et simplicité, pricing dopé et prix cassés, pour un secteur intouchable, se démocratiser est un luxe…

 

Insights

Des Français plutôt confiants face à l’IA

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Personne n’échappe à la vague de l’intelligence artificielle : aujourd’hui près de 9 français sur 10 en ont déjà entendu parler et, même si plus de la moitié d’entre eux ne sait pas encore de quoi il s’agit exactement, ils ont un a priori plutôt positif à son sujet…

 

L’IA semble petit à petit se démocratiser et n’est désormais plus inconnue du grand public.

Ainsi, 88% des Français interrogés dans le cadre d’une étude menée par Microsoft avec l’Ifop ont déjà entendu parler de l’Intelligence Artificielle et près de la moitié (48%) sait précisément de quoi il s’agit.

 

L’IA : Une notion encore vague mais plutôt bien accueillie

 

Contrairement à ce que l’on pourrait penser spontanément, près des trois quarts (73%) des Français qui ont déjà entendu parler d’IA en ont une bonne image, et ont confiance (63%). 

 

 

 

Ils l’associent à une intelligence autonome capable d’apprentissage (30%), à la robotique (21%) ainsi qu’à la simplification des tâches et à l’aide qu’elle peut apporter aux humains (9%) ; 

Seule une minorité d’entre eux la qualifie spontanément de menaçante (5%) voire de dangereuse (1%). 

 

La bonne image de l’Intelligence Artificielle repose principalement sur son aspect utile (à 49%), pratique et facilitateur au quotidien (51%).

 

 

 

A l’inverse, et dans une moindre mesure, les principales sources de méfiance spontanément évoquées par les Français ayant une mauvaise image de l’IA résident dans une déshumanisation de la relation (6%) ainsi qu’à leur peur qu’elle remplace l’humain pour certains emplois (17%).

 

 

D’ailleurs, 62% des personnes interrogées souhaiteraient être davantage sensibilisées sur les conséquences et les applications pratiques de l’Intelligence Artificielle dans leur quotidien professionnel.

 

 

L’IA est déjà présente au quotidien…

 

Paradoxe apparent en matière d’usage : son utilisation est bien plus fréquente dans le quotidien des Français qu’ils ne le pensent spontanément.

 

 

Ainsi, si seulement 21% des personnes interrogées reconnaissent avoir déjà utilisé des produits ou services intelligents, ils sont plus de la moitié à avoir déjà eu recours à un assistant vocal depuis un smartphone ou une tablette (50%) ou à une application permettant de corriger ou de compléter un texte sur ces mêmes écrans (70%).

 

 

 

« Face à une technologie émergente, les Français fondent leur avis sur une comparaison avec d’autres innovations qu’ils ont pu voir se mettre en place, à commencer par l’automatisation et la robotisation au cours des années 70 et ce, même si ces technologies sont de nature différente » souligne Jérôme Fourquet, Directeur du département Opinion et Stratégies d’entreprise d’IFOP.

« C’est ce qui explique qu’ils redoutent d’avantage un impact de l’Intelligence Artificielle sur l’emploi qu’une possible prise de contrôle sur l’esprit humain si souvent véhiculée par la littérature ou le cinéma. 

Il n’en reste pas moins que les Français affichent globalement une confiance pragmatique dans le développement d’une Intelligence Artificielle qu’ils ont commencé à s’approprier mais dont ils ont encore du mal à appréhender l’ensemble des opportunités qu’elle va offrir au quotidien. »

 

 

 


Méthodologie :

Etude réalisée du 16 au 19 octobre 2018 sous forme de questionnaire auto-administré en ligne auprès d’un échantillon de 1 505 personnes composé de : un échantillon de 1 004 individus représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus ; un sur-échantillon de 501 salariés représentatif de la population française salariée.

Ajouté au nombre de personnes de cette cible obtenue naturellement dans l’échantillon principal, le nombre total de salariés s’élève à 989. La représentativité de l’échantillon global a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession) après stratification par région et catégorie d’agglomération.

Un redressement a également été réalisé pour ramener les répondants salariés à leur poids réel au sein de la population française de 18 ans et plus.

 

 

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Digital

Mon banquier est un GAFA

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12% des Français seraient déjà prêts à souscrire un produit bancaire auprès de Google et consorts…

 

 

Selon la 2e édition de l’observatoire bancaire consacrée à l’ubérisation bancaire réalisée par Prisma Media Solutions avec l’institut CSA, 85% des Français (+2 points vs 2016) pensent que le secteur bancaire est en train de changer…

 

Ubérisation en vue?

Si les banques n’ont pas aujourd’hui peur d’être directement « ubérisées », ce sont plus d’un tiers des Français (35%, stable) qui considèrent sèchement que « les banques sont des intermédiaires inutiles »…

55% (+4 points vs 2016) prédisent que «demain, les principaux concurrents des banques seront Google, Apple, Facebook ou Amazon…».

Et dès aujourd’hui, ce sont 12% d’entre eux qui seraient prêts, dans l’absolu, à souscrire un produit bancaire auprès d’un des GAFA.

 

A qui profite la digitalisation?

Dans ce contexte, les banques en ligne de « première génération » semblent dors et déjà tirer leur épingle que jeu avec 40% de Français qui seraient prêt à devenir clients.

Cette attractivité se porte cette année à 31% pour les Assureurs, 20% pour les Distributeurs et 12% pour les « néo-banques » ou « opérateurs télécoms ».

Parmi ces acteurs d’horizon divers, l’arrivée d’Orange Bank n’est pas passée inaperçue, au moins en Notoriété assistée, avec un score de 63% à mettre en perspective aux 5 et 3% des ambitieux N26 et Revolut.

 

A nouvelles offres, nouveaux comportements

En parallèle, des usages s’affirment et de nouveaux comportements émergent.

En mode collaboratif, les cagnottes en ligne ont basculé en 2 ans dans la sphère grand public avec leur notoriété qui est passé de 38 à 63% ; quand le crowdfunding progresse, lui, beaucoup plus timidement.

Autre fait notable, si 73% des Français connaissent les cryptomonnaies, seuls 4% d’entre eux en ont acheté.

Parmi les nouveaux services développés par les FinTechs, les applis de transfert d’argent intéressent, quand les outils de gestion (de type « agrégateurs de compte ») offrent actuellement plus de perspectives d’usages que des outils de pilotage de l’épargne (de type « robo-advisors »).

 

Entre distance et intérêt, frilosité et mobilité facilitée par les nouvelles lois, les Français expriment donc beaucoup d’attentes en termes tarifaires, comme en termes de compétences et d’écoute.
Un message clair que les banques traditionnelles seraient bien avisées d’écouter sous peine de voir leurs clients filer vers la Silicon Valley…

 

 


Cette enquête a été réalisée par PMS et l’institut CSA auprès d’un échantillon de 1 002 interviewés représentatifs des Français, notamment en termes de bancarisation (redressement sur l’étude OPERBAC).

 

 

 

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Insights

Achats de Noël : le web rattrape les magasins

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Si le budget moyen consacré aux achats de Noël est en légère baisse d’une année sur l’autre, les ventes en ligne, elles, ne cessent de progresser, au point de faire désormais jeu égal avec les magasins.

 

Proximis vient de publier les résultats de son étude, réalisée par OpinionWay, sur les intentions d’achats des français à l’occasion des fêtes de fin d’année.

Principaux constats, si le budget moyen dédié à cette période continue de baisser (-12% en 6 ans), les consommateurs semblent désormais se tourner autant vers les sites web que vers les magasins pour réaliser leurs achats.

Si 72% des français continuent de faire leurs courses en magasins à cette occasion, ils sont aussi 65% à se tourner vers le e-commerce avec un panier moyen quasi-égal entre les deux canaux de vente.

Loin de s’opposer, e-commerce et magasins semblent de plus en plus être associés naturellement par les acheteurs durant cette période de fêtes.

 

Un budget cadeaux à la baisse

Bien que le pouvoir d’achat soit légèrement à la hausse depuis 2013 au regard des statistiques INSEE, il semblerait, comme de nombreux médias l’indiquent, que les Français peinent à y croire.

Cette étude vient ainsi renforcer cette analyse. A la baisse de 45€ depuis 2012, le budget cadeaux des Français pour les fêtes de fin d’année s’établit à 342€.

 

 

Il est estimé à 189€ (vs 200€ en 2012) sur internet avec des hommes plus dépensiers que les femmes pour un montant moyen de 209€ contre 172€ pour ces dernières.

Si les 18-24 ans comptent dépenser 137€, les 50-64 ans dépenseront de leur côté 220€.

Autre différence notable, le budget des CSP+ estimé à 226€ contre 145€ pour les CSP-.

En magasin, ce budget est estimé à 201€ alors qu’il l’était à 243€ en 2012. Les 65 ans et plus dépenseront 295€ tandis que le 18-24 ans débourseront 111€.

 

Des Français majoritairement prévoyants

Nous avons tous connu les joies des points de vente bondés à quelques encablures du jour J. Pourtant, 3 Français sur 4 prévoient de réaliser leurs achats au moins trois semaines avant Noël, 85% au moins deux semaines avant et 91% avant le dernier week-end avant Noël.

A l’inverse, 21% d’entre eux attendront les deux dernières semaines pour réaliser leurs achats.

 

En parallèle, la livraison ou les « enjeux du dernier kilomètre » en matière d’e-commerce ne sont pas sans conséquences sur le comportement des consommateurs.

Cet état de fait tout au long de l’année prend une dimension encore plus importante en période de fêtes.

Ainsi, 57% des Français jugent qu’il est plus prudent d’acheter ses cadeaux en magasin après le 10 décembre et 26% après le 17 décembre.

 

E-commerce et magasins à armes égales?

Alors que 89% des Français prévoient d’acheter un cadeau, 65% le feront sur internet et 72% en magasin. Dans le détail, 54% le feront face à leur écran d’ordinateur, 46% dans une grande surface et 42% dans un magasin spécialisé (soit moins 7% depuis 2012).

 

Si les grands magasins et l’achat depuis smartphone ou tablette totalisent 15% des intentions, il est toutefois intéressant d’observer que le mobile grimpe en toute logique de 11 points depuis 2012 alors que les grands magasins enregistrent une baisse de 10 points.

 

Internet : pratique, économique, mais aussi source de stress

Pour 58% des Français, l’e-commerce permet avant tout d’éviter la cohue dans les magasins et 49% estiment qu’internet facilite les achats à toute heure.

Aussi, 23% déclarent que le commerce en ligne accélère le processus d’achat. Au-delà de ces aspects pratiques, l’aspect économique fait loi.

En effet, 49% des consommateurs estiment que l’e-commerce donne accès aux meilleurs prix et 42% apprécient le fait de pouvoir comparer facilement les produits.

 

 

En parallèle, 40% des Français déclarent avoir peur de ne pas être livrés à temps pour Noël, 39% déplorent le fait de ne pas pouvoir essayer ou voir les produits, 36% les frais de livraison et 34% les délais de livraison.

Enfin, 25% pointent du doigt le risque de ne jamais recevoir leurs colis, et ce à juste titre car 30% déclarent avoir rencontré ce problème au moins une fois et 10% à plusieurs reprises.

 

Magasins : l’avantage produit

Cohue (54%) et attente en caisse (40%) représentent les deux principaux facteurs de stress en magasin.

En parallèle d’autres inconvénients peuvent freiner les ardeurs des consommateurs la distance comme à parcourir ou la difficulté de garer sa voiture pour 21% d’entre-eux ou encore la recherche du meilleur prix (19%).

Si l’e-commerce offre de nombreux avantages au consommateur, le point de vente physique bénéficie d’arguments solides pour assurer sa pérennité.

Ainsi, 56% des Français estiment avantageux de pouvoir voir ou essayer un produit en magasin. 48% déclarent apprécier d’avoir leurs produits immédiatement et 33% d’être en mesure de les échanger plus facilement. L’apport du conseil ou le service paquet cadeau offrent un véritable plus pour 24% des Français.

Enfin, pour 33% des consommateurs, le magasin permet de s’immerger dans l’ambiance de Noël et 22% apprécient de pouvoir trouver facilement de l’inspiration pour faire plaisir à ses proches.

 

Commerce ou E-commerce ? Non, les deux.

38% des Français déclarent que l’achat en ligne et la livraison à domicile correspond à la démarche idéale pour effectuer ses achats de Noël.

Pour autant, le commerce traditionnel n’a pas dit son dernier mot au regard des26% de consommateurs pour qui acheter en magasin et repartir avec son produit sous le bras constitue la démarche idéale pour faire son shopping de Noël.


Positionnement hybride et symbole de la symbiose entre le monde digital et réel, acheter en ligne et compléter en magasin correspond aux aspirations de 14% des Français et 11% pour le click and collect, c’est-à-dire l’achat en ligne et le retrait en magasin.

 

Les attentes des Français en matière d’e-commerce

Un certain nombre de services incitent ou inciteraient davantage les Français à faire leurs emplettes sur internet. En l’espèce 82% attendent la gratuité des frais de port alors qu’ils étaient 89% en 2012.

Les offres de nombreux e-marchands ont progressé en la matière et c’est aujourd’hui devenu la norme à partir d’un certain montant dans le panier de l’acheteur voire quel que soit le montant lorsque vous bénéficiez d’un abonnement.

 

Il en va de même pour la garantie de livraison en 24h attendue par 68% des Français alors qu’elle l’était à hauteur de 82% en 2012.

Enfin, notons que les attentes en matière de gratuité de frais de ports se matérialisent également pour les retours, échanges ou remboursements d’articles.

 

 

 

 


Méthodologie

Cette étude a été réalisée sur un échantillon de 1004 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI. Enquête réalisée les 10 et 11 octobre 2018.

 

 

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Centennials, la nouvelle génération cible des marques

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Prochaines cibles des marques, les “Centennials” sont amenés à jouer un rôle majeur à moyen terme.

Première génération à n’avoir jamais connu de monde sans Google, ces jeunes âgés de 13 à 21 ans influent sur les dépenses familiales et le choix des marques plus encore que leurs aînés, les fameux “Millennials“…

 

Les plus âgés des Centennials fêtent leurs 21 ans cette année et l’ensemble des moins de 21 ans représente aujourd’hui 35% de la population mondiale et 26% de la population française.

Faisant d’ores et déjà de l’ombre aux Millennials, ils sont devenus un nouveau moteur économique pour les marques en exerçant une influence croissante sur les choix de consommation de leurs familles.

Le nouveau rapport mondial ‘Centennials at 21‘ réalisé par le groupe Kantar en 2018, analyse les comportements et les attentes de cette population aussi baptisée Génération Z. Il souligne à quel point il est crucial pour les marques de se connecter à leurs valeurs, à leurs convictions et à leurs attentes, sous peine de voir leur croissance freinée…

 

Biberonnés au numérique

Dépendante du numérique, cette génération n’a jamais connu un monde sans Google.

A l’inverse des Millennials, les Centennials ont été influencés par un manque de contrôle dans un monde disruptif, une exposition à des idées variées, la possibilité et la pression d’être toujours connectés.

Le web comme 1ère source d’information

Les Centennials ont l’habitude d’obtenir des informations et des divertissements quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent.

80% des Centennials au niveau mondial et 67 % en France déclarent se servir d’un téléphone portable pour accéder à Internet.

En France, 60% (68% au niveau mondial) déclarent qu’Internet est leur source principale d’information et de divertissement contre 55% des adultes (61% au global).

Jamais sans mon mobile

Au niveau mondial, ils consultent leur smartphone jusqu’à 30% plus régulièrement que les plus de 21 ans. Ils consacrent jusqu’à 35% de plus de temps à leur appareil pendant la journée.

En France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, ils sont encore plus dépendants à leur smartphone que les Millennials : en moyenne, ils passent 2,40 heures par jour sur leur appareil mobile, contre 2,12 heures en moyenne pour les Millennials.

Pourtant, un peu plus du tiers (34%) des Centennials à travers le monde et dans une même proportion en France, pensent qu’ils utilisent trop leur téléphone.

Ils sont également très actifs sur les réseaux sociaux. Au niveau mondial, en moyenne ils consacrent chaque jour 30 minutes à SnapChat, 28 minutes à Facebook Messenger, 22 minutes à Twitter et 11 minutes à Facebook.

Exigeants et anti-pub

Ils sont prompts au changement si leur expérience d’une marque ne répond pas à leurs désirs ou à leurs besoins : 62% n’utiliseront pas une application ou un site Web avec une navigation compliquée.

De plus, ils souhaitent éviter toute publicité jugée intrusive. 63% des Centennials affirment avoir installé un bloqueur de publicité (ad-blocker) sur leur téléphone portable ou leur ordinateur fixe.

En France, les Centennials dépassent ce score mondial loin devant la population générale : 74 % d’entre eux ont installé un ad-blocker, contre 53 % des adultes français.*

 

Influenceurs-nés

Les Centennials ont beau être encore jeunes, leurs compétences technologiques dépassent souvent celles de leurs parents.

De nombreuses familles se tournent vers leurs ados pour recueillir des informations sur les produits, comparer les avis et recevoir des conseils sur le processus d’achat.

Au global, trois Centennials sur quatre affirment avoir influé les dépenses de leur famille.

Cette influence est encore plus marquée sur les dépenses des aliments et des boissons (77%), des meubles (76%) et des appareils ménagers (73%).

Elle est aussi supérieure à la moyenne pour les voyages (66%), la restauration hors domicile (63%), l’électronique (61%) ou encore les vêtements et chaussures (60%).

 

De la nouveauté avant tout

55% des Centennials français (71% au niveau mondial) recherchent régulièrement des occasions d’ajouter de nouvelles expériences pour animer leurs activités quotidiennes contre 46% des adultes français (58% au global).

De nombreuses marques ont répondu à cette attente à travers des boutiques éphémères, des produits en édition limitée, ou l’accès à des contenus premium.

Au niveau mondial, 56% des Centennials affirment également que le fait d’accorder la priorité aux expériences plutôt qu’aux biens matériels est important pour leur vie personnelle.

Les marques vont donc devoir chercher de nouvelles occasions de générer de la croissance par l’expérience, ce qui ne va pas forcément de pair avec leur offre historique.

 

Olivier Auroy, Directeur Général de Kantar Consulting France commente :

« À mesure que les Centennials vieillissent et atteignent l’âge adulte, ils vont remodeler les secteurs et forcer les  entreprises à se remanier.

Les marques qui savent se réinventer ont commencé à  déchiffrer leurs signaux et anticipent la façon dont les Centennials vont influencer leur futur.

Comprendre les valeurs et les motivations de cette génération permet de se positionner avec succès à mesure que les Centennials vont prendre le pouvoir. »

 

 

 

 


A propos du rapport « Centennials at 21 ».

Le rapport « Centennials at 21 » réalisé par le groupe Kantar en 2018 compile les résultats et analyses de différentes études sur les Centennials opérées entre 2017 et 2018 par les sociétés du groupe parmi lesquelles, l’outil Global MONITOR de Kantar Consulting, AdReaction de Kantar MillwardBrown, Connected Life de Kantar TNS et des données IBM pour Kantar.

Les données ont été collectées sur la base de questionnaires Internet et d’entretiens face à face auprès de 32 000 consommateurs âgés de 13 ans à 21 ans dans 25 pays*.

* Amérique du Nord : Etats Unis et Canada – Europe : Allemagne, Espagne, France, Grande Bretagne, Italie, Pologne, Russie, Turquie – Asie/Moyen Orient : Chine, Inde, Japon, Corée du Sud, Thaïlande, Philippines, Malaisie, Indonésie – Oceanie : Australie – Afrique: Nigeria, Afrique du Sud – Amérique Latine : Argentine, Brésil, Colombie, Mexique.

 

 

 

 

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