Le CMO Barometer 2026, fondé sur les réponses de décideurs marketing issus de 15 pays européens et du Moyen Orient, revient sur les stratégies, priorités et compétences appelées à définir le marketing des prochaines années.
Pilotée par le réseau indépendant Serviceplan Group, en collaboration avec l’Université de Saint-Gall (HSG) et, pour la première fois, le cabinet Heidrick & Struggles, cette septième édition révèle un secteur en pleine reconfiguration, où la transformation technologique ne relève plus de la projection mais de l’opérationnel.
« Le système marketing tel que nous le connaissions est en train d’être réécrit. L’IA n’est plus un projet parallèle : elle devient centrale.
affirme Florian Haller, CEO de Serviceplan Group
Les CMOs doivent désormais être des visionnaires et des leaders de la transformation, capables de guider leurs équipes dans un changement systémique. »
L’IA au cœur du marketing 2026
Jamais les CMOs n’avaient été aussi alignés : 68 % d’entre eux considèrent que l’intelligence artificielle sera LE sujet clé de 2026, influençant l’ensemble de leurs stratégies.
Le Brand Building, cité par 17 % des répondants, et la Personnalisation, mentionnée par 8 %, demeurent des priorités structurantes, mais toutes deux profondément liées à une approche IA-first.
Dans presque tous les pays étudiés, l’IA se classe parmi les deux premiers enjeux identifiés.
Son intégration pose toutefois deux défis majeurs : d’une part, l’efficacité et l’intégration technologique, mentionnées par 51 % des CMOs ; d’autre part, la nécessité de repenser la collaboration entre humains et machines, mise en avant par 20 %.
Certaines régions, dont la France, la Suisse et le Royaume-Uni, se différencient cependant en élargissant leur spectre de priorités.
Dans ces trois pays, l’IA n’est pas l’unique centre d’attention : l’Expérience Client, la Personnalisation et les approches ROI-driven fondées sur la data sont considérées comme aussi essentielles.
Le contexte géographique joue également un rôle : l’internationalisation est citée comme un enjeu majeur par 63 % des CMOs au Moyen-Orient et 62 % au Royaume-Uni.
Un optimisme économique en recul, sauf exceptions
Malgré l’enthousiasme suscité par la technologie, l’optimisme économique reste limité.
Seuls 20 % des CMOs anticipent une amélioration de la conjoncture, tandis que 29 % envisagent une dégradation et 51 % une stabilité.
Les budgets marketing reflètent cette prudence : 32 % prévoient une hausse, 30 % une baisse et 38 % une stabilité.
Certains marchés se distinguent néanmoins.
L’Italie apparaît comme le plus optimiste, avec 45 % de décideurs anticipant une croissance, suivie du Royaume-Uni, du Moyen-Orient et des Pays-Bas.
Côté secteurs, les banques, l’IT et les télécoms affichent les niveaux de confiance les plus élevés.
L’énergie et la santé adoptent un optimisme plus mesuré, tandis que l’automobile se révèle le secteur le plus pessimiste : 52 % des CMOs y anticipent une détérioration de la situation.
Le CMO, nouveau Chief Transformation Officer
La montée en puissance de l’IA transforme profondément la nature même du rôle de CMO.
Les compétences numériques et technologiques deviennent prioritaires pour 45 % d’entre eux, devant l’orientation client, citée par 39 %, et le leadership associé au management d’équipes, considéré comme essentiel par 38 % mais qui dominait encore l’édition précédente.
Le défi consiste désormais à préserver un équilibre entre vision stratégique, créativité et rigueur analytique.
« L’enjeu fondamental reste de recréer de la valeur par la marque et la catégorie.
souligne Guilherme Ferreira, Global Brand VP chez Cadbury.
Il ne s’agit pas de courir derrière des tactiques court-termistes mais de raconter pourquoi la marque existe et d’ancrer cela dans l’impact business. »
Un constat partagé par Sara Terraneo, eCommerce & Omnichannel Director chez Arcaplanet :
« Les CMOs ne pilotent plus seulement un département marketing. Ils doivent agir comme des architectes de la transformation, reliant purpose, data et humain. »
Le paradoxe est clair : les décideurs doivent incarner l’IA tout en préservant l’authenticité humaine, accélérer sans sacrifier la stratégie, et stimuler la créativité sans renoncer à la rigueur analytique.
Les sources d’information et le rôle des agences en pleine mutation
Pour nourrir leur réflexion et affiner leurs stratégies, les CMOs s’appuient avant tout sur LinkedIn et les contenus d’experts, utilisés par 60 % d’entre eux.
Viennent ensuite les études et insights d’agences ou de cabinets de conseil, cités par 48 %, puis les conférences et salons professionnels, mentionnés par 47 %.
Comme le souligne le Prof. Dr. Sven Reinecke, de l’Université de Saint-Gall, « les connaissances doivent être plus actionnables, digitales et créatives ».
Quant à leurs attentes envers les agences, elles évoluent sans rupture mais avec clarté.
La créativité et l’originalité restent la priorité pour 69 % des CMOs, suivies par l’innovation (61 %) et la proactivité (54 %).
Pour la première fois, un nouvel enjeu fait toutefois irruption dans le top 5 : l’accompagnement à la transformation interne, attendu par 44 % des décideurs.
De manière surprenante, seuls 12 % souhaitent que leurs agences pilotent les compétences liées à l’IA, signe que les organisations veulent internaliser cette expertise devenue stratégique.
« Le marketing n’est plus une affaire de visuels ou de promotions. C’est un moteur de performance où la marque, la confiance et la technologie doivent s’aligner.
résume Julia Zimmermann, Executive Partner – Future Marketing chez Serviceplan Group
Les agences qui comprendront cela – et sauront redonner de la joie et du momentum à la relation client – seront celles qui prospéreront. »
Méthodologie
Étude annuelle menée auprès de CMOs de 15 pays européens et du Moyen-Orient. 805 dirigeants marketing ont participé en septembre 2025, issus de tous secteurs et tailles d’entreprises.
Pays inclus : Allemagne, Autriche, Belgique & Luxembourg, France, Italie, Espagne, Pays-Bas, Suisse, Danemark, Suède, Norvège, Finlande, Royaume-Uni, Moyen-Orient.
