Alors que l’incertitude économique oblige les entreprises à faire plus avec moins, 78% des responsables marketing et communication B2B en France disent redoubler d’efforts pour prouver un meilleur retour sur investissement (ROI) à court terme de leurs campagnes marketing selon une dernière étude LinkedIn.
Selon cette étude menée auprès de plus de 2 900 dirigeants du monde entier, dont 250 en France, les chefs d’entreprise ont pour priorité de réduire les investissements dans le marketing et la publicité, ainsi que dans la technologie et les talents, en raison du climat d’incertitude actuel.
L’étude révèle que 40% des entreprises françaises se préparent financièrement à des temps difficiles, ce qui accroît la pression sur les responsables marketing et communication pour prouver l’impact de leurs activités.
Ces derniers craignent d’ailleurs que le climat actuel ne les contraigne à freiner leurs campagnes créatives (33 %), et de manquer de données pertinentes pour piloter leur stratégie dans ce contexte d’incertitude (35%).
S’ils sont inquiets, plus de deux tiers (68%) sont pourtant convaincus que les entreprises qui maintiennent ou augmentent leurs dépenses marketing dans cette période sont plus résilientes.
Démontrer le ROI des campagnes marketing auprès des directions financières : un enjeu crucial pour renforcer les budgets
Alors que les budgets marketing sont regardés de près, l’étude révèle l’importance de préserver la notoriété de la marque en ces temps incertains.
68% des directeurs marketing et communication B2B en France pensent que les entreprises qui maintiennent ou augmentent leurs dépenses en période d’incertitude sont plus résilientes.
Pour une large majorité (87%), il est donc indispensable d’informer les directions financières du retour sur investissement de leurs dépenses marketing afin de renforcer les budgets de demain.
Le rapport du B2B Institute de LinkedIn souligne d’ailleurs qu’une réduction des dépenses marketing aurait un impact négatif pour les marques.
Une baisse de notoriété pourrait, en effet, se révéler bien plus coûteuse à long terme que les économies réalisées.
L’étude conclut que le gel des publicités sur une période d’un an ou plus entraîne un repli de près de 50% des ventes, quelle que soit l’envergure de l’entreprise (petite, moyenne ou grande).
Pour préserver la notoriété de la marque, les experts du marketing et de la communication B2B entendent poursuivre leur stratégie de brand building.
Plus des deux tiers (72%) prévoient, en effet, de maintenir ou d’augmenter leurs dépenses dans ce domaine au cours des six prochains mois.
Les professionnels du secteur considèrent par ailleurs que leur principal défi consiste actuellement à mesurer l’efficacité de leurs campagnes et démontrer la rentabilité des investissements marketing.
« Même s’il a été démontré que le gel des dépenses publicitaires peut avoir des répercussions négatives à long terme pour les marques, les budgets marketing sont souvent les premiers à être regardés de près et revus à la baisse en période d’incertitude.
, déclare Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions en France et Europe de l’Ouest
Le maintien des budgets actuels et leur renforcement à l’avenir dépendra de la capacité des professionnels du marketing et de la communication à parler le même langage que les directions financières, et à actionner les bons leviers pour atteindre les objectifs commerciaux des entreprises.
En traduisant les données en informations qui témoignent de l’impact commercial du marketing, de même qu’en entretenant un relationnel clé avec les directeurs financiers, les marques seront capables de renforcer considérablement leur position aujourd’hui et demain ».
Méthodologie
LinkedIn a mandaté YouGov afin de réaliser une enquête entre le 27 septembre et le 19 octobre 2022 auprès de 2 929 dirigeants d’entreprise du monde entier (États-Unis, Royaume-Uni, Irlande, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie, Espagne, Suède, Émirats arabes unis, Brésil, Mexique, Inde, Singapour, Australie, Chine et Japon), dont 250 en France. Tous exercent au sein de structures comptant plus de 1 000 collaborateurs et enregistrant un chiffre d’affaires annuel supérieur à 285 millions d’euros. L’enquête s’est déroulée en ligne.
