L’omnicanal est désormais une réalité pour une majorité de consommateurs. Si le magasin reste le point de vente préféré des Français, ils sont aujourd’hui 85% à utiliser le digital en parallèle, que ce soit pour acheter ou pour se renseigner…
L’agence Wide vient de publier les résultats de sa première étude inédite, en partenariat avec l’EBG et Harris Interactive, sur l’optimisation du parcours d’achat omnicanal.
Cette étude fait le point sur l’impact du numérique sur les comportements d’achats des Français, sur les tendances observées actuellement et sur celles qui se dessinent pour les années à venir.
Des parcours d’achat physiques et digitaux différents… mais complémentaires
De la réinvention du point de vente aux nouvelles manières d’acheter, nos modes de consommation continuent d’évoluer : aujourd’hui, les e-shops (81%) sont presque autant considérés comme des canaux d’achat que les magasins physiques (98%).
Le magasin reste le point de vente favori des consommateurs : pour 90% d’entre eux en tant que canal d’achat et pour 41% en tant que canal d’information.
En effet, le « réflexe magasin » est avantagé pour les achats du quotidien tels que les produits alimentaires, d’hygiène et d’entretien mais aussi pour les loisirs, la high-tech et le prêt-à-porter.
Les produits dématérialisés tels que les voyages (65%) et les logiciels (57%) sont principalement acquis en ligne.
« Il existe de nombreux dispositifs « New Retail » qui permettent aux marques de répondre aux différentes attentes de l’ensemble de leurs clients notamment les dispositifs phygitaux en magasin.
Il s’agit de deux sujets incontournables pour une marque qui veut se développer commercialement. »
commente Jérôme Malzac, Innovation Officer chez WIDE France.
Les entreprises en phase avec les usages des consommateurs
Le parcours d’achat n’est plus linéaire et s’articule en trois phases distinctes :
- la découverte,
- l’évaluation
- et la décision.
Si aujourd’hui, les canaux digitaux sont privilégiés pour l’étape de recherche, la décision finale se prend en magasin.
La découverte d’un produit ou service se fera majoritairement sur les salons et événements (80%), l’évaluation sur le site propriétaire des marques (78%) et la décision sur le point de vente physique (72%).
« Qu’ils soient des pure players du web ou des distributeurs traditionnels, les professionnels cherchent à créer un dialogue sans rupture avec leurs clients tout au long du parcours d’achat.
Le commerce conversationnel est un levier majeur dans l’optimisation de la transformation des marques et des usages »
commente Antoine de Lasteyrie, Directeur Général de l’agence WIDE France.
Dans ce contexte, offrir une expérience d’achat marquante et cohérente est devenu essentiel.
Améliorer le parcours d’achat passe par une connaissance plus fine des consommateurs et implique de repenser l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, deux axes prioritaires pour les marques en 2019 (78%) devant la personnalisation (61%) et le service client (43%).
L’usage d’outils digitaux en point de vente ne remplace pas l’humain
L’usage « nomade » du Web en magasin s’étend : la moitié des Français déclare, en effet, avoir déjà consulté son smartphone en magasin « souvent » ou « parfois » principalement pour obtenir des renseignements sur le produit (30%), comparer les prix (29%) ou encore obtenir des avis consommateurs (16%).
De plus, les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés aux nouveaux services digitaux en magasins comme les bornes interactives, 51% les ont déjà utilisées pour accéder à des informations sur les produits et stocks disponibles.
L’accompagnement par un vendeur augmenté (muni d’une tablette par exemple) est également l’un des nouveaux services important pour le consommateur.
Sur la perception des autres services digitaux comme les assistants vocaux, les devices NFC, les écrans tactiles, … les Français se montrent aujourd’hui peu convaincus et sensibles. Le magasin reste un lieu physique où l’humain de peut être remplacé.
« L’objectif est d’être pédagogique à travers un discours clair, pour accompagner le client tout au long des étapes du process et optimiser la transformation.
Pour Wide, cette forme de commerce conversationnel va au-delà de la technologie (chatbot, assistant vocaux, Messenger…), en portant une attention particulière aux mots, messages et à la promesse proposée. »
ajoute Antoine de Lasteyrie.
Le paiement s’adapte lui aussi : en route vers la biométrie
Bien que les Français n’apprécient pas les paiements via coordonnées bancaires préenregistrées (49%) ni l’authentification via la reconnaissance vocale (68% ne l’utiliseraient pas), ils sont 61% à penser que la biométrie (voix, empreinte digitale, visage) est l’avenir de la validation des paiements.
Toutefois, les moyens de paiement les plus utilisés et les plus proposés par les entreprises sont les mêmes depuis plusieurs années :
- la carte bancaire (97%),
- les espèces (93%)
- et les chèques (80%).
La carte bancaire sans contact (68%) et la e-CB (61%) suscitent le plus d’intérêt chez les consommateurs en 2019 ainsi que les plateformes de paiement en ligne (70%).
Le service « Amazon Go » et ses magasins a reçu un accueil mitigé : 44% des Français se montrent réticent à ce concept sans caisses, sans acte d’achat en magasin et dont le montant des produits est automatiquement prélevé sur leur compte bancaire.
Même si les craintes en matière de sécurité, d’absence de lien humain et de perte de contrôle sur l’acte d’achat sont prégnants, le parcours et l’expérience sont en train de radicalement changés.
Méthodologie
L’EBG s’est associé à Wide et l’institut Harris pour mener une étude inédite sur le parcours d’achat omnicanal. Ce baromètre s’appuie sur deux études menées en miroir pour confronter les attentes et usages des consommateurs avec les solutions et innovations mises en place par les professionnels. Le sondage a été conduit par l’EBG auprès de ses adhérents (BtoB) de février à avril 2019. 1 000 consommateurs et près de 400 décideurs marketing, digital et e-commerce ont ainsi été interrogés.
L’étude est téléchargeable ici
