Havas Media et Cap gemini Consulting présentent aujourd’hui les résultats d’une analyse approfondie menée sur 2 années et plus de 500 campagnes publicitaires en France, pour comprendre l’impact du digital sur les ventes en magasins par rapport à la TV. L’étude « Digital Performance » est la première recherche de cette ampleur en France.
Le digital, en complément de la TV, dans un mix media optimisé :
- Peut rapporter jusqu’à 25% d’efficacité supplémentaire sur les ventes par rapport à des plans 100% TV permet d’accroître le taux de couverture d’une campagne à budget équivalent, même lorsque l’investissement TV est très élevé !
- Peut assurer entre 5 et 7% de couverture additionnelle par rapport à la télévision sur des cibles larges et jusqu’à plus de 10 points sur des cibles plus pointues comme les actifs ou les CSP+
- Peut atteindre un ROI supérieur de 20 à 70% par rapport au media TV
- Et pourtant pour 70% des campagnes grande conso réalisées en 2011-2012, le media digital représentait moins de 10% des investissements.
« Digital Performance », une enquête grandeur nature menée sur 500 campagnes publicitaires de marques grande conso
L’agence Havas Media, leader de l’achat d’espace en France et première agence d’achat d’espace digital, présente aujourd’hui les résultats d’une vaste analyse menée sur deux années de campagne publicitaires (2011 et 2012). La structure 2MV (Marketing Media Value), dédiée au pilotage de l’efficacité au sein de Havas Media, rend aujourd’hui un rapport complet sur l’apport du digital pour les marques de grande consommation.
Les performances d’une base de données inédite de 500 plans TV-Digital et plus de 40 cas clients ont été mesurées à l’aide d’outils de modélisation, pour comprendre l’impact du digital sur les ventes en magasins par rapport à la TV.
«Digital Performance», une enquête confortée par un sondage Capgemini Consulting auprès de décisionnaires du digital chez les annonceurs
En écho à l’étude, Capgemini Consulting a confronté les résultats de l’enquête Havas Media aux points de vue de responsables opérationnels du digital. Une série d’entretiens qualitatifs ont ainsi été menés auprès de directeurs généraux, de la stratégie, de la communication et du marketing d’entreprises des secteurs des services financiers, des télécoms, des FMCG, de l’énergie et des services. Ce sondage a permis de recueillir la vision des annonceurs et d’analyser les impacts organisationnels chez les clients.
Le challenge: proposer le bon mix publicitaire TV–Web pour accroître les ventes
« Le digital fait vendre non seulement sur son propre canal, mais également dans les magasins réels. Le suivi en temps réel n’est plus suffisant pour optimiser les résultats TV-Digital. Nous passons du Real Time au Right Time, ou comment interagir au bon moment sur le digital pour accroître l’efficacité marketing d’une campagne publicitaire », déclare Yves Del Frate, COO Havas Media.
Havas Media et sa structure 2MV permettent une analyse poussée des pressions optimales à appliquer sur chacun des média TV-Web pour optimiser les performances média / ventes. Bien souvent le web est largement sous exploité comme le montre ci- dessous l’un des résultats extrait de l’étude « Digital Performance ».
Le digital, un media encore sous-exploité par les annonceurs traditionnels de la TV
Il ne s’agit pas de remettre en cause l’efficacité avérée du canal TV, mais bien de raisonner en termes d’optimisation du « mix media » dans le cadre d’une campagne de communication plurimedia. Même si le digital est sur les lèvres de tous les annonceurs grande conso, les investissem ents dans les campagnes digitales ne sont pas le reflet de cet engouement et restent encore relativement limités globalement sur le marché publicitaire, surtout en comparaison avec les media traditionnels.
« Seulement 10% des plans de nos clients grande consommation ont plus de 30% de digital. Et ces annonceurs ont des résultats impressionnants. Avec cette étude, nous avons souhaité démontrer, mesures à l’appui, que le media TV associé au digital produit des ventes concrètes. Le mix TV-digital permet de dépasser la notion de media et de générer des ventes mesurables. Oui le digital associé à la télévision peut générer des ROI extrêmement attractifs», déclare Thierry Fontaine, Directeur du nouveau pôle Data Insight Marketing & Efficacité chez Havas Media.
Quelques précurseurs se distinguent ainsi par leurs plus forts investissements sur internet. Chez Havas Media, ils représentent 20% des campagnes. Ils montrent des résultats, en termes de couverture de cible, d’impacts sur les ventes et de ROI, extrêmement prometteurs, dont les autres annonceurs pourraient raisonnablement s’inspirer.
