Par Claire Arnoux, Directrice Marketing & Communication chez Vade Secure
Les enjeux actuels du marketing digital et son impact sur les équipes, les métiers et les compétences…
La portée du marketing automation
Une multitude de startups se créent tous les jours, avec des idées d’applications et de plateformes digitales toutes plus originales les unes que les autres, à tel point que la difficulté pour les équipes marketing n’est plus de trouver un outil, mais de déterminer lequel sera le plus pertinent par rapport à leur contexte tout en ayant la plus grande longévité.
Les plateformes de marketing automation leur sont aussi stratégiques que le CRM aux équipes commerciales. Plus de 9 grandes entreprises sur 10 en sont désormais équipées.
En parallèle, il existe une infinité d’outils nettement plus pointus et spécialisés, qui permettent par exemple d’intégrer automatiquement à ces plateformes des données issues de statistiques et de participations sur un webinar, ou d’optimiser ces données analytiques sur les sites web…
Leur rôle est déterminant : aider les marketeurs à se professionnaliser, automatiser leurs processus, interagir avec leurs cibles, récolter et analyser des données, prendre des décisions… donc à mieux travailler en fin de compte.
Le corollaire est que tout est devenu traçable.
Quand un visiteur télécharge un document sur un site, l’information est transmise en direct, le document est envoyé et par la même occasion, des actions complémentaires sont proposées à cette personne, comme l’inscription à un webinar ou à une newsletter, ou en tout cas une invitation à garder le lien.
Les équipes ont ensuite la capacité d’analyser l’ensemble des données proposées pour savoir quelle action fonctionne le mieux, par de l’A/B testing par exemple. En fonction, elles réajustent leurs plans d’action.
Toute cette interactivité, rendue possible par ces outils, rend le métier de marketeur de plus en plus technique, data driven et analytique…
La digitalisation change la donne
Cette évolution majeure constitue une vraie richesse pour notre métier : non seulement elle facilite le travail mais en plus elle permet de mesurer le résultat et de démontrer l’efficacité des actions.
On est loin de l’époque où la visibilité sur les retombées de chaque action était très limitée et où le marketing était considéré comme un centre de coût. Il semble qu’il soit désormais devenu un centre d’investissement.
Quand on étudie le modèle des startups, en BtoB comme en BtoC, on voit bien que les équipes marketing sont parmi les premières mises en place, avec la nomination d’un responsable global ou CMO, très rapidement entouré de profils spécialisés : Content managers, Responsables CRM, Community managers, Data analysts, Développeurs Web… et ce n’est pas un hasard.
Il y a encore quelques années, on essayait de prouver avec les premiers CRM que les actions marketing généraient du ROI. Aujourd’hui, grâce au développement de toutes les infrastructures digitales, il n’a jamais été aussi simple de suivre l’efficacité d’une action marketing.
Quand on faisait il y a trente ans un mailing papier, la moindre erreur avait des répercussions sévères en termes de coût et de réajustement.
C’est aussi le cas pour le choix de participer à un salon professionnel annuel. La première année, l’entreprise faisait un pari en y étant présente et si le salon ne portait pas ses fruits, le travail d’une année était perdu.
A l’heure actuelle, dans les campagnes de type mailings ou publications sur les réseaux sociaux, il est possible de déployer plusieurs actions en parallèle, de les tester tout de suite et en fonction, de modifier le message en toute agilité.
Le revers de la médaille est qu’en cas d’erreur, tout le monde le voit beaucoup plus vite aussi…
Nous allons vers un marketing hyper-personnalisé.
Les entreprises sont capables de comprendre la façon dont leurs cibles se comportent en amont de l’achat et d’identifier leur stade de maturité : veille, recherche d’information, benchmark de solutions, phase de choix… Elles sont aussi capables de déterminer les profils types de leurs clients avec une extrême précision.
Plus que jamais, les marketeurs ont donc les moyens de développer des stratégies go-to-market leur permettant d’adresser spécifiquement chacune de leurs cibles au bon moment, avec le bon contenu via le bon canal de communication.
Ceci constitue la base de l’inbound marketing, de plus en plus utilisé de nos jours. L’impact sur l’expérience client est très positive si le potentiel de ces plateformes et processus digitaux est correctement utilisé.
Des points d’attention…
En matière de digitalisation, on pense avant tout aux applications et plateformes technologiques aujourd’hui à disposition des équipes marketing.
Mais il n’y a pas de marketing digital efficace si l’on en reste là. Les outils ne peuvent pas tout.
Pour obtenir des résultats, il faut être capable de piloter et de faire interagir l’ensemble des outils, des processus et des acteurs qui sont partie prenante, tout en gardant à l’esprit les objectifs que l’on souhaite atteindre.
Certains éléments doivent être pris en considération :
- Quelles sont les plateformes et outils indispensables pour digitaliser son activité ? A l’inverse, lesquels sont moins urgents à mettre en place et/ou relèvent du superflu par rapport à l’objectif visé ?
- Comment construire une infrastructure digitale cohérente avec des outils capables de communiquer entre eux ?
- Comment intégrer et personnaliser ces plateformes et outils par rapports aux processus métiers et à l’expérience utilisateur ?
- Comment prendre en compte le parcours client et les outils nécessaires pour interagir avec eux au bon moment, avec les bons contenus, sur le bon canal de communication ?
- Quelles sont les équipes qui interviennent tout au long du parcours client, « top to bottom of the funnel of conversion » ?
- Les plateformes digitales utilisées sont-elles adaptées et cohérentes par rapport aux différents processus métiers de ces équipes ?
- Penser également à identifier en amont les KPI qui vont permettre de mesurer les performances de l’activité et l’atteinte des objectifs.
Tous ces items constituent le quotidien de l’équipe marketing digitale. La complexité tient autant à la multitude des sujets qu’au fonctionnement conjoint de tout ce qui est mis en place, que ce soient les infrastructures informatiques, les process ou les équipes qui se complémentent et œuvrent dans le même sens.
Si la théorie peut paraître simple, la mise en œuvre s’avère souvent délicate parce qu’elle relève de compétences humaines, avec des appétences différentes entre les équipes, comme dans le traditionnel débat opposant le marketing et la vente.
Cette digitalisation et cette approche client ont donc des conséquences en termes d’organisation et impliquent une coordination encore plus forte entre les équipes en charge du marketing, des ventes et de l’expérience clients.
La mise en place d’une organisation et de processus permettant une réelle complémentarité entre ces équipes est un facteur clé de succès afin d’assurer la fluidité du parcours d’achat du client, la cohérence des discours et ainsi éviter les zones de recouvrement entre les équipes ou les zones de ruptures dans le processus de suivi de la relation.
Cela nécessite un alignement entre les équipes avec des objectifs cohérents, voire communs, et une volonté partagée d’avancer ensemble dans le même sens…
De la nécessaire transformation des équipes et des métiers
Il n’y a pas si longtemps, le mot « digital » était synonyme de futur, de modernité, en tout cas de nouveauté.
De nos jours, dans nos métiers, qu’est-ce qui n’est pas lié au digital ?
Même lors d’activités non digitales à proprement parler, comme l’organisation d’un événement clients, la dimension digitale est omniprésente en amont comme en aval.
Elle va de la badgeuse qui contrôle les entrées et sorties aux notes qu’on envoie aux clients suite à cet événement, jusqu’aux informations recueillies sur son expérience produit que l’on va enregistrer dans notre plateforme d’automation.
Ou encore, lorsque l’on fait de la publicité par affichage donc a priori non liée au digital, on fonctionne en multicanal avec des éléments qui se complètent : Google ads, bannières sur des sites tiers, campagnes sur les réseaux sociaux…
Comme tout est devenu digital ou interagit avec le digital, il n’existe plus vraiment de marketing non digital.
Le marketing digital constitue le squelette de toute l’infrastructure marketing. Dans un marketing devenu digital par essence, recruter un Responsable marketing digital revient à recruter un Responsable marketing.
Le temps où l’on recrutait un spécialiste en marketing digital au profil polyvalent pour pouvoir tout gérer, notamment dans les startups et PME, est révolu.
Deux catégories de profils clés émergent désormais dans la structuration des équipes : les coordinateurs et les experts.
S’appuyer sur des pilotes pour coordonner
Si les entreprises veulent rester agiles dans des contextes inédits comme celui de la crise sanitaire actuelle, et se laisser la possibilité d’interagir le mieux possible avec leurs cibles, elles doivent miser sur des professionnels capables de coordonner l’ensemble des sous-missions qui peuvent exister au niveau de l’activité marketing, mais également d’interagir avec les autres départements.
C’est pourquoi il faut un ou des pilotes, avec des rôles de coordination transverses, que ce soit au sein de l’équipe marketing ou pour assurer la cohérence entre les équipes en charge du marketing, des ventes et de l’expérience client.
Il ne s’agit pas à ce niveau de chercher des experts mais davantage des personnes capables d’assurer la cohérence globale et de garantir la pertinence et l’optimisation des actions mises en place tout au long du parcours client.
Elles doivent également garder le cap vers les objectifs à atteindre et mesurer les résultats obtenus, quitte à redéfinir ce cap.
Pour ces profils de marketeurs, les « soft skills » sont très importantes car au-delà de connaître le marketing digital au sens large, ils doivent faire preuve de flexibilité, d’esprit d’équipe, d’écoute et avoir le sens de l’organisation et de la résolution de problèmes.
S’entourer d’experts à la pointe de leurs domaines
Au fur et à mesure que les outils digitaux sont apparus, une multitude de spécialisations ont vu le jour : marketing automation, SEA, SEO, développement de sites web, création de contenu, data science & data analytics, réseaux sociaux…
Aujourd’hui ce sont autant de spécialistes de chaque sous-domaine du marketing dont les équipes marketing ont besoin, que ces fonctions soient internalisées ou externalisées auprès d’agences dédiées.
Ces experts doivent à la fois avoir la vision de l’approche marketing et le sens du client, tout en étant des technophiles avertis.
Ils doivent être en veille permanente car les technologies évoluent sans cesse et il faut savoir faire le tri pour adopter celles qui peuvent être utiles.
Il est bien entendu impossible d’être à la fois expert en SEO, expert en Google ads, expert en création de contenus optimisés et expert en réseaux sociaux.
C’est notamment parce qu’il faut en découdre avec les mécanismes de ces moteurs de recherche et que ceux-ci changent d’algorithmes et de modes de référencement avant qu’on ait pu décrypter leur fonctionnement, que de spécialistes sont indispensables dans les équipes.
On est donc obligé de découper les services marketing en compétences et d’avoir des services qui travaillent vraiment en équipe pour supporter l’ensemble de cette digitalisation.
Le digital, une affaire de bon sens ?
Les métiers se transforment très vite et en profondeur. Prenons l’exemple du métier de rédacteur.
Avant le web, un professionnel n’écrivait déjà pas de la même façon selon la destination de son article.
Avec le web et l’avènement des moteurs de recherche, les gens ont commencé à faire des recherches en tapant des mots-clés et le métier de rédacteur a évolué autour de ces mots.
Il a fallu déterminer en amont de la rédaction quels mots-clés spécifiques permettraient à l’article d’être positionné parmi les premiers résultats de la recherche, la finalité étant d’être lu et d’attirer des leads sur le site de l’entreprise pour engager la relation avec eux.
Le rédacteur s’est mis à écrire des articles pour qu’ils soient trouvés et consultés, devenant par là-même un référenceur.
Entre-temps, comme tout le monde a fait la même chose en matière de création de contenus, la difficulté est désormais d’émerger dans cette foule d’articles optimisés SEO.
Miser sur la longue traîne est une idée, sauf que tout le monde l’a très bien compris et cela ne fait que reporter le problème à plus tard.
Dans ce cas, revenir à l’essentiel en se demandant pour qui l’on écrit peut s’avérer salvateur. Est-ce pour des machines ou pour des humains ?
La rédaction web va bien au-delà du fait de placer 50 mots-clés dans un texte. Il faut garder en tête que l’objectif consiste avant tout à capter l’attention de prospects guidés par leurs cerveaux et leurs cœurs.
Dans cet exemple de création de contenus, émerger signifie justement ne pas écrire uniquement pour le Web, mais continuer à écrire pour apporter de la valeur ajoutée au lecteur, de telle sorte qu’à la fin de l’article il ait appris ou ressenti quelque chose, quel que soit le sujet ou l’angle.
L’écriture Web doit donc intégrer cette dimension SEO mais les entreprises ont avant tout besoin de rédacteurs qui sachent toucher leur public, d’où l’essor ces dernières années du Storytelling.
Raconter une histoire permet à l’audience de se reconnaître et donc de créer une connexion précieuse, le risque potentiel étant de trop chercher à actionner la corde sensible, ce qui dilue le message sans plus de lien avec le produit, mais là c’est une autre histoire…
Finalement, la difficulté, ou plutôt le challenge qui s’offre à nous avec la digitalisation, est de faire en sorte que la technologie ne prenne pas le pas sur le bon sens, mais reste bel et bien au service du business et de l’humanité…
