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Le graal de l’anticipation du départ clients

Tous les marketeurs savent qu'il est bien plus difficile et onéreux de conquérir un nouveau client que de le retenir. Mais encore faut-il savoir quand celui-ci va partir...


Par James Frampton, SVP et directeur général EMEA de SugarCRM



Dans le film Cartel de Ridley Scott en 2013, un Brad Pitt philosophe s’adresse à Michael Fassbender et lui dit « on ne connaît pas quelqu’un tant qu’on ne sait pas ce qu’il veut ».

Dans un contexte de business, on peut s’en inspirer et s’interroger sur l’importance de bien comprendre ce qui compte pour ses clients pour apprendre à les connaître.

Malheureusement, la plupart des entreprises n’ont pas une idée claire de qui sont leurs clients. Et celles qui y parviennent le mieux n’en ont pas pour autant une vue globale.

L’image qu’ils ont de leurs clients demeure fractionnée et floue.

En relation clients, il ressort de différentes études qu’une écrasante majorité de données CRM qui pourraient être disponibles manquent (environ 90%) et que beaucoup trop sont déclassées chaque année (presque 70%).

Les données dont vous disposez ne sont donc probablement pas aussi complètes justes que vous le pensez…

Fondamentalement, si vous n’avez pas une vue complète de vos clients, votre entreprise ne pourra pas réaliser son plein potentiel. Et le préjudice sera plus grand encore pour celles qui ne s’en rendent pas compte. Ceci peut se manifester de plusieurs façons.

Si vos activités de vente et de marketing ne vous donnent pas entière satisfaction c’est certainement parce que vous ne connaissez pas suffisamment vos clients.

Non seulement vous ne réalisez pas autant de ventes que vous le pourriez, mais vous ne pouvez pas non plus les prévoir et ce manque de visibilité se traduit inévitablement par des pertes.

Et vos efforts pour comprendre ce qui n’a pas fonctionné et pourquoi vos stratégies de vente et de marketing n’aboutissent pas totalement induisent des coûts supplémentaires.

Vous finirez peut-être même par acheter des profils de clients auprès de tiers alors que les données et les insights dont vous avez besoin sont sous vos yeux depuis le début.

Et si vous ne comprenez pas vos clients, vous aurez en plus des difficultés à les fidéliser…


L’importance de pouvoir prévoir


Ce manque de visibilité vous empêche de faire des prévisions justes et précises.

Vous ne saurez pas prédire quels segments de vos campagnes marketing donnent de bons résultats et vos prévisionnels de vente manqueront de précision.

Quand vous constaterez que des problèmes existent, il sera trop tard pour agir et vous ne pourrez que le déplorer en mesurant vos indicateurs clés, ventes ou taux de conversion.

Vous ne pourrez alors agir qu’a posteriori, pour limiter les dégâts, sans pouvoir anticiper.


La connaissance « haute définition » de vos clients

La seule chose à faire pour anticiper et pouvoir établir des prévisions justes consiste à se doter d’une connaissance « haute définition » de vos clients.

Les solutions CRM ont beau exister depuis près de 30 ans, dans beaucoup d’entreprises, la connaissance client est toujours insuffisante et imparfaite, soit incomplète, soit périmée, ou encore fausse ou ne reflétant que l’actualité du moment.

Pour commencer, il s’agit de redéfinir le concept client à 360 degrés, en s’appuyant sur des informations justes et à jour, issues des multiples sources disponibles dans toute l’entreprise, et en y ajoutant la dimension manquante : le temps.

En s’appuyant sur un historique complet de tous les changements intervenus dans le parcours client, les entreprises gagneraient en clarté quant à leurs clients et leur activité.

Pour se distinguer de la concurrence, aujourd’hui comme demain, les outils comme l’IA ne suffisent pas.

En effet, les entreprises qui utilisent l’IA doivent compléter leurs informations avec les données de tiers pour établir des prévisions justes et précises et décider des directions à suivre.


L’anticipation du départ client

Par exemple, comment prévoir les départs de clients ? Vous le savez bien, il est bien plus difficile et onéreux de conquérir un nouveau client que de le retenir.

Mais alors, comment savoir à l’avance si un client risque de passer à la concurrence ou s’il va simplement arrêter d’utiliser vos produits ou vos services.

Bien trop souvent, les entreprises passent à côté d’indices annonciateurs de futurs départs, faute de données exhaustives sur le client.

Même si vous collectez des données client de bonne qualité, elles ne recèlent pas nécessairement les insights et le degré de granularité qui permettraient de prédire le risque de départs de clients.

Mais si vous pouvez vous appuyer sur des millions et des millions de points de données de tiers et comparer les actions d’un individu à celles de très nombreux autres, vous pourrez produire des modèles statistiques incroyablement précis qui annonceront précocement un possible problème à venir.

Et si les insights sont rendus disponibles à ceux qui sont en contact direct avec les clients plutôt que d’être cantonnés à des outils analytiques auxquels seuls les analystes ont accès, vous allez même peut-être pouvoir identifier tout client qui risquerait de vouloir s’en aller et l’en dissuader avant même qu’il ait formulé l’idée dans sa tête.

Avec une telle puissance d’IA entre les mains, vous pourrez prétendre à des insights aussi précis et prendre les bonnes décisions, rapidement, afin de répondre au problème avant qu’il ne survienne, pour maintenir la relation sans que la satisfaction client en pâtisse.

Ce n’est qu’en générant une vue haute définition de vos clients, de leurs comportements passés, de ce qu’ils aiment et apprécient moins, de leurs souhaits et besoins et en combinant ces informations avec des prédictions précises de leurs comportements futurs que les entreprises pourront tirer pleinement avantage de leurs capacités de prévision.

Il est temps à présent que chaque directeur des ventes s’interroge : est-ce que je connais bien mes clients, l’image que j’en ai est-elle fidèle à la réalité et que puis-je faire de plus ?