Xerfi France, qui publie «L’e-commerce BtoB séduit toujours plus de professionnels», prévoit une croissance moyenne de +9% du CA pour les années 2013-2015, après une année 2012 à croissance molle (+5% vs 2011).
Longtemps parent pauvre de la vente en ligne, l’e-commerce BtoB est désormais incontournable dans la sphère virtuelle. Avec 50 milliards d’euros de chiffre d’affaires, il fait désormais mieux que le BtoC, d’après l’étude de Xerfi.
Ces dernières années,Internet est devenu un mode de commande indispensable pour les professionnels en raison de ses nombreux atouts: rapidité du service, possibilité de commander 24h/24, produits souvent moins chers, comparaison plus facile des prix et de la qualité des biens, etc. Même si la détérioration de la conjoncture entraînera une baisse des dépenses des entreprises, le chiffre d’affaires de l’e-commerce BtoB progressera de 9% en moyenne par an entre 2013-2015, contre 5% en 2012, selon les experts de Xerfi, qui ont retenu comme périmètre de cette étude les achats hors production (équipements informatiques et télécoms, consommables et mobilier de bureau essentiellement).
Les professionnels, une clientèle exigeante
La clientèle professionnelle a des attentes communes avec les particuliers (suivi de commande, comparaison des prix), mais elle est très hétérogène, les besoins variant selon la taille de l’entreprise. Alors que les TPE/PME ont des comportements d’achats proches des particuliers, les entreprises de taille moyenne et les grands comptes veulent des solutions sur mesure et des tarifs négociés. Soucieux d’optimiser leur chaîne d’approvisionnement, les grands groupes privilégient en effet les systèmes de gestion électronique des achats, comme l’e-procurement.
Le groupe Manutan dispose ainsi de cinq solutions e-business pour les grands comptes dont l’e-procurement. Fortement influencés par leur expérience BtoC, les professionnels attendent les mêmes services pour leurs achats
d’entreprise.
Pour améliorer la satisfaction client, les e-commerçants ont donc investi dans l’ergonomie et l’interactivité de leurs sites. Cependant, le contact commercial reste indispensable car il permet de rassurer le client, en l’accompagnant tout au long du processus d’achat, mais aussi d’humaniser la relation.
Le cross canal encore limité
Certains opérateurs vont même plus loin pour satisfaire leurs clients en proposant des services dédiés. Ainsi, le groupe Manutan répond aux différentes interrogations de ses clients (produits, délais de livraison, etc.) sur sa page « Experts Manutan».
Renforcer le contact commercial est aussi une manière d’harmoniser les pratiques commerciales entre les canaux de distribution (vente par catalogue, Internet). Il s’agit de proposer des prix, une politique de fidélisation, une communication et un catalogue de produits semblables d’un canal à l’autre. Mais pour le moment, peu d’e-commerçants BtoB disposent d’une stratégie cross canal. Le groupe Top Office fait figure d’exception avec la mise en place d’un service de drive début 2012.
Renforcement de la concurrence sur le marché
Devant le potentiel de croissance du marché, la concurrence s’est progressivement accrue ces dernières années. Les experts de Xerfi ont identifié les profils des trois principales catégories d’acteurs et analysé leurs spécificités :
- Les véadistes traditionnels, acteurs historiques du marché, ont une longueur d’avance, à l’image d’Office Dépôt, Lyreco ou encore Manutan. A l’origine positionnés sur la fourniture de bureau, ils ont élargi leur activité avec des articles technologiques et des consommables d’impression. Ils utilisent leur expérience en matière de logistique pour garantir un délai de livraison rapide
- Les pure players BtoC diversifiés dans le BtoB centrent leur offre sur des produits high tech mais disposent d’un catalogue de fournitures et de mobilier de bureau limité. Pour gagner des parts de marché, ils s’appuient sur leur notoriété auprès des particuliers, leur capacité à proposer des prix attractifs et leur savoir-faire reconnu en logistique. C’est par exemple le cas de Pix mania-PRO, Cdiscountpro ou encore Rueducommerce.fr/pro
- Les pure players BtoB sont des acteurs de taille réduite qui adoptent une stratégie de positionnement de niche en fonction du prix ( Direct-Fournitures), du produit ( Compufirst) ou encore de la clientèle (Direct-collectivités). La clientèle de ces e-commerçants concerne majoritairement les entreprises de petite taille.
