Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore
Dire que le comportement et les attentes des clients ont considérablement changé avec la pandémie de COVID-19 serait encore sous-estimer l’ampleur dramatique de l’année qui vient de passer.
Et de multiples études montrent qu’une révolution est en cours en ce qui concerne l’avenir de l’expérience client.
Rien qu’au Royaume Uni, plus des trois quarts des marketeurs ont fondamentalement modifié leur stratégie d’expérience client en réaction à la pandémie. Et leurs changements de stratégie ont produit des résultats positifs, une forte majorité se sent plus connectés avec ses clients.
Malheureusement, pour beaucoup, ces gains ont un coût.
Beaucoup admettent avoir misé sur des solutions logicielles à court terme plutôt que sur l’innovation continue et notamment au sein des entreprises de taille moyenne.
Développer les offres digitales pour lutter contre la pandémie, oui, mais…
Lorsque la pandémie a éclaté, la plupart des entreprises se sont empressées de développer leurs offres digitales, tandis que les plateformes en ligne sont devenues le principal (voire l’unique) moyen pour les clients d’interagir avec les marques.
En conséquence, de nombreuses marques ont concentré leurs investissements sur les plateformes existantes et leurs écosystèmes.
Cette démarche concernait notamment les systèmes de gestion de la relation client (CRM), afin de bénéficier d’informations exactes sur les clients pour réagir à l’évolution de leurs besoins, et les outils de planification des ressources de l’entreprise (ERP), pour faciliter l’automatisation et la rationalisation des opérations et la gestion des données qui en résultent.
Cependant, les piles CRM et ERP ne suffisent pas à répondre entièrement aux besoins des marketeurs, car elles ne permettent qu’une compréhension partielle du client.
Elles n’offrent pas une vision plus nuancée du client, qui permettrait par exemple aux marques, de définir leur prochaine action marketing en fonction d’un historique d’années d’interactions.
En d’autres termes, la technologie et les outils utilisés par de nombreuses entreprises ne sont pas conçus pour proposer une expérience connectée à même de séduire les clients sur tous les canaux et points de contact.
Et la pandémie a forcé les entreprises à se concentrer sur les moyens de protéger leurs revenus de base en dynamisant les ventes de produits existants aux clients actuels. Mais pas à créer des expériences suffisamment convaincantes pour se démarquer du bruit ambiant et inciter à l’action.
L’avènement des contenus personnalisés et de la reconnaissance
Pour surmonter cette difficulté et créer des expériences pertinentes, capables de fidéliser les clients, le contenu est essentiel.
Le « contenu » est ce que nous voyons sur un site web, dans une application ou dans un e-mail.
Nous savons que les images, les vidéos ou les articles que nous consultons en ligne peuvent susciter une réaction de notre part en tant que consommateurs, si nous y trouvions quelque chose d’intéressant, d’émotionnel ou d’inspirant.
Et les meilleurs contenus digitaux suscitent une réaction physique, comme un achat ou une réponse émotionnelle. Les marques qui privilégient les expériences tentent de susciter ce type de réaction depuis des années, mais cela peut s’avérer difficile, en raison de la complexité des environnements digitaux.
La plupart des consommateurs attendent désormais des marques qu’elles connaissent et comprennent leurs historiques et habitudes d’achat et qu’elles leur proposent une expérience cohérente en ligne et hors ligne, en les considérant comme des individus uniques.
En outre, les consommateurs souhaitent également être récompensés par les marques pour leur fidélité, ce qui est probablement l’expression d’un désir de gains mais également de reconnaissance.
Il apparaît donc clairement que la diffusion de contenus personnalisés, qui récompensent les clients pour leur fidélité, est essentielle pour attirer et fidéliser des clients devenus plus exigeants que jamais en matière d’expériences en ligne.
La nécessaire intégration des systèmes ERP et CRM
Pour concrétiser cette vision il faut d’abord connaître le client, en ayant accès à des données sur son comportement, et être capable de raconter la bonne histoire grâce à des contenus pertinents, afin de susciter un sentiment qui incite à l’action – et, au final, provoquer l’achat.
Malgré les progrès et avancées considérables accomplis au cours de l’année passée dans le domaine de l’expérience client en ligne et de l’e-commerce, de trop nombreux directeurs marketing et directeurs des systèmes d’information se heurtent encore à la difficulté d’élaborer une stratégie holistique englobant le marketing, les ventes et le service client.
Pour répondre à tous leurs besoins, ils sont souvent contraints d’assembler une pile logicielle de marketing à partir de dizaines de solutions cloisonnées dans des silos sur différentes plateformes.
C’est pourquoi le déploiement de solutions intégrales peut être bénéfique.
La capacité d’intégrer les systèmes ERP et CRM existants sur une plateforme dédiée de gestion de l’expérience digitale, capable de relier tous les points de contact avec les consommateurs, du contenu au commerce, permet aux marketeurs de se concentrer sur ce qui importe.
Donner la priorité au déploiement des technologies et infrastructures
Plus d’un an après le début de la pandémie, les organisations évaluent désormais de quelle manière elles peuvent se réorienter autour des expériences des clients, qui débutent désormais souvent en ligne.
Les marques doivent continuer à moderniser leurs opérations et à répondre aux attentes en matière d’expérience client, qui ont connu un changement radical : concrètement, le client qui devait apparaître en 2030 est apparu en 2021.
Pour répondre à ces attentes grandissantes et proposer des expériences client exceptionnelles, les entreprises doivent prioriser le déploiement des technologies et infrastructures indispensables, afin de permettre aux marketeurs de donner le meilleur d’eux-mêmes, du contenu au commerce.
Il devient alors de plus en plus urgent de réussir sa fondation technologique…
