Depuis 20 ans, la vision à 360° du client a été régulièrement retardée par l’émergence de nouveaux canaux, synonymes de nouveaux silos. Elle pourrait pourtant se concrétiser en 2017, avec une intégration plus poussée entre CRM et DMP, cette base intelligente initialement orientée canaux numériques.
Une tribune de Jérôme Lebrun, Directeur associé d’Almavia
Acte 1 : le CRM de la fin des années 90 devait offrir la vision à 360° du client
Les premiers outils de gestion de la relation client devaient donner une vision à 360° du client. En pratique, ils se sont concentrés sur des données relativement statiques, aujourd’hui qualifiées de données offline : profil du client, actions commerciales en cours et au mieux, historique des interactions et des achats. L’essentiel du parcours client sur les canaux alors émergents – web, e-commerce, voire e-mail – lui ont échappé.
Acte 2 : Durant les années 2000, la connaissance client sur les canaux online est en grand partie passée par des plates-formes externes au CRM, qui ont abouti à la naissance à la DMP, à la fin des années 2000.
Vers le milieu des années 2000, les canaux online ont gagné en sophistication. On a cherché à optimiser l’achat et la diffusion de publicité en ligne et l’achat de mots-clés AdWords, tout en personnalisant dynamiquement le site web et la plate-forme de commerce électronique. De plus, on a vu arriver les applications mobiles. Tous ces nouveaux canaux ont créé leurs propres silos qui ont dispersé la connaissance client et finalement la gestion de son parcours.
Le CRM n’a pas vraiment absorbé ces nouvelles données. Et à partir de 2008, on a vu l’émergence du concept de DMP (Data Management Platform), une base de données intelligente d’abord centrée sur la gestion et le traitement de données comme la navigation web, dans une optique d’optimisation d’actions marketing online – publicité en ligne en tête.
Acte 3 : A partir du début des années 2010, la DMP s’est nourrie des données du CRM afin d’optimiser le parcours client online puis le parcours client dans son ensemble
D’abord essentiellement utilisée par les médias et les régies publicitaires, la DMP a intéressé les marques dans une optique allant au-delà de l’optimisation des canaux online.
Ces marques ont voulu offrir un parcours clients homogène et cohérent, aussi bien sur les canaux online que offline, avec une gestion intelligente et globale de la pression marketing. Il s’agissait par exemple d’éviter des investissements inutiles en publicité ou d’améliorer la pertinence d’une campagne marketing, en évitant de s’adresser à des clients ayant déjà acheté le produit.
Dans cette optique, la DMP devient progressivement le référentiel principal rassemblant toute la connaissance client. Dès lors, elle nourrit l’ensemble des outils d’activation – comme la gestion de campagne marketing ou la personnalisation du site web. Certains éditeurs parlent même d’intégrer ces fonctions au sein même de la DMP. Le rôle de cette dernière grandit également avec l’intégration, chez certains éditeurs, de ses propres algorithmes d’analyse, qui visent notamment à identifier des segments de clients et prospects.
Acte 4 : la remontée des données online vers les outils CRM utilisés en mode offline, ébauche en 2017 la véritable vision à 360, dynamique voire temps réel.
Aujourd’hui, le CRM au sens large du terme reste essentiellement une source de données pour la DMP, à laquelle il fournit des informations offline comme le profil client, l’historique des interactions ou simplement leur identité (via le CRM onboarding).
Mais il serait également intéressant que la DMP fournisse des informations au CRM afin d’optimiser le volet offline du parcours client. Parmi ces informations : les segments auxquels appartient le client, ou les dernières actions du client sur les canaux online (navigation et actions sur le site du business, clics sur les bannières et mots-clés, usage des applications mobiles…)
Cette connexion bidirectionnelle entre la DMP et le CRM permettra de pousser jusqu’au bout la logique de cohérence du parcours clients sur l’ensemble des canaux. Et l’on pourra même envisager une convergence entre la DMP et la base CRM. La boucle sera bouclée.
