Si une grande partie des français ira encore acheter ses cadeaux de Noël en magasins cette année, Internet prend de plus en plus d’importance dans les parcours d’achat, qu’ils soient on ou off-line…
Les résultats de la nouvelle vague de l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina confirment que les Français ont désormais intégré Internet à leur parcours d’achat.
Parmi les chiffres les plus parlants de l’importance prise par le web cette année:
- 89% des Français vont intégrer Internet dans leur parcours d’achat pour les fêtes ;
- 48% des Français feront leurs courses de Noël sur une grande plateforme en ligne (Amazon, Cdiscount, Alibaba…)
- 43 % des Français ont fait leurs courses de Noël pendant les soldes d’automne ;
- 44% des Français vont se faire livrer leurs courses de Noël en point relais ;
Le e-commerce est mort, vive le commerce
La première conclusion qui peut être tirée de cette étude est que le e-commerce en tant que tel est mort.
Si internet aura quasi-systématiquement une place de choix dans le parcours d’achat des Français, pour se renseigner, comparer les prix ou pour acheter, ceux-ci ne lui confèreront jamais une préférence unique et absolue.
Il faut aussi souligner que le parcours d’achat typique est aujourd’hui révolu, les Français zappant entre canaux et médias (même si un certains marqueur générationnel peut être observé dans certaines étapes du parcours).
La frontière entre commerce en magasin et en ligne n’existe pas. Il y a, simplement, le commerce, qui est mouvant et protéiforme.
Du phygital à toutes les étapes
Cette étude révèle qu’il est absurde de penser le commerce de façon binaire, en opposant le en ligne et le offline.
La relation symbiotique entre digital et commerce physique se retrouve dans le choix des modes de réception où livraison et retrait en point relais font quasiment jeu égal avec une percée du click-and-collect chez les jeunes générations.
Si cette étude permet d’observer une certaine résistance des médias dits traditionnels s’agissant des modes d’inspiration, il convient toutefois de conserver une hauteur de vue dans la mesure où les sources d’inspiration sont partitionnées également :
- 31% vont utiliser les moteurs de recherche,
- 30% les sites web
- et 37% des 18-24 ans les réseaux sociaux.
A nouveau, l’étude permet de constater que le client type n’existe pas et qu’il est important pour les marques de diversifier leurs mix marketing.
La question de l’influence
L’étude interpelle aussi sur l’influence des blogs et influenceurs : à première vue, ils n’inspireront que 4% des Français et 16% des 18-24 ans.
Toutefois, comme une précédente étude Obsoconso d’Odoxa et Emakina l’avait souligné, il s’agit, en termes de tendance, d’une source d’inspiration forte pour les jeunes.
Il ne s’agit en réalité pas d’une approche « one-shot », mais d’une influence de conditionnement qui sera mise en place tout au long de l’année.
Enfin, ces chiffres ne font pas apparaître le taux de conversion des influenceurs qui s’avère être plus élevé que la publicité, donc plus efficace. Il convient donc pour les marques de bien distinguer notoriété et décision d’achat.
L’éclatement du parcours d’achat
En conclusion les marques font face à un éclatement du parcours d’achat qui se décline de plusieurs manières :
- Eclatement structurel, avec disparition du parcours d’achat type et aucune répartition claire des rôles online et offline.
- Eclatement temporel: processus d’achat entamé bien avant la période des fêtes, pendant les soldes d’automne
- Eclatement des canaux: création d’un parcours d’influence ad hoc entre les sources d’influence et la diversité des points de contact
- Eclatement socio-démographique: il n’y a pas de parcours unique par type de profil.
2018 ne sera donc pas intégralement en ligne mais verra Internet intégrer 100% des parcours d’achat.
Cela devra donc pousser les marques à tout mettre en place pour une connaissance accrue de leurs clients de façon à diversifier leur mix marketing le plus pertinemment possible.
Nicolas Borgis, Managing Director d’Emakina, conclut:
« Cette étude démontre que les parcours d’achat des consommateurs sont désormais systématiquement mixtes entre online et offline. Les consommateurs exigent d’interagir où et quand ils le souhaitent avec les marques.
Celles qui l’ont compris sauront les fidéliser, les autres vont vivre un Noël plus rude et risquent de les perdre. ».
