L’influence marketing aura sans conteste été l’un des buzzword de cette année. Pourtant, d’après une récente étude, les consommateurs se lasseraient déjà des influenceurs dont la cote de confiance commence à sérieusement s’effriter…
Alors que l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a établi un ensemble de bonnes pratiques pour orienter l’activité des influenceurs vers plus de qualité, la nouvelle étude internationale de Bazaarvoice, menée en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, souligne le peu de crédit accordé aux influenceurs par les consommateurs européens.
La confiance et la crédibilité des informations données sur Internet deviennent en effet un sujet majeur de préoccupation et les influenceurs doivent, dans ce contexte, faire leurs preuves.
Plus de 4 000 consommateurs en Europe, dont 1 000 Français, se sont prêtés au jeu de la toute dernière étude de Bazaarvoice. Parmi les enseignements clefs, on peut souligner le fait que les influenceurs sont en perte de vitesse et que le contenu généré par les consommateurs est perçu comme plus authentique.
69% des consommateurs français font ainsi davantage confiance à leurs pairs qu’à des influenceurs pour prendre des décisions d’achat
Il sera également intéressant d’étudier dans les années à venir la perception des influenceurs par les plus jeunes générations, les Millenials, plus enthousiastes que leurs aînés envers les blogueurs et personnalités.
Baisse de 25 % de la légitimité des influenceurs
Alors que seulement 49 % des consommateurs français disent interagir tous les jours ou plusieurs fois par jour avec des influenceurs, 25 % estiment passer moins de temps à regarder les contenus des influenceurs cette année par rapport à l’année précédente.
43 % des sondés expliquent que c’est par ce que le contenu est répétitif ou qu’il laisse à désirer en termes de qualité (pour 27 % des personnes interrogées).
62 % des Français interrogés pensent que les influenceurs profitent de publics jeunes et influençables et 44 % disent que leurs blogs ne représentent pas la vie réelle.
Une très grande majorité – 69 % en France et 78 % au Royaume-Uni – expliquent qu’ils font plus confiance à des avis émis par leurs pairs – d’autres consommateurs -, plutôt qu’à des influenceurs (22 %) ou des journalistes (9 %) pour prendre des décisions d’achat.
Et ils sont 41 % à estimer ne pas savoir si les influenceurs font la promotion de bonnes pratiques éthiques dans leurs activités quotidiennes. En Allemagne, le constat est plus sévère, puisque 32 % des sondés estiment que les influenceurs ne font pas la promotion d’attitudes éthiques.
40 % des Français interrogés déclarent considérer que l’action des influenceurs revient à exercer un véritable métier, avec une rémunération à la clef. Ils estiment donc que leur action est influencée par des motivations financières.
Interrogés sur le fait de savoir s’ils ont déjà acheté des biens et services sur recommandation d’un influenceur, 35 % des personnes répondent que ce n’est pas le cas.
Enfin, 48 % des consommateurs français disent qu’il est grand temps d’adopter des règles plus strictes pour encadrer l’action des influenceurs sur Internet. C’est tout à fait comparable au marché britannique, avec 49 % des sondés en faveur d’une meilleure régulation. Seuls 22 % des Français interrogés estiment que celle-ci n’est pas nécessaire.
S’appuyer sur les avis consommateurs pour gagner en crédibilité
74 %des consommateurs français (et 78 % des Britanniques) pensent que les influenceurs devraient partager plus de contenu issu des clients lorsqu’ils font la promotion de produits, ceci afin de garantir plus d’impartialité. Les Millenials (18-24 ans) sont plus enthousiastes sur ce sujet (79 %) que les plus âgés de 65 ans et plus (58 %).
Ceci signifie que le Contenu Généré par les Consommateurs (CGC) devrait être utilisé par ces derniers pour gagner en crédibilité et bâtir des relations de confiance avec les utilisateurs du Net.
Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting & Retail Acquisition EMEA chez Bazaarvoice, note :
« Aujourd’hui, le contenu que nous nous attendons à trouver lorsque nous prenons des décisions d’achat ne se limite plus aux avis ou aux questions et réponses provenant d’autres consommateurs et que nous pouvons trouver sur le Net.
Nous faisons de plus en plus appel à notre imaginaire et pour cela les photos et vidéos – générés par les consommateurs – sont les bienvenues et de plus en plus attendues.
Les influenceurs doivent donc impérativement saisir toute l’importance du CGC et adopter de nouvelles méthodes de travail s’ils entendent rester une source d’information crédible aux yeux des consommateurs. »
Ce constat, notamment en ce qui concerne l’importance des contenus visuels, se reflète dans les résultats de l’étude.
YouTube, par exemple, se classe second derrière Facebook dans les plateformes considérées comme les plus authentiques (26 % pour YouTube et 29 % pour Facebook). Les Français les plus jeunes sont d’avis que YouTube se démarque par son authenticité par rapport aux autres plateformes (pour 34 % d’entre eux).
Les nouvelles générations face à l’influence marketing
Les enseignements de l’étude de Bazaarvoice doivent être nuancés en fonction des différentes perceptions selon les générations. En effet, les plus jeunes, sont, sans surprise, plus enthousiastes lorsqu’il s’agit d’évaluer la pertinence du contenu des influenceurs.
Parmi les principales vertus qu’ils attribuent aux plateformes d’influenceurs, on peut citer :
- nous encourager à obtenir ce que nous recherchons (65 %)
- nous fournir des divertissements sans danger, notamment pour la santé (44 %)
- éduquer les plus jeunes (37 % en France et 48 % au Royaume-Uni).
Un paradoxe se dessine : si 45 % des jeunes de plus de 18 ans estiment que les influenceurs font la promotion d’attitudes éthiques et bienveillantes, 43 % des Millenials estiment que des règles plus strictes devraient être adoptées pour encadrer l’activité des influenceurs. Seul un tiers ne voit pas la nécessité d’une régulation de cette activité.
Les plus jeunes générations semblent donc se doter d’un sens critique vis-à-vis des influenceurs et ne font pas aveuglément confiance à ces derniers.
Qu’en conclure ? Le Marketing d’Influence pourra jouer un rôle plus important à l’avenir, une fois que les Millenials auront grandi et acquis un pouvoir d’achat digne de celui des plus âgés.
Joe Rohrlich, Directeur Général EMEA chez Bazaarvoice, commente pour conclure :
« Il est clair que les influenceurs doivent veiller à améliorer la qualité et l’authenticité des contenus qu’ils produisent. Il s’agit de trouver un équilibre entre les attentes des annonceurs et des publics, entre le contenu promotionnel et les résultats que l’on peut raisonnablement en attendre et qui peuvent être atteints. »
