Alors que l’influence marketing s’est imposée comme un levier incontournable des stratégies digitales, une transformation silencieuse est à l’œuvre. Les 20–35 ans, cœur de cible historique des créateurs de contenu, ne consomment plus l’influence de la même manière.
Une étude de l’agence Heaven, menée auprès de 500 jeunes Français, met en lumière une génération plus critique, plus exigeante et en quête de cohérence.
Entre défiance croissante, fatigue des formats standardisés et aspiration à davantage de transparence, l’influence entre dans une nouvelle phase de maturité.
L’influence à l’ère du doute
Premier enseignement : la confiance s’érode, sans pour autant disparaître.
Près de 30 % des 20–35 ans déclarent que leur confiance envers les influenceurs a diminué ces dernières années.
Plus révélateur encore, 49 % affirment ressentir de la méfiance ou de la lassitude lorsqu’un créateur recommande un produit.
Le signal est clair : la mécanique promotionnelle classique atteint ses limites. L’audience ne rejette pas l’influence en tant que telle ; elle rejette ses automatismes.
La répétition de discours calibrés, l’enchaînement de partenariats peu contextualisés et l’esthétique standardisée des contenus participent à une forme de saturation.
D’ailleurs, 81 % des répondants disent avoir déjà remis en question la véracité d’une publication d’influence.
Le doute est devenu un réflexe cognitif. Dans un environnement informationnel dense, la suspicion constitue désormais une posture par défaut.
L’IA brouille les repères
L’irruption massive de l’intelligence artificielle accentue cette défiance.
Selon l’étude, 85 % des jeunes interrogés estiment que l’IA rend plus difficile la distinction entre le vrai et le faux sur les réseaux sociaux.
Ce chiffre traduit une double problématique :
- Une perte de repères quant à l’authenticité des images, des témoignages et même des personnalités.
- Une homogénéisation des contenus, facilitée par les outils génératifs.
Ainsi, 80 % des répondants considèrent que les contenus d’influence tendent à se ressembler. Même cadrage, mêmes transitions, mêmes narrations, mêmes promesses.
Cette standardisation nourrit une fatigue esthétique et émotionnelle. 40 % des sondés déclarent même ressentir une forme de rejet face à des publications jugées « trop parfaites ».
Le « premium lisse » qui dominait Instagram hier devient aujourd’hui un facteur de distance.
A la recherche de l’authenticité
Face à cette saturation, les critères de crédibilité se recomposent. L’aspiration n’est plus à la perfection, mais à la justesse.
85 % des 20–35 ans affirment accorder davantage de crédit aux créateurs qui montrent leurs doutes, leurs faiblesses ou des aspects moins idéalisés de leur quotidien.
La vulnérabilité, longtemps perçue comme un risque réputationnel, devient un actif stratégique.
Il ne s’agit pas d’une « authenticité performative », mais d’une cohérence perçue entre discours, valeurs et pratiques.
Les audiences attendent une continuité narrative : un créateur engagé sur certaines causes devra démontrer une compatibilité réelle entre ses partenariats et ses convictions.
Transparence commerciale : d’obligation légale à levier de performance
Autre enseignement structurant : la transparence n’est plus un simple impératif réglementaire, elle devient un facteur de confiance.
40 % des répondants déclarent faire davantage confiance à un contenu explicitement signalé comme collaboration commerciale. Loin d’affaiblir l’impact du message, la mention claire du partenariat peut au contraire renforcer sa crédibilité.
Ce résultat invalide une crainte persistante côté marques : celle que la transparence réduise l’efficacité. Pour cette génération, l’ambiguïté est plus pénalisante que l’affichage assumé d’une relation commerciale.
Vers une influence plus mature
L’étude révèle une transformation plus large : la performance ne se mesure plus uniquement en reach ou en taux d’engagement, mais en capital confiance.
Pour les marques, cela implique plusieurs ajustements stratégiques :
- Privilégier la cohérence long terme aux activations opportunistes.
- Sélectionner des créateurs dont l’univers éditorial est compatible avec l’ADN de la marque.
- Accepter des narrations moins scriptées, moins parfaites, mais plus crédibles.
- Intégrer l’IA comme outil, sans en faire un substitut à l’identité humaine.
Pour les créateurs, l’enjeu est similaire : construire une relation durable plutôt qu’optimiser chaque post pour l’algorithme.
L’influence ne disparaît pas. Elle s’institutionnalise. Elle gagne en maturité. Dans un écosystème saturé de contenus, la rareté ne réside plus dans la visibilité, mais dans la sincérité perçue.
À mesure que les audiences deviennent plus critiques et plus informées, la confiance s’impose comme la nouvelle monnaie d’échange. Et dans cette économie de l’attention fragmentée, elle pourrait bien devenir l’indicateur le plus stratégique de tous.
