Organisé le 20 mars par le Syndicat du Conseil en Relations Publics (SCRP), en partenariat avec l’Union des marques (UDM), Le PR Lab 2026 intitulé « L’IA génératives : la nouvelle bataille de la crédibilité » dresse le constat de changements majeurs dans le secteur.
Les IA génératives deviennent un point d’entrée majeur vers l’information, la recommandation et la décision. Contrairement aux moteurs de recherche, elles ne se contentent plus d’indexer : elles sélectionnent, hiérarchisent et reformulent.
Dans ce nouveau système, certaines organisations émergent comme références… quand d’autres disparaissent.
Ce basculement commence déjà à se traduire dans les stratégies : Gartner anticipe un doublement des investissements en relations publics et earned media d’ici 20271.
1. Un changement de pouvoir dans l’accès à l’information
Les usages sont déjà massifs : plus de 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires dans le monde (Deloitte), 62 % des Français utilisent l’IA pour s’informer ou préparer un achat, et 48 % reconnaissent qu’elle influence leurs décisions (Ifop).
Mais le véritable basculement est ailleurs : ce ne sont plus des moteurs de recherche, mais des moteurs de réponse.
« Les IA cherchent des figures d’autorité. Elles ont même une puissance de conviction supérieure à celle des humains, y compris pour transformer des platistes en globistes. »
explique Assaël Adary, co-fondateur et DG du cabinet d’études Occurrence (groupe Ifop)
Les IA ne diffusent plus seulement l’information : elles orientent ce que l’on comprend… et ce que l’on décide.
2. Le risque : disparaître ou être déformé
Dans ce nouveau parcours de l’information, une marque peut ne pas apparaître, apparaître partiellement ou être interprétée à partir de sources externes.
Le risque devient structurel : perdre la maîtrise de son empreinte informationnelle.
« Le vrai risque aujourd’hui n’est plus de mal communiquer. C’est de ne plus exister – ou de mal exister – dans les réponses qui orientent les décisions. »
souligne Pascale Azria, administratrice du SCRP, directrice générale et associée de Kingcom
Thomas Goussard, chef du bureau Alerte-Analyse, Délégation à l’information et à la communication de la Défense (DICoD) illustre ce péril : lors du lancement du Service National Volontaire, l’institution militaire n’était initialement pas du tout référencée par les IA…
3. Ce que les IA valorisent : la crédibilité avant la visibilité
Les données présentées lors du PR Lab SCRP montrent que 21 % des sources utilisées par les IA sont issues des contenus propriétaires, 15 % des médias, 15 % des institutions publiques et seulement 1 % des réseaux sociaux.
Les IA privilégient des contenus structurés, des sources identifiées, une cohérence dans le temps et une validation externe.
« Les contenus produits par les médias sont devenus une matière première », analyse Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la Presse d’Information Générale, soulignant le rôle central des contenus journalistiques dans l’alimentation et surtout l’entrainement des LLM.
Or comme l’indique Arnaud Aubron, directeur de la diversification du groupe Le Monde, produire une information de qualité demande des ressources importantes, Le Monde comptant plus de 500 cartes de presse et 70 correspondants étrangers.
4. Le métier de communicant transformé, mais renforcé
Les IA croisent contenus de marque, médias, institutions et experts pour produire leurs réponses.
Environ 30 à 40 % des sources utilisées par les IA sont maîtrisables ou actionnables par les communicants : une marge de manœuvre significative pour peser dans cette nouvelle fabrique de l’information.
Sophie Roosen, directrice Marque & Impact de l’Union des marques, souligne que les marques doivent désormais concevoir leurs contenus pour être à la fois compris par leurs publics et interprétés correctement par les IA.
Cette évolution se traduit déjà dans les stratégies de contenu des marques. Maxime Rolland, Digital Brand Platforms Social Media & Content Manager chez Ferrero, rappelle que, pour les IA, une marque doit avant tout être une source fiable, ce qui redonne une importance cruciale aux contenus propriétaires.
Chez FDJ United, les équipes de Rachid Hammouda, directeur de la Stratégie IA, Data et Digital chez FDJ United, observent un passage de logiques centrées sur les mots-clés à des contenus plus riches, structurés et contextualisés, à la fois sur le fond et sur la forme.
5. Vers un rééquilibrage des investissements
Ce changement commence à produire ses effets : Gartner anticipe un doublement des investissements en relations publics et earned media d’ici 2027.
Dans un environnement dominé par les IA, la visibilité ne repose plus uniquement sur l’achat d’espace mais sur la capacité à être reconnu comme une source crédible.
À l’ère des IA génératives, la question n’est donc plus « comment être visible ? » mais « sommes-nous reconnus comme une source crédible dans les systèmes qui produisent l’information ? »
Les relations publics deviennent une infrastructure de crédibilité et un levier stratégique pour exister, être compris et influencer.
1 – Source Gartner : Top Predictions to Inform 2026 Comms Strategies.
