Qui sont ces 18-35 ans, les représentants de cette fameuse « Génération Y » ? Deloitte dévoile, pour la première fois, une étude sur les comportements de consommation de ces digital natives dont le rapport au digital et aux outils numériques ne semble, paradoxalement, pas si évidente que cela…
Si la génération des « digital natives » porte bien son nom, « il est faux de penser qu’il faut s’adresser aux millennials seulement par le biais du digital pour interagir avec eux », explique une récente étude réalisée par Deloitte.
Cette Génération Y est digitale avant tout, mais elle n’est pas que digitale : en fonction de ses besoins, elle utilise un ordinateur ou un mobile, se rend en magasin physique et passe des appels téléphoniques.
La Génération Y est multicanale
L’étude constate que les comportements de consommation de la Génération Y française sont similaires à ceux des jeunes des pays développés, quel que soit leur âge, leur sexe ou leur pays d’origine.
La différence la plus notable concerne le choix entre ordinateur et téléphone portable : si les Français âgés de 18-24 ans utilisent leurs ordinateurs pour la plupart de leurs activités (pour des raisons de sécurité et d’écrans plus larges), les 25-35 ans ont plutôt tendance à avoir principalement recours à leur smartphone.
L’ordinateur est le premier canal devant le mobile pour la recherche sur Internet, le shopping, les achats et pour effectuer des opérations bancaires.
Le mélange d’utilisation des canaux varie, mais aucune des personnes interrogées ne consomme uniquement via un smartphone ou un ordinateur. Il est donc faux de penser qu’il faut s’adresser aux millennials seulement par le biais du digital pour interagir avec eux.
Les habitudes de consommation de la Génération Y
Pour tout ce qui concerne les services financiers, la Génération Y a tendance à utiliser son téléphone portable pour les transactions les plus simples et les plus basiques ; plus l’opération devient complexe, plus elle a recours à son ordinateur… jusqu’à un certain point.
En effet pour d’autres types d’opérations, encore plus complexes, le téléphone ou les rencontres physiques sont privilégiés. C’est notamment le cas pour les prêts où ils sont 80% à ne pas souhaiter effectuer leur demande via une application dédiée ou via une interaction digitale.
Dans le domaine de l’économie du partage, c’est le mobile et les applications de covoiturage qui dominent : les millennials sont 95% à utiliser leur smartphone pour commander un taxi et ils sont 80% à avoir recours à une application d’un VTC plutôt qu’à celle de taxis traditionnels.
Des applications liées à d’autres services collaboratifs vont sûrement s’imposer à l’avenir mais pour l’instant, les 18-35 ans qui se servent de services de covoiturage fréquentent encore des hôtels alors que des solutions proposées par l’économie collaborative existent. Ils sont ainsi 75% à utiliser les services d’Airbnb mais que de manière occasionnelle car ils restent attachés aux hôtels traditionnels.
« Pour répondre aux attentes de la Génération Y, les entreprises doivent être présentes sur un maximum de canaux : application mobile, site web, téléphone et lieu physique. Certaines habitudes de consommation des 18-35 ans d’aujourd’hui vont évoluer avec les années. D’autres comportements quant à eux perdureront dans le temps. Comme il est souvent impossible de définir si un comportement est dû à l’âge ou à des effets de groupes, chaque entreprise devra donc analyser cette Génération Y et s’adapter à leurs attentes. »
commente Duncan Stewart, Directeur de la recherche TMT Deloitte.
L’étude est disponible ici
Méthodologie :
L’enquête « La Gen Y – Rise of the individual » a été menée au quatrième trimestre 2016 à partir d’entretiens auprès de 50 participants âgés de 18 à 35 ans. Ces entretiens ont été menés lors de sessions de 60-90 minutes, avec une moyenne de 7 participants par session. Les participants ont été questionnés sur leurs préférences concernant leur utilisation des canaux digitaux (smartphone, tablette ou ordinateur) et des canaux traditionnels (la voix via le téléphone ou en personne) lorsqu’ils consomment via le shopping, les services financiers, les voyages, la santé et les divertissements.
