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Insights

Focus sur WeChat, miroir d’une Chine connectée

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Méconnue en occident, l’application Wechat compte aujourd’hui près d’un milliard d’utilisateurs et représente la moitié des recettes du géant chinois Tencent. Retour sur les raisons d’un succès qui en dit long sur la transformation qui s’opère actuellement en Chine…

 

Tous les ans depuis 2006, Fabernovel réalise une étude à destination de tous afin de remplir l’une de ses principales missions : contribuer à la lisibilité et à l’accessibilité de la révolution numérique.

La réalisation de ces études – qui prend en moyenne 3 mois et mobilise 2 à 5 personnes est à la fois une occasion d’approfondir des sujets d’innovation, de prendre de la hauteur sur le numérique et de développer des framework de réflexion qui décryptent les succès des GAFA, licornes et géants chinois en tentant d’en livrer les recettes.

Après Uber en 2017 et Tesla en 2018, Fabernovel consacre son étude annuelle 2019 à l’analyse du phénomène WeChat.

Plus que de coutume, la question de l’applicabilité et de l’exportabilité du modèle de la filiale de Tencent pose question. Et ce, alors que certains observateurs s’inquiètent d’une croissance chinoise ralentie (6,5% !) au troisième trimestre 2018, sur fond de guerre commerciale avec les Etats-Unis…

 

WECHAT, “SHAPE OF THE CONNECTED CHINA”

 

Si la Chine impressionne et intrigue, son exemple est trop souvent mis de côté, car “trop différent”.

La Chine a pourtant été au cours de la dernière décennie – et grâce au déploiement de politiques économiques protectionnistes – le théâtre d’une transformation sans précédent qui lui a permis de passer d’atelier du monde à centre de Recherche et Développement de la planète.

Pour ce faire elle peut s’appuyer sur des champions de la Tech implantés dans des villes particulièrement dynamiques telles que Pékin, siège de 40 licornes et de nombreux capital risqueurs, Shanghai pour les services financiers, Shenzhen, la Silicon Valley du Hardware ou encore Hangzhou, siège d’Alibaba.

 

WeChat, le vertige.

Parmi les géants qui portent la dynamique, il est un qui a particulièrement contribué à faire de la Chine un territoire connecté [1]. Il s’agit de WeChat, produit phare et véritable colonne vertébrale de Tencent.

L’application s’est développé à la vitesse de l’éclair en atteignant les 100 millions d’utilisateurs après seulement 433 jours d’existence (contre 1650 jours pour Facebook) et en contribuant à créer 20,3 millions d’emplois.

Nous estimons que cette plateforme, qui compte 1 milliard d’utilisateurs, représente aujourd’hui plus de la moitié de la valeur de Tencent qui capitalise plus de 400 Milliards de dollars à la Bourse de Hong-Kong.

 

Et l’application explose tous les records puisqu’on estime que son taux de pénétration du marché chinois est de 92% [2], et qu’elle est en passe de réaliser le rêve de la super application en connectant ses utilisateurs avec un écosystème de fournisseurs de services marchands, de services publics et une solution de paiement unique, rendant sa promesse “one tap away from everything” [3] effective.

Un rêve qui a influencé la création d’applications similaires en Asie du Sud-Est telles que Grab à Singapour ou Go-Jek en Indonésie.

 

“Prendre un rdv médical, commander un chauffeur, prendre un billet d’avion, envoyer de l’argent à ses proches, divorcer, payer ses factures d’énergie ou ses impôts, partager des photos avec ses amis, autant de démarches à la portée de tout utilisateur de WeChat.”

 

Rétrospectivement, il est possible de comprendre le secret de sa réussite à l’aune de 5 stratégies que les fondateurs de WeChat ont mis en exécution.

 

1. WeChat, c’est d’abord l’histoire d’un pivot stratégique qui a réussi.

En 2010, et alors que l’iPhone d’Apple souffle sa troisième bougie, Tencent est un acteur installé au coeur des foyers chinois via sa plateforme QQ Messenger (650 millions d’utilisateurs) qui domine le marché chinois du social.

Bien plus, QQ est un écosystème de services accessibles depuis un ordinateur. Conscient que les nouveaux usages mobiles vont s’imposer, que QQ risque de perdre sa position de leader, et sur fond de développement en Occident et en Asie d’applications de messagerie instantanée, Tencent est confronté au dilemme de l’innovateur décrit par Clayton Christensen selon lequel face à des innovations de rupture, les acteurs installés hésitent. Au risque de disparaître.

Ce dilemme, ils le résolvent en proposant – entre autre – un concours d’innovation interne.

C’est l’équipe d’Allen Zhang, alors directeur de la recherche de QQ Mobile et futur fondateur de WeChat, qui remporte la compétition. Après quelques mois de développement et une fois que Tencent s’est assuré que les fonctionnalités du nouveau produit correspondaient aux standards du marché, la base d’utilisateurs de QQ a été connectée à WeChat.

WeChat naît ainsi le 21 janvier 2011 avec 650 millions potentiels d’utilisateurs dans son berceau.

 

2. Plus qu’un canal de distribution, WeChat est une solution à toutes les frictions de la vie quotidienne.

Pour se faire adopter par les ménages chinois, WeChat a placé la résolution des frictions de la vie quotidienne des Chinois au cœur de son produit et de son expérience.

En 2014, en digitalisant la tradition millénaire des “petites enveloppes rouges qui consiste à offrir de l’argent à ses proches pour des occasions, WeChat s’est inscrit dans la durée comme l’acteur incontournable des moments de vie des utilisateurs chinois.

 

“Being a product creator is like being in a relationship with the users. Otherwise, it’s only a business transaction. Product managers must have big hearts.”

Allen Zhang, founder & CEO de WeChat

 

Surtout, fidèle à l’adage amérindien selon lequel “tout est bon dans le bison” [4], WeChat a su tirer profit de tous les capteurs du smartphone : la caméra, l’accéléromètre, le GPS, l’écran, le podomètre, le micro… pour répondre aux besoins des utilisateurs en mobilité, tout en créant des usages devenus des standards d’expérience tels que le Shake, en diffusant massivement l’usage du QR code aujourd’hui, en investissant dans le vocal demain.

 

 

3. WeChat a construit un écosystème où la valeur créée circule de manière équilibrée

Pensé comme un couteau suisse numérique, WeChat donne accès sans friction à une multitude de services, avec un accès raccourci et une utilisation fluide.

Cette exigence du service se retrouve dans son modèle économique puisque contrairement à Facebook, WeChat n’est pas organisé par un algorithme dont l’objectif est la rétention des utilisateurs sur son application.

Surtout, le modèle publicitaire n’est pas au cœur de la rentabilité de l’application. WeChat se rémunère en partie sur les transactions générées par leurs partenaires et le cloud.

Enfin, c’est la créativité et la viralité d’une campagne qui fait la visibilité d’une marque plus que les budgets alloués à l’achat média.

 

4. Tencent utilise WeChat comme un bras armé pour asseoir son développement et sa diversification face à Alibaba

Pour y parvenir, WeChat se dote d’alliés tels que Didi, JD.com, mobike etc. qu’elle sélectionne et met en avant sur sa plateforme.

Sa stratégie d’alliance va plus loin puisqu’elle repère les champions de demain dans son écosystème, les sélectionne et les propulse, à l’instar de Pinduoduo (Appli de Social commerce) créée en 2015 – évaluée aujourd’hui à 24 milliards de dollars.

 

5. Pensée au départ pour les utilisateurs chinois, la question de l’exportabilité de WeChat reste en suspend

Après une première tentative ratée en 2012, WeChat n’a pas abandonné. Car, avec un taux de pénétration du marché chinois de 92%, les clés de sa croissance résident dans son développement international.

Et WeChat a deux options:

  • Elle peut augmenter la valeur par usager existant en développant des services à destination des touristes chinois ou de sa diaspora.
  • Elle peut également augmenter le nombre d’utilisateurs en allant confronter son modèle à des géants déjà établis sur leurs continents (Gafas et licornes) ou encore en défrichant de nouveaux territoires comme l’Asie du Sud-Est.

A cet égard, les récentes déclarations de Jack Ma, fondateur d’Alibaba – principal compétiteur de Tencent – sur l’Afrique peuvent apporter des éléments de réponses…

 

 


[1] WeChat, l’entreprise qui a dessiné la Chine connectée.
[2] Chiffres 2017.
[3]“A un clic de tout.”
[4] Cet adage est également populaire en France : “Tout est bon dans le cochon.”

 

 

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Expérience Client : Les entreprises ont du mal à suivre…

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Selon une étude mondiale, les entreprises peinent à satisfaire les attentes des consommateurs. Le taux de satisfaction des clients aurait ainsi chuté de 2,2% ces 5 dernières années…

 

Zendesk vient de publier les résultats de son étude, à l’échelle mondiale, sur les tendances de l’expérience client.

Elle dévoile que les entreprises, peu importe leur taille, secteur d’activité ou région, ne disposent pas, aujourd’hui, des capacités nécessaires pour répondre aux attentes, toujours plus élevées, des consommateurs.

 

Le taux de satisfaction client en baisse depuis 2013

Proposer un bon service client est l’élément primordial lors que les consommateurs envisagent de traiter avec une marque, et ce bien avant la réputation.

Néanmoins, l’étude montre une baisse générale du taux de satisfaction client.

En effet, au cours des cinq dernières années, ce dernier a chuté de 2,2%, passant de 94,6% en 2013 à 92,5% en 2018.

En parallèle de ce constat, les attentes des clients ne cessent d’augmenter.

Près de la moitié des consommateurs interrogés (46 %) reconnaissent avoir des attentes plus élevées qu’il y a un an.

« Nous constatons un fossé grandissant entre ce que les clients attendent et ce que les entreprises peuvent offrir », déclare Chams Ejjaouani, Directeur Marketing pour la région Europe du Sud chez Zendesk.

« Que ce soit une société financière traditionnelle ou une startup en pleine croissance, les clients comparent toujours les expériences qu’ils ont pu avoir et attendent le meilleur partout. »

 

Les codes ont changé…

Les entreprises comme Amazon, Uber ou Airbnb sont fondées sur un tout nouveau genre d’expérience client, ce qui change la donne pour toutes les autres entreprises.

Elles sont appréciées des clients pour leur faculté à simplifier l’expérience d’achat et à communiquer en direct avec les consommateurs avec des outils digitaux et une analyse de la data pointue pour améliorer les opérations en continu.

Selon le World Economic Forum, moins de 10% des modèles économiques actuels sont économiquement viables à l’heure de la digitalisation.

Sept des dix entreprises les plus rentables au monde (Amazon, Apple, Alibaba, Microsoft, etc), 70% des startups ayant dépassé le milliard de dollars, ainsi que les « licornes » (Didi, Airbnb, etc.) proposent un modèle économique basé sur une plateforme digitale.

Seules 2% des autres entreprises le font…

 

… les attentes des clients aussi

Près de 70% des consommateurs s’attendent à ce que les équipes de support communiquent entre elles afin de ne pas repartir de zéro lorsqu’ils recontactent la même entreprise via un canal différent.

Cela signifie que les entreprises doivent gérer les données clients sous tous les aspects et assurer l’archivage unique de l’historique client via les différents canaux, appareils et requêtes.

Importer ou extraire des données dans les logiciels de support à l’aide d’API, d’applications et d’intégrations peuvent aider les entreprises à avoir une vision globale de leurs clients.

Les entreprises qui utilisent des API résolvent les tickets 21% plus rapidement et leurs utilisateurs passent 35% moins de temps à attendre que les agents répondent, tout en gérant trois fois plus de demandes.

 

Les résultats de l’étude indiquent également que 40% des clients préfèrent utiliser les centres d’assistance avant de contacter le service client. Or, seulement 20% des équipes de support client fournissent des informations en libre-service.

Lorsqu’ils doivent contacter le service client, les clients veulent pouvoir changer de canal et choisir celui qui répond le mieux à leurs besoins.

Environ 85% des clients utiliseront une méthode de contact différente s’ils ne reçoivent pas de réponse à leur demande initiale. 44% attendent moins d’une heure avant de le faire…

 

L’IA comme solution ?

D’après cette étude, les entreprises très performantes en terme de relation client sont deux fois plus susceptibles d’utiliser l’IA.

Les entreprises utilisant par exemple les fonctionnalités d’intelligence artificielle de Zendesk ont économisé 225 000 heures de leurs agents et ont permis à leurs clients d’économiser l’équivalent de 2 800 années.

Ils résolvent ainsi les tickets 21% plus vite, tout en traitant six fois plus de demandes.

Cela dit, la route reste longue car 85% des entreprises n’utilisent pas encore l’IA aujourd’hui…

 

 

 


Méthodologie 

Ce rapport combine les données du Benchmark de Zendesk, un index de données sur l’utilisation des produits de 45 000 entreprises utilisant Zendesk, avec les résultats d’enquêtes et de groupes de discussion évaluant les attitudes des responsables et des agents du service client, ainsi que ceux des clients australiens, brésiliens, canadiens, allemands, anglais et nord-américains.

 

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e-Commerce

Assistants vocaux: un enjeu crucial pour les marques

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Déjà présents dans 2/3 des foyers américains, les assistants vocaux sont amenés à avoir un impact certain en terme de marketing et de e-commerce dans les années à venir.

Les choix que les marques feront à ce sujet seront déterminants si elles ne veulent pas accroître leur dépendance vis-à-vis d’Amazon ou de Google…

 

Niji, société de conseil en transformation numérique des entreprises, vient de publier les résultats de son analyse sur l’impact qu’auront les assistants vocaux sur la relation client dans les années à venir.

Marketing, UX, e-commerce… les implications seront nombreuses et les enjeux pour les marques risquent de s’avérer cruciaux…

 

The next big thing ?

 

Aux Etats-Unis, les assistants vocaux ont connu un succès rapide avec près de deux-tiers des foyers équipés en près de 5 ans; soit une courbe d’adoption bien plus rapide que n’importe quel autre device à ce jour (smartphones, ordinateur, TV, etc.)

 

 

Si en France le taux d’équipement des foyers avoisine pour l’instant les 10%, il ne fait aucun doute que les assistants vocaux détiennent le potentiel de bouleverser considérablement l’expérience proposée aux clients dans les années à venir.

 

Google et Amazon en position de force

Le développement d’une stratégie vocale par les entreprises pose de véritables questions, d’un point de vue opérationnel bien sur, mais surtout d’un point de vue stratégique.

L’assistant vocal des géants technologiques (Amazon et Google en tête) maîtrisera la relation avec le client : la recommandation de l’assistant aura plus de poids que l’attachement présumé d’un client à une marque.

 

Ce principe sera à l’origine de l’évolution profonde des métiers du Marketing dans les entreprises, qui devront répondre à une question majeure : comment faire pour amener le client à spécifier la marque lorsqu’il commandera via son assistant ?

 

En se positionnant sur les plateformes mass market comme Alexa ou Google Assitant, les marques et distributeurs s’exposent à un fort risque de désintermédiation, ou à minima de satellisation.

Le choix de la plateforme deviendra alors stratégique pour les acteurs qui souhaitent se positionner sur le vocal et devra se faire selon des critères de performance de la technologie, de l’équipement des utilisateurs finaux et de la menace concurrentielle représentée par les GAFAM.

 

Les stratégies de référencement devront, elles aussi, évoluer pour s’adapter aux règles de la recherche vocale. L’assistant ne proposera qu’une ou deux recommandations : au-delà la marque n’aura pas de visibilité vis-à-vis du client final.

Enfin, pour exploiter le potentiel de la voix et obtenir une vision unifiée du client, il s’agira pour les entreprises de renforcer les outils dédiés à la connaissance clients (CRM, DMP, etc.)

 

Intégrer le vocal dans le parcours client

Au-delà de ces enjeux stratégiques, les entreprises devront comprendre l’impact du vocal sur les expériences et parcours utilisateurs.

Déjà de nouvelles stratégies multicanales apparaissent positionnant le vocal sur des étapes clés du parcours (order with voice and pay on-line, Talk & Collect, Voice Queuing, Voice delivery tracking, etc.).

 

 

L’enjeu majeur des marques et distributeurs consiste alors à comprendre le comportement d’usage des utilisateurs afin d’activer de vrais leviers d’utilité et des promesses clients pertinentes (commodité, simplicité, confiance, etc.) au travers de leurs applications vocales, notamment pour ne pas tomber dans le piège de la gadgetisation.

 

 

 

Vocal : les 5 facteurs de succès

L’analyse de plusieurs initiatives autour du vocal dans des différents secteurs d’activités orientés B2C, a permis d’identifier cinq facteurs clés de succès pour les entreprises souhaitant développer une stratégie vocale :

 

 

 

#1 – Comprendre les attentes utilisateurs : l’intégration du vocal dans un parcours client doit apporter une utilité (commodité, simplicité, confiance, etc.)

#2 – Sélectionner un nombre de cas d’usage limité : il s’agit de travailler en profondeur un nombre de cas d’usage limité où le « Voice First » est pertinent plutôt que de vouloir vocaliser l’ensemble de l’expérience

#3 – Viser la récurrence d’usage

#4 – Penser multicanalité : éviter les parcours 100% voix lorsqu’il est nécessaire de rassurer le client dans le parcours. Le vocal commerce est pertinent uniquement pour des produits à forte récurrence d’achat et/ou de commodités

# 5– Test & Learn : travailler les cas d’usage de manière itérative afin d’acculturer les équipes, notamment via des PoC en cycle court, avant d’envisager un déploiement à l’échelle

 

Si des marques comme Monoprix ou encore Sephora se sont déjà lancées dans la course au vocal-commerce en France, reste à voir comment se positionneront d’autres acteurs dans les mois et années à venir et si la révolution annoncée aura bien lieu …

 

 

 


NB : L’analyse complète réalisée par Niji est accessible ici

 

 

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Insights

Quels sont les profils marketing les plus recherchés ?

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Quelles sont les compétences marketing les plus prisées des recruteurs, quels métiers attirent le plus de candidats et quels type d’offres d’emploi retrouve-t-on le plus souvent dans ce secteur.

Le point dans cette étude chiffrée publiée par RégionsJob…

 

RegionsJob, le premier site emploi privé français avec 2,2 millions de visiteurs uniques (source: Médiamétrie – novembre 2018), a analysé les annonces liées aux métiers du marketing, du graphisme et de la communication publiées en 2018.

Cette enquête met en lumière les fonctions les plus recherchées par les recruteurs, les métiers les plus recherchés par les candidats, les compétences les plus cotées dans les entreprises et les missions les plus présentes dans les offres d’emploi.

 

Le profil préféré des recruteurs en 2019

Responsable du développement d’un produit de sa conception à sa commercialisation, le Chef de produit est en première place sur la liste des recruteurs.

Formé en école d’ingénieurs ou en école de commerce, il doit être force de proposition et son sens du relationnel doit lui permettre de travailler en harmonie dans une équipe qui sait exprimer sa créativité.

 

 

Parmi les fonctions du marketing, du graphisme et de la communication disposant du plus grand nombre d’offres d’emploi, le Chef de produit arrive en tête du classement, suivi du Chargé de communication et de l’Assistant marketing.

Alors que les Infographistes et les Community managers perdent des places au classement, des métiers comme Category manager et Consultant digital font le chemin inverse et progressent dans le top 10.

 

Quels sont les métiers les plus recherchés par les candidats ?

Côté candidat, les annonces qui ont reçues en moyenne le plus de candidatures sont celles de Directeur marketing, de Chargé de communication et d’Infographiste.

Les offres dans le domaine des réseaux sociaux telles que Community manager et Social media manager se positionnent également dans le top 10 (6e et 10e position).

 

Certains métiers ont la cote aussi bien auprès des candidats que des recruteurs : le Chargé de communication (2e place), le Responsable marketing, le Marketeur, le Chef de projet marketing, le Community manager et l’Infographiste.

 

Quelles compétences sont recherchées par les recruteurs ?

Les professionnels du marketing, du graphisme et de la communication sont amenés à collaborer au sein d’une même équipe ou à voir leurs équipes collaborer entre elles.

Les recruteurs attendent donc de cette synergie qu’elle soit créative.

Les trois qualités les plus demandées dans les offres publiées sont la force de proposition, le sens du relationnel et la créativité. Suivent l’esprit d’analyse et la qualité rédactionnelle.

 

 

En quoi consistent les missions confiées aux professionnels du marketing, du graphisme et de la communication ?

Les missions les plus proposées dans les offres d’emploi du secteur sont aussi diverses qu’il y a de métiers.

Cependant, pas de grande surprise sur les résultats de l’étude. La maîtrise des outils de PAO (Photoshop, Illustrator) est immanquablement présente sur les offres d’emploi des graphistes.

 

Au marketing, les recruteurs attendent des candidats qu’ils puissent élaborer une stratégie, la mettre en place (campagnes e-mailing et pilotage d’actions de marketing opérationnel, logiciels CRM) et faire le bilan de leurs actions (reporting).

De manière générale, on retrouve des compétences en veille et en gestion de projet dans la plupart des offres d’emploi du secteur, tous métiers confondus.

Quant aux responsabilités qui leur sont confiées, elles varient avec la taille de l’entreprise.

Le Community manager d’une petite structure sera parfois amené à enfiler la casquette de Chargé de communication tandis que dans une agence spécialisée, il intégrera plutôt un pôle social media existant et aura moins besoin d’être flexible vis-à-vis des tâches demandées.

 

 

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e-Commerce

Webmarketing : Les 5 leviers préférés des e-commerçants

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Blogs, réseaux sociaux, publicité ou encore marketplaces… Quels sont les leviers préférés des e-commerçants français pour drainer du trafic sur leurs sites et générer des ventes?

 

En parallèle de son étude sur les e-commerçants français parue la semaine dernière, Oxatis vient de publier une infographie pour faire le point sur les leviers webmarketing les plus utilisés par les petits sites marchands en France.

Sans surprise, les réseaux sociaux sont les outils les plus prisés, aussi bien pour assurer de la visibilité à leurs offres que pour trouver de nouveaux clients…

Dans ce domaine, Facebook se taille la part du lion, tandis que Google domine largement lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en ligne :

 

 

 

 

 

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