Emarsys, filiale de SAP et plateforme d’engagement omnicanal, dévoile les résultats du deuxième volet de son étude « Indice de Fidélité Client » pour laquelle 11 066 personnes ont été interrogées dont 1 043 en France.
Cette étude aborde les leviers agissant sur les mécanismes de fidélisation, notamment la question du tarif et le besoin de personnalisation plus accrue.
Fidélité client : une question de prix avant tout…
En cette période de forte inflation et d’incertitude économique, la fidélité globale des clients est désormais liée plus directement au prix qu’il y a un an.
Selon l’étude, 58 % des personnes interrogées seraient plus fidèles aux commerçants proposant des remises, des incitations et des récompenses, soit une augmentation de 14 % par rapport aux 51 % enregistrés en 2021.
Le prix reste le levier de fidélisation le plus impactant.
Selon l’Indice de Fidélité Client 2022, deux consommateurs Français sur trois (67 %) ont déclaré que l’inflation les a poussés à quitter des marques auxquelles elles étaient auparavant fidèles, et ce dans le but d’économiser de l’argent.
Les remises, récompenses et incitations sont la première motivation pour rester attaché à la marque (54 %), secondé par la qualité des services/produits pour 43% d’entre eux.
Parallèlement, l’augmentation des prix est l’un des premiers motifs de perte de fidélité (62 %), devant la vente de produits de mauvaise qualité (34%) et la suppression des retours gratuits (16 %).
… et de personnalisation des offres
Au-delà du prix, la personnalisation reste un levier important.
En effet, presque un tiers (27 %) des consommateurs interrogés en France se disent plus fidèles aux marques qui leur proposent des offres personnalisées.
Les consommateurs sont en effet sensibles aux différentes attentions que les marques leur portent : à l’affirmation, « Si une marque à laquelle je suis fidèle continue de s’adresser à moi de manière positive pendant une crise économique, il est probable que je recommence à acheter ses produits plus tôt. », 75 % des Français ont répondu oui.
« Il n’a jamais été aussi important pour les marques de comprendre réellement leurs clients – il ne suffit plus d’être simplement axé sur le client – les marques doivent être obsédées par le client.
, déclare Meghann York, Global Head of Product Marketing chez Emarsys.
Pour tenter de répondre à l’inflation, les marques doivent apprendre à connaître leurs clients sur le bout des doigts et reconnaître les facteurs qui influent sur leur fidélité »
La mode (54 %), l’alimentation (48 %) et la beauté (35 %) sont les secteurs auxquels les consommateurs sont les plus fidèles.
Les 5 leviers de la fidélisation
Cette étude permet également de distinguer 5 leviers de fidélité clients :
- Fidélité incitée : fidélité développée par des remises, des incitations et des récompenses.
- Fidélité associée : fidélité construite par association avec d’autres marques.
- Fidélité secrète : fidélité des clients sans promotion ou approbation publique, souvent liée à un plaisir coupable
- Fidélité éthique : fidélité fondée sur des valeurs partagées.
- Fidélité intrinsèque : une fidélité inébranlable qui se construit par l’amour de la marque.
« Les cinq types de fidélisation peuvent inciter les consommateurs à faire un achat auprès d’une marque, mais le saint-graal reste la fidélité intrinsèque.
commente Younès Ben Maïz, Global Sales Lead – GTM chez Emarsys.
Pour minimiser l’impact de la récession, les marques doivent redoubler d’effort pour proposer des communications et interactions personnalisée avec les clients et ainsi étoffer la gamme de produits proposés »
Cette personnalisation est d’autant plus importante que nous arrivons dans une période faste de promotion avec le Black Friday, la Cyber Week, le Cyber Month.
Les marques et distributeurs doivent se démarquer en restant au plus proche des besoins de leurs consommateurs en leur proposant des offres qu’ils vont vraiment utiliser.
Méthodologie
Le rapport se base sur une étude menée par OpinionMatters auprès de 11 066 consommateurs dans le monde, dont 1 043 en France. Les autres pays sondés sont l’Allemagne, l’Australie, les Etats-Unis et le Royaume-Uni.
