Si l’impact de l’atmosphère d’un magasin sur l’expérience d’achat n’est plus à démontrer (90% des clients estiment qu’ils aiment mieux revenir dans des magasins qui privilégient la musique, les odeurs, et les écrans), à l’heure où l’économie de l’attention est devenue un enjeu central pour les marques, qu’est-ce qui comptent vraiment quand on fait ses courses ? En quoi consiste le plaisir du shopping ? Et en dehors des produits, que retiennent les clients ?
Pour répondre à toutes ces questions, Mood Media* s’est penchée sur ce qui marque les clients et sur ce qui se cache derrière l’expérience d’achat en analysant dans 9 pays du monde différentes typologies de magasins (beauté, mode, distribution alimentaire, banques, pharmacie et la restauration rapide) car on n’attend pas la même chose d’un shopping dans un magasin de vêtements que dans une pharmacie ou dans une grande surface alimentaire.
Tour d’horizon de ce à quoi les clients font vraiment attention.
Distribution alimentaire, tout pour les promotions !
Si les clients aiment faire leurs courses alimentaires en ayant un accès facilité aux produits (informations utiles, des allées et rayons clairs et espacés et surtout la possibilité d’essayer et de voir les produits), ce qu’ils mettent en avant ce sont les promotions, sous toutes leurs formes.
Ainsi 44% se rappellent avoir entendu des promotions ou des offres spéciales, 36% se rappellent avoir vu des promotions ou des offres spéciales sur les écrans en faisant leurs courses et 22% se rappellent même avoir changé d’avis en entendant des messages promotionnels !
L’impact mémoriel du marketing sensoriel reste aussi très fort, 47% des clients se rappellent avoir entendu de la musique récemment en faisant leurs courses et 33% se rappellent avoir senti une odeur agréable.
Mode et beauté, solliciter les sens pour créer le plaisir du shopping
Lumière, musique, parfums, mise en avant des produits, acheter des vêtements, des parfums ou de la cosmétique, c’est d’abord le plaisir des sens ! Plus que partout ailleurs, c’est là où c’est le plus important !
La musique est reine dans les boutiques de mode : 74% des clients apprécient d’en écouter (52% dans les magasins de beauté).
L’odorat est aussi un sens essentiel, 56% des clients ont été attirés dans un magasin ou sont restés plus longtemps grâce à une odeur plaisante, d’ailleurs plus d’un tiers des clients (37%) peuvent citer un ou deux magasins à l’ambiance olfactive marquée.
On mesure bien que l’odorat est le sens le plus mémoriel.
Les vidéos et autres écrans ne sont pas en reste : 39% des clients ont été attirés ou sont restés plus longtemps grâce à du contenu engageant en vitrine ou dans le magasin et 36% (41% dans les magasins de beauté) se rappellent d’informations ou de contenus vus dans les écrans in-store.
Et quand on se sent bien, on a envie de le partager. 27% des clients ont déjà partagé dans le magasin des images ou des contenus liés aux vêtements essayés, un chiffre qui monte à 42% dans les magasins de beauté.
Dans une pharmacie ou une parapharmacie, des clients qui aiment être accompagnés
Les clients sont particulièrement sensibles aux informations pratiques, à l’attention et aux conseils des vendeurs, ainsi qu’à une présentation claire des produits et la possibilité de les tester.
Côté sensoriel, c’est important pour les clients d’avoir un éclairage adapté, une musique appropriée (25 % des clients) ou du contenu engageant (24%) mais aussi plus surprenant une bonne odeur !
Ainsi 45% des clients se rappellent d’une odeur agréable. En revanche, c’est un des endroits de shopping les moins connectés, 16% des clients ont déjà partagé des images ou des contenus sur les réseaux sociaux dans une pharmacie.
Restauration rapide : le plus important ? Des écrans !
Quand on veut manger vite, ce que les clients privilégient ce n’est pas un personnel attentionné, non ce sont dans l’ordre de quoi occuper les enfants, un espace de détente, un accès gratuit à internet, des écrans avec des informations intéressantes ou utiles, mais aussi des messages avec des offres spéciales.
Ainsi 58% des clients se rappellent des écrans avec du contenu interactif ou utile et 36% ont aimé regarder la télévision.
32% des clients se souviennent avoir entendu des messages promotionnels et 27% se rappellent d’avoir changé d’avis en les entendant.
Les sollicitations sensorielles restent importantes : 58% des clients ont entendu et apprécié la musique jouée, 54% se rappellent avoir apprécié une odeur agréable.
Et c’est le deuxième lieu lié au shopping dans le lequel on apprécie d’impliquer sa communauté : 32% des clients ont déjà partagé des images ou des contenus dans magasin de restauration rapide sur les réseaux sociaux.
Banque, des clients qui veulent du service et qui se souviennent d’une ambiance sensorielle
Quand un client va dans une banque, pour rendre le moment le plus agréable il faut bien sûr qu’il ne perde pas de temps.
Une présentation claire, des informations utiles diffusées notamment sur des écrans (30% des clients ont apprécié la diffusion de vidéos intéressantes ou utiles), un accès internet gratuit et un personnel aux petits soins.
Mais les clients apprécient aussi les stimuli sensoriels qui les marquent : la musique (24% se rappellent avoir noté une musique qu’ils ont jugée appropriée) et l’olfactif (23% des clients se souviennent d’une bonne odeur quand ils étaient dans leur banque).
*Etude Walnut Unlimited pour Mood Media « Améliorer l’expérience client en magasin : l’impact du marketing sensoriel » réalisée dans 9 pays (Etats-Unis, Australie, Chine, Hollande, Belgique, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni) en septembre 2018.
