En matière d’expérience client, les pratiques mises en place par les géants du e-commerce, Amazon en tête, semblent avoir élevé le niveau d’exigence des consommateurs français. Si les distributeurs traditionnels tentent bien de répondre à ces nouvelles attentes, le chemin semble toutefois encore long pour y parvenir…
Rarement les distributeurs auront subi pareil chahut. D’un côté, animé d’un désir de conquête peu commun, Amazon met le secteur sous tension en étendant sans cesse le périmètre de son pré carré. De l’autre, les consommateurs se satisfont de moins en moins des schémas de consommation habituels. La mise à disposition d’un produit ne constitue plus l’Alpha et l’Omega. Pour ces derniers le parcours d’achat doit être l’occasion de vivre de nouvelles expériences en phase avec leurs valeurs.
Et comme si cela ne suffisait pas, les distributeurs semblent jouer contre leurs propres intérêts en multipliant les scandales alimentaires. Pour sortir de cette zone de turbulences, nombre d’entre eux ont fait de l’innovation numérique leur planche de salut.
Quel regard les distributeurs portent-ils sur ce parti pris ? S’agit-il d’une réponse adaptée à leurs besoins ?
Ces questions sont au cœur de l’enquête* menée par Opinionway auprès des Français pour le compte de Generix Group, éditeur de solutions collaboratives pour l’écosystème du commerce.
Les nouveaux impératifs du consommateur français
La mise à disposition du produit : un préalable intangible pour les Français
Lorsqu’il s’agit de définir les contours d’une expérience client réussie, la mise à disposition du produit – à la fois sa disponibilité et son acquisition – caracole en tête des réponses des consommateurs.
Précisément, la disponibilité des produits est le premier critère mentionné (63%) suivi immédiatement par la tenue des délais de livraison (41%). De même, la disponibilité du produit est le critère d’achat le plus important pour 39% des répondants.
Partant, ces chiffres expliquent les réactions radicales des Français lorsque la livraison de leurs achats en ligne n’a pas lieu au moment prévu : 44% font une réclamation auprès du distributeur et 33% vont jusqu’à ne pas renouveler leur achat auprès du distributeur concerné.
Priorité à l’information pour le consommateur…
Pour près d’un Français sur deux (47%), les informations relatives aux caractéristiques d’un produit sont les critères les plus importants lors d’un achat. Seul le montant des frais de livraison « fait mieux » avec 48% des suffrages.
De même, la précision des informations est considérée comme un élément fondamental d’une expérience client réussie pour plus du tiers des Français (36%). Autre preuve du primat donné à l’information : 55% des Français acceptent un retard de livraison… S’ils en ont été informés en amont.
« Ces chiffres sont intéressants car ils confirment que la transparence occupe une place cardinale dans l’expérience client »
-analyse Jean-Charles Deconninck, Président du directoire de Generix Group.
… comme pour les enseignes
En plus d’être déterminant lorsqu’il s’agit d’attirer le consommateur, 39% des Français considèrent que fournir une information de qualité est un devoir des enseignes de la distribution. Un devoir d’information qui s’applique évidemment aux situations de crise sanitaire.
Au-delà de la transparence, la « bonne information » ne s’agit pas tant de la qualité de l’information sur le produit ou le service fourni – ingrédients, conditions de production, origine – que les causes d’un potentiel scandale alimentaire.
Alors que l’affaire Lactalis s’est nourrie du manque d’informations de la part de l’entreprise sur les raisons de cet incident, les Français sont 68% à considérer qu’en pareil cas, l’information du client doit être la priorité des enseignes concernées devant la prise de mesures concrètes pour que cela ne se reproduise pas (59%) et l’identification des origines de l’anomalie (51%).
Les distributeurs français peinent à tenir la comparaison
A l’évidence, les distributeurs n’arrivent pas à répondre aux nouveaux impératifs du consommateur.
Alors que la mise à disposition du produit, la précision des informations et la possibilité de retourner facilement un produit font partie des fondamentaux d’une expérience d’achat réussie selon les Français, ces derniers pointent du doigt la difficulté des enseignes de la distribution à y répondre.
En effet, l’information sur l’origine des produits (29%), les délais de livraison (27%) et la possibilité de retourner facilement les articles achetés (26%) font précisément partie des principales promesses que les distributeurs peinent à réaliser.
Pour couronner le tout, les Français relèguent les enseignes de la grande distribution (13%) à la troisième position des commerces qui les informent le mieux derrière les petits commerces (47%) et les commerçants en ligne (24%).
La digitalisation des magasins ne doit pas être un gadget
Interrogés sur les améliorations attendues de la part des distributeurs, les Français citent sans surprise un meilleur rapport qualité-prix (52%) ainsi qu’une meilleure information du consommateur (40%) tout en plaidant pour un recours à l’ « innovation utile ».
La preuve, s’ils sont nombreux (34%) à souhaiter retrouver des services identiques en ligne et en magasin ils ne sont qu’une infime minorité à réclamer l’utilisation de davantage de technologies (6%), une meilleure expérience mobile (5%) et une présence accrue sur les réseaux sociaux (2%).
« Effectivement, à trop vouloir concurrencer les géants du numérique tel qu’Amazon, les acteurs traditionnels de la distribution en viennent à oublier que l’innovation doit être au service de l’expérience client. Les Français sont clairs : si l’innovation n’est pas au service d’usages concrets, ils n’en veulent pas »
– ajoute Jean-Charles Deconninck.
Amazon : le plus fiable aux yeux des français
Aux yeux des consommateurs, les géants du numérique en général, et Amazon en particulier, semblent les mieux placés pour tenir leurs promesses.
Concrètement les Français jugent l’acteur américain plus fiable sur : les délais de livraison (52%), la disponibilité des produits (41%), le rapport qualité/prix (37%) et la possibilité de retourner facilement les articles achetés (29%).
Des chiffres qui entrent en résonance avec le fait que 34% des Français souhaitent disposer de services identiques en ligne et en magasin.
« A l’ère de l’économie de l’expérience, les distributeurs traditionnels sont chamboulés de toutes parts. Amazon ébranle le leadership des distributeurs traditionnels en venant les titiller sur leur pré-carré.
De nouvelles attentes du consommateur, centrées sur l’expérience, s’expriment sous l’impulsion des offres issues du numérique. S’ils veulent y répondre, les acteurs traditionnels sont contraints de renouveler leur business model. Pour utiliser une formule : ils sont à la croisée des chemins »
-conclut Jean-Charles Deconninck.
*Cette enquête a été menée auprès d’un échantillon de 1 044 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview) du 7 au 9 février 2018.
