Etude | La grande conso et le marketing d’influence

Attirées par des coûts réduits et un ROI parfois spectaculaire, les marques de la grande consommation se tournent de plus en plus vers les campagnes d'influence marketing. Une étude mondiale vient faire le point sur cette tendance de fond.


Selon l’étude Face Value publiée par Duff & Phelps et Kroll, 25 % des entreprises ont subi une perte financière allant de 100 000 à 250 000 dollars en raison d’un problème de réputation sur les réseaux sociaux.

Cette enquête, menée auprès de plus de 900 responsables marketing et de marque du secteur de la grande consommation, donne un aperçu de la valeur du marketing d’influence, ainsi que de l’impact financier et réputationnel des expériences d’influence négatives.



La grande conso mise désormais sur l’influence


Près de la moitié des entreprises de la grande consommation (FMCG), à l’échelle mondiale, dépenseront jusqu’à 50 % de leur budget marketing en influence sur les réseaux sociaux après la COVID-19.

14 % des entreprises françaises déclarent vouloir augmenter leur budget d’influence digitale de manière significative sous l’influence de la crise actuelle.

Au niveau mondial, un tiers de ces entreprises déclarent que leur campagne d’influence la plus réussie a fait augmenter leurs ventes de 250 000 à 500 000 dollars, la meilleure campagne française ayant généré une hausse de 37 %.

A noter également qu’une entreprise sur dix a généré entre 1,1 et 5 millions de dollars de ventes grâce à sa meilleure campagne.

La crise accélère la tendance

Le taux important d’engagement des consommateurs sur les médias numériques durant la période de pandémie a fortement dynamisé l’industrie des influenceurs.

En effet, pendant le confinement, les deux tiers des entreprises de la grande consommation ont soit maintenu leurs dépenses en matière d’influence au niveau d’avant la crise sanitaire, soit les ont légèrement augmentées, tandis que près d’un cinquième (19 %) d’entre elles les ont augmentées de manière significative.

D’ici 2021, près de la moitié des entreprises de la grande consommation (46 %) prévoient de consacrer 31 à 50 % de leur budget marketing total aux influenceurs, soit un cinquième de plus que la moyenne des dépenses entre 2018 et 2020, tandis que près d’une sur dix (8 %) dépensera plus de 70 %.


La France plutôt bien placée

La comparaison entre le montant des bénéfices que les entreprises génèrent grâce à leurs campagnes d’influence et les dépenses qu’elles consacrent à leur réalisation montre des disparités significatives entre les différents pays.

À cet égard, la France se positionne relativement bien à l’échelle mondiale, avec un retour sur investissement de 52 %, contre une moyenne mondiale de 46 %.

Ce succès relatif des entreprises hexagonales peut s’expliquer par le recours aux services de très nombreux influenceurs (109 en moyenne), qui en font le premier pays en la matière, ainsi que par un niveau de rémunération de ces derniers légèrement en dessous de la moyenne des autres pays (avec 22 104 dollars annuels).


« On observe une transformation en profondeur des pratiques du marketing qui s’emparent des nouveaux leviers du digital, au détriment des outils traditionnels tels que la publicité ou les campagnes d’affichage.

Les entreprises, notamment dans la grande consommation, montrent une importante satisfaction quant aux bénéfices qu’elles tirent de l’influence sur les réseaux sociaux.

Si la période de confinement a été un accélérateur à cet égard, l’enquête montre, néanmoins, que les entreprises souhaitent continuer, après la période de pandémie, à réaliser ce type d’investissements »

note Carine Tourneur, Managing Director Valuation Advisory Services de Duff & Phelps,




Les risques de l’influence digitale


L’enquête montre que le marketing d’influence comporte également certains risques.

85 % des entreprises de la grande consommation ont vu leur marque affectée négativement en raison d’une association ratée avec un influenceur, 25% des répondants, en France, ayant déclaré avoir été confrontés à des problèmes de réputation à plusieurs reprises (contre 24 % à l’échelle mondiale).

Suite à ces difficultés, 25 % de ces entreprises déclarent, par ailleurs, avoir subi des pertes allant de 100 000 à 250 000 dollars.

Parallèlement, l’enquête révèle que plus des deux tiers des entreprises de FMCG (69 %) ont douté du nombre effectif de followers d’un influenceur à une ou plusieurs occasions, contre un quart seulement (26 %) d’entre elles qui ne se sont jamais interrogées à ce sujet.

En France, le contrôle et la vérification de ces informations se fait par le biais d’équipes internes (45 %), d’agences (28 %) et d’influenceurs tiers (27 %).

« Les entreprises doivent inclure à leur stratégie d’influence digitale une part de due diligence pour s’assurer que les collaborations qu’elles nouent avec les influenceurs se font sur des bases saines et transparentes, afin d’éviter d’éventuels ‘bad buzz’ ultérieurs.

En effet, le recours accru à l’influence digitale a montré à quel point une marque, dont la réputation a été bâtie sur plusieurs années, pouvait rapidement être écornée sur les réseaux sociaux et perdre la confiance des consommateurs. Et ce, avec d’importantes conséquences commerciales à long terme ».

conclut Louis David-Magnien, Managing Director de la practice Business Intelligence and Investigations de Kroll






Méthodologie :

Duff & Phelps et Kroll ont mené une enquête auprès de 917 responsables marketing/marques travaillant dans des entreprises de biens de consommation courante (FMCG) au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France, en Allemagne, en Irlande, aux Pays-Bas, en Espagne, en Italie et aux Émirats arabes unis, afin d’évaluer l’état actuel du marketing d’influence et d’établir si la pandémie COVID-19 a eu un impact sur les dépenses de marketing.

Les recherches ont été menées par le biais d’une enquête anonyme, en juin 2020.