PwC vient de publier les résultats de sa 5ème étude mondiale sur les consommateurs connectés. L’occasion de faire le point sur les comportements d’achats et les attentes des consommateurs français en matière de e-commerce…
Dans sa 5ème étude mondiale sur les consommateurs connectés – menée dans 25 pays auprès de 22 600 web-acheteurs, le cabinet d’audit et de conseil PwC révèle que la France a recruté 17% de nouveaux web-acheteurs en 2015, un chiffre en hausse par rapport à 2014.
Près de la moitié (41%) des Français qui achètent des produits en ligne le font aujourd’hui en partie via leur mobile, qui prend une place croissante dans leurs usages en magasin.
En magasin, les web-acheteurs français deviennent donc plus exigeants quant à la qualité des services délivrés, notamment la qualité du conseil et la disponibilité des vendeurs.
Le e-commerce français rattrape son retard
Les consommateurs français ont été nombreux à rejoindre les rangs des web-acheteurs en 2015. 17% des personnes interrogées par PwC affirment avoir réalisé leur premier achat en ligne au cours de la dernière année, un chiffre en hausse de 2 points par rapport à 2014. Au Royaume-Uni, seuls 8% des consommateurs sondés se sont convertis aux achats en ligne en 2015 et en Allemagne, ils sont 14%.
[blockquote cite= »selon Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC »]« L’arrivée de nombreux nouveaux acheteurs en ligne au cours de la dernière année est le signe d’un dynamisme du marché de l’e-commerce en France dont les consommateurs adoptent progressivement un comportement pleinement multicanal. »[/blockquote]
La fréquence croissante, bien qu’encore relativement limitée des achats en ligne effectués par les consommateurs français est un autre indicateur de cette dynamique de rattrapage du marché français.
Les Français sont toujours plus nombreux à acheter fréquemment des produits en ligne (au moins un achat par semaine) : aujourd’hui 26% des répondants déclarent effectuer des achats en ligne toutes les semaines, alors qu’ils n’étaient que 24% en 2014. Pourtant, ils sont encore loin derrière les consommateurs britanniques et allemands, qui sont respectivement 44% et 34% à déclarer acheter toutes les semaines des produits en ligne.
Le mobile n’est pas encore l’outil d’achat principal
Les achats sur smartphone ont décollé entre 2014 et 2015 : le nombre de consommateurs français qui déclarent avoir effectué au moins un achat sur mobile est passé de 33% à 41%.
Pourtant, près de la moitié des répondants français (47%) rejette l’idée que leur mobile puisse devenir leur principal outil de shopping en ligne – un chiffre supérieur à la moyenne mondiale des réfractaires qui s’établit à 35%.
Parmi les freins à l’utilisation du smartphone, celui de la sécurité des données se détache nettement. 56% des consommateurs français interrogés ont peur de voir leur smartphone piraté et 47% sont réticents à l’idée de stocker leurs données de paiement ou de livraison sur une application.
En comparaison, les achats réalisés sur ordinateur, bien que majoritaires, stagnent depuis 2 ans avec 95% des consommateurs qui affirment avoir utilisé cet outil pour faire des achats en ligne en 2015 (comme en 2014).
[blockquote cite= »explique Anne-Lise Glauser, associée Strategy&, l’activité Conseil en stratégie de PwC. »]« Les consommateurs français recherchent plus que jamais de la mobilité. Les achats sur smartphone se sont donc banalisés depuis 2 ans et on s’attend à ce qu’ils continuent de croître fortement au cours des 5 prochaines années. Cependant, l’habitude d’achat sur ordinateur en France est telle qu’il est impensable que le mobile puisse détrôner le PC à court terme. »[/blockquote]
Le détail en infographie:
Les magasins continuent d’attirer les e-acheteurs
Les web-acheteurs n’ont pourtant pas délaissé les magasins, bien au contraire. 36% des personnes interrogées achètent fréquemment (au moins une fois par semaine) des produits en magasin, soit 1 point de plus qu’en 2014.
[blockquote cite= »Selon Pascal Ansart, associé responsable de Strategy& »]« Depuis 2 ans, les pure players du e-commerce se font rattraper par les enseignes physiques, qui ont compris tout l’enjeu de la transformation digitale.
On assiste donc à un double mouvement : d’un côté, les enseignes procèdent à des fusions-acquisitions avec des pure players, tels que MisterGoodDeal (racheté par Darty en décembre 2013) ou Rue du Commerce (acquis par Carrefour en août 2015) ; de l’autre, les pure players réagissent en déployant une présence physique – par exemple, Amazon Books vient d’ouvrir sa première librairie physique à Seattle. »[/blockquote]
Si les consommateurs français préfèrent toujours le magasin pour réaliser leurs achats, ils deviennent plus exigeants quant à la qualité des services délivrés par les vendeurs. La qualité du conseil est au cœur des attentes des consommateurs français.
En effet, avec 34% des personnes interrogées qui affirment rechercher en magasin des vendeurs avec une connaissance approfondie des produits, le conseil en magasin arrive en tête des services qui permettraient d’améliorer l’expérience en magasin des Français.
Par ailleurs, la disponibilité du personnel en magasin et la qualité des conseils qu’ils prodiguent expliquent aussi que 28% des répondants n’utilisent jamais leurs smartphones en magasin et que 26% d’entre eux sont incités à effectuer leurs achats chez un distributeur local.
Les consommateurs français attendent aussi toujours plus de digital en magasin pour coller à leur comportement omnicanal. En 2015, 73% des web-acheteurs interrogés ont déjà utilisé leur mobile en magasin pour comparer les prix (28% d’entre eux), accéder à un code promotionnel (26%), rechercher des produits (25%) ou accéder à ses mails pour récupérer un achat réalisé sur le site internet de l’enseigne (25%).
Aujourd’hui, l’enjeu pour les enseignes est donc de proposer des services digitaux en magasin qui répondront à ces usages particuliers. Par exemple, les web-acheteurs français sont 29% à souhaiter pouvoir vérifier rapidement les stocks en magasin ou en ligne, tandis que 28% d’entre eux veulent recevoir des offres personnalisées en temps réel.
[blockquote cite= »explique Marie Mercier, Directrice au sein de l’activité Digital Services de PwC. »]« Les consommateurs sont de plus en plus éclairés. Pour garder leur avance en 2016, les enseignes devront donc proposer une expérience en magasin vraiment différenciante, qui allie contact humain et services digitaux. Le format lui-même du magasin sera remis en question pour répondre pleinement aux attentes du consommateur »[/blockquote]
Méthodologie
Le cabinet d’audit et de conseil PwC a interrogé en juillet et août 2015, 22 600 acheteurs sur le web de produits (exclusion des achats de services) dans 25 pays issus des 5 continents.
