Si le secteur du e-commerce est toujours en pleine croissance en France, qu’en est-il de la rentabilité ? Une étude TNS Sofres / Webloyalty dresse un état des lieux assez contrasté de la situation actuelle des sites français et revient sur les leviers utilisés par les e-commerçants pour augmenter leurs marges…
Le e-commerce a représenté près de 65 milliards d’euros en France en 2015, avec une croissance supérieure à 14%, tendance confirmée au 1er trimestre 2016. Si globalement la dynamique de croissance est plutôt favorable, en 2015, la rentabilité des sites leaders progresse moins que chez l’ensemble des sites.
L’étude intitulée « Les leviers de la rentabilité des sites marchands »*, menée par TNS Sofres, en partenariat avec Webloyalty, décrypte ce phénomène. Elle dévoile les leviers de croissance sur lesquels misent désormais les sites marchands pour atteindre leurs objectifs de rentabilité et développer leur activité.
La rentabilité des sites leaders stagne
En 2015, 7 sites e-commerce sur 10 ont atteint leur seuil de rentabilité, comme en 2014. 48% des sites connaissent une hausse de leur rentabilité (vs 49% en 2014).
Elle s’est détériorée pour 28% d’entre eux (vs. 24 % en 2014) mais pour 1 site sur 5, elle reste stable.
La moitié des sites leaders (CA > à 50M€) ont vu leur rentabilité stagner cette année, contre 17% en 2014. Ils ne sont que 21 % à augmenter leur rentabilité contre 83 % en 2014.
La tendance est, en revanche, très différente pour les grands sites (CA entre 10 et 50 M€), puisque 63% d’entre eux ont vu leur rentabilité s’accroître en 2015 contre 25% en 2014.
Sites leaders et grands sites confondus, 24% d’entre eux affichent une rentabilité en baisse contre 31 % chez les sites de petite et moyenne taille.
La fidélisation comme juge de paix
Pour 75% des sites dont la rentabilité augmente, la fidélité de leurs clients est le 2e facteur responsable de cette hausse après l’augmentation du CA.
Chez les sites dont la rentabilité se dégrade, « l’infidélité » de leurs clients est la 2e cause pour 51% d’entre eux (ils n’étaient que 29% en 2014).
Les réseaux sociaux comme principal levier de croissance
D’après l’étude, les sites miseront sur les réseaux sociaux pour atteindre leurs objectifs de croissance dans les années à venir.
C’est la première fois que ce levier arrive en tête devant la diversification de l’offre :
80% des sites leaders monétisent leur audience
Globalement, plus d’1 site e-commerce sur 2 a monétisé son audience en 2015 (vs 45% en 2014).
Les Click & Mortars sont 2 fois plus nombreux qu’en 2014, passant de 32% à 63% en 2015. Les sites marchands sont de plus en plus nombreux à multiplier les leviers de monétisation, ils sont passés de 13% en 2014 à 35% en 2015.
Cette tendance est fortement portée par les sites leaders puisque 79% déclarent avoir recours à ce type de leviers et 58% déclarent en utiliser plusieurs (vs 38% en 2014).
En 2015, 58% des sites vendent des espaces publicitaires contre 26% en 2014. Ils sont 67% chez les grands sites et sites leaders. 55% des sites proposent des services tiers, contre 30% en 2014.
Les revenus complémentaires dégagés par la valorisation d’audience permettront aux sites, outre l’amélioration de leur rentabilité, de développer les fonctionnalités de leur interface et d’investir dans des nouvelles campagnes marketing et médias.
« Une audience importante, des leviers d’acquisition déjà optimisés, des marges serrées pour asseoir une position sur le marché, sont les facteurs qui ont très tôt poussé les sites leaders à développer des revenus hors distribution (pour 79% d’entre eux).
L’étude montre que ces sites ne sont pas animés uniquement par une vision à court terme de leur rentabilité, les revenus générés sont souvent destinés à être réinjectés à des fins bien précises qui profitent à toute l’entreprise : évolutions techniques du site, développements logistiques, embauches de collaborateurs, ou investissements médias », précise Rodolphe Oulmi, Directeur développement Webloyalty.
*Méthodologie :
Interviews réalisés par téléphone auprès d’un échantillon de 105 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 29 mars et le 13 avril 2016.
Petit site (<1M€), Moyen site (entre 1 et 10 M€), Grand site (entre 10 et 50 M€), Site leader (>50 M€)
