Il est aujourd’hui impossible de faire l’impasse sur le marketing numérique.
La crise du Covid a catalysé son essor, et si les relations humaines demeurent primordiales, passé le temps des grandes retrouvailles, serions-nous encore prêts à mettre aux oubliettes ces nouveaux acquis afin de revenir exactement au monde d’avant ?
Par Maud Samagalski, Directrice Marketing Europe HPE et Présidente du CMIT et Jean-Denis Garo, Head of marketing Golem.ai et Administrateur du CMIT
La tentation du “monde d’avant”
Après des mois de distanciation, la tentation est forte de revenir aux techniques traditionnelles, aux événements présentiels et de faire l’impasse sur les tous derniers outils numériques augmentés déployés depuis le premier confinement.
Il ne faut cependant pas renier le formidable bond constaté dans l’adoption de ces derniers.
Les plateformes d’information en ligne, les réseaux sociaux, les outils collaboratifs, les moteurs de recherches, sont autant d’outils qui nous donnent accès très rapidement et à moindre coût à des audiences variées.
L’intelligence artificielle nous permet, elle, de compléter cette approche marketing, par la structuration d’une donnée qui sera utile pour la compréhension de ces prospects, de leurs métiers et de leurs besoins.
Le marketing numérique c’est avant tout identifier la donnée
Alors qu’il n’est pas si simple d’identifier les données actionnables et de structurer l’ensemble des informations disponibles, il faut s’attacher à bien les interpréter, pour les utiliser à bon escient.
« Nous voulons savoir ce que les consommateurs recherchent, quelles sont leurs valeurs et comment nous pouvons les satisfaire. Il ne s’agit pas uniquement de « big-data », il s’agit de traduire ceci en vérité » comme le souligne le gourou du marketing des données, Gayle Fuguitt.
Pourtant, l’automatisation – des approches, comme des outils – est une solution qu’il ne faut pas systématiser : un marketeur habile œuvrera à différencier ses tactiques.
C’est l’un des enseignements du growth marketing : tester, adapter encore et encore. Il n’y pas de solution miracle.
Par conséquent, il serait sage d’éviter une automatisation à grande échelle sans passer par des phases pilote et adaptation au contexte du marché de référence.
Grâce aux données, la personnalisation est à portée de clavier…
Le numérique est un accélérateur de personnalisation
Dans ce contexte, la personnalisation (voire l’hyperpersonnalisation) prend tout son sens, et ce qui compte, in fine, c’est de gagner l’intérêt et la confiance des prospects et des clients.
En B2B particulièrement, lorsque des professionnels sont en relation avec d’autres professionnels, il est essentiel de prendre le temps de comprendre à qui l’on s’adresse, pour adapter son message et son approche.
Oublions donc les techniques d’appels téléphoniques non sollicités ou d’envoi de courriels en masse.
Il est préférable d’engager des conversations, car « les marchés sont des conversations »; c’est ce que nous a enseigné le Cluetrain Manifesto, qui fut aux prémices de la transformation numérique, dès 1999.
C’est ainsi qu’au fil de son parcours sur la toile, le client potentiel entre en relation avec une marque : plus l’expérience est ciblée, plus elle l’aide à préciser son besoin, meilleur sera son parcours.
Il en va de même des contenus proposés : un sujet générique peut être une bonne entrée en matière; cependant, au fil du cheminement, ce sujet devrait devenir de moins en moins formaté et de plus en plus centré sur la valeur apportée à celui qui s’y intéresse.
N’oublions pas qu’un contenu doit être avant tout utile, il doit enrichir son lecteur.
A contrario, la personnalisation ne signifie pas qu’il est impératif de rentrer en interaction immédiate avec un prospect qui manifeste son intérêt, par le biais d’un email ou d’un appel téléphonique.
Il faut laisser le temps au nurturing de porter ses fruits et accompagner les commerciaux dans cet exercice de patience et de maturation.
Vers une transformation de l’approche commerciale
L’essor de solutions de marketing digital, qui améliorent le ciblage et l’approche des besoins des clients, impacte également les commerciaux. Il annonce une transformation des métiers liés à la vente.
La qualité des contenus digitaux ayant évolué, les décideurs sont mieux informés et reprennent la main sur leur cycle d’achat.
Selon Bain & Company (Saber Sherrard, Laura Beaudin, Chris Dent, juillet 2021), 94% des acheteurs potentiels sont déjà entièrement ou partiellement informés avant d’être contactés par un commercial.
Lorsqu’ils utilisent les réseaux sociaux, ce n’est pas pour engager avec un vendeur mais plutôt pour entretenir leur réseau professionnel et se tenir informés des dernières tendances de leur industrie.
Le temps est venu, pour le marketing associé à l’équipe commerciale, de créer de meilleures conditions pour des conversations permanentes (ce que certains nomment social selling ou modern selling) entre les différentes forces en présence.
Ce besoin d’échanger n’a pas disparu avec la numérisation, il a juste changé de forme, de terrain. Il a évolué…
