Connaître ses consommateurs est d’une importance capitale. Leur comportement évolue au rythme des innovations technologiques, que ce soit pour communiquer, s’informer ou même se déplacer. Et ne pas rester en phase avec ses clients peut se révéler critique pour une entreprise! Voici quelques conseils pour mieux y parvenir…
Une tribune de Rym Bachouche, Directrice Marketing et Communication France et Pays-Bas, chez Meltwater
En tant que professionnels du marketing, il est dans notre intérêt de nous pencher sur toutes les données disponibles, pour mieux engager notre audience, découvrir les tendances de notre marché et mesurer notre performance.
Il faut non seulement les collecter, mais aussi les traiter, pour en tirer des enseignements décisifs. Et parmi ces enseignements, il en est un très important : la connaissance du consommateur, ou les insights consommateurs.
Cependant, rares sont les entreprises qui mettent en place l’équipe et le budget nécessaires à une bonne compréhension de leur audience. Et encore moins pour l’exploitation de ces résultats !
Quelles utilisations pour les insights consommateurs ?
Dans une étude publiée en août 2016 le BCG* a identifié 4 niveaux d’utilisation d’insights consommateur en entreprise :
#1 Les insights consommateurs traditionnels
Purement tactiques, les recherches sont orientées sur les résultats des ventes des produits/services que propose l’entreprise, sur ses propres canaux et localisations.
#2 Les insights consommateurs comme partenaires économiques
A ce stade, les recherches se font en temps réel, sur des innovations à court-terme, comme des nouveaux packagings, des extensions de gamme, des changements de prix ou des promotions. L’objectif est de transformer cette connaissance du consommateur en recommandations business, et envisager de nouvelles perspectives.
#3 Les insights consommateurs comme partenaires stratégiques
Les recherches se font sur les améliorations et les innovations des produits/services, en expérimentant de nouvelles sources de données et de nouvelles méthodologies. Ces insights consommateurs vont alors permettre de challenger les décisions stratégiques et économiques.
#4 Les insights consommateurs comme avantage compétitif
A ce niveau, les insights ont une influence sur toutes les décisions de l’entreprise : marketing, développement de nouveaux produits, R&D, recrutement, et même sur le business model.
Les niveaux 3 et 4 sont idéaux pour permettre à une entreprise de rester pertinente et en avance sur son marché. Mais par où commencer ?
Comment exploiter les insights consommateurs ?
Les insights consommateurs peuvent provenir de nombreuses sources et prendre bien des formes. De la data structurée depuis votre site internet et vos réseaux sociaux, ou non-structurée comme les conversations en ligne, le feedback de vos commerciaux, les transcriptions des interactions avec votre service client, etc.
Et de la data, il y en a pléthores. Chaque jour, nous créons environ 2,5 trillions d’octets de données ! Il est impossible pour une entreprise de vouloir exploiter ces insights, sans un plan pour collecter et analyser en temps réel ces données.
Vous aurez donc besoin de mettre en place une stratégie impliquant des moyens humains et technologiques.
Voici quelques pistes à suivre pour mettre en place une stratégie guidée par la connaissance des consommateurs :
- Développez ou équipez-vous de programmes pour collecter et analyser vos données
- Mettez en place des systèmes d’alerte pour vous prévenir quand une information requiert votre attention, comme plusieurs plaintes de consommateurs sur un même thème
- Faites en sorte que ces alertes soient immédiatement communiquées à la personne appropriée
- Créez des tableaux de bord pour visualiser vos informations pour qu’elles puissent être comprises rapidement par un humain
- Mettez en place un système de rapport régulier, à partager avec tous vos collaborateurs.
- Formez votre équipe marketing à l’utilisation de ces outils et de ces méthodes pour optimiser leurs performances.
Et surtout, il faut que cette volonté de prendre en compte les insights consommateurs soient partagées dans toute votre entreprise, notamment en haut de la hiérarchie, quitte à dépoussiérer certaines mentalités !
Les médias sociaux : une source intarissable de connaissance consommateur
Les conversations entre consommateurs révèlent une quantité d’informations extrêmement utiles pour l’entreprise. Et en 2016 on ne manque pas de conversations !
Sur les réseaux sociaux, les forums ou les sites d’avis consommateurs, vous pouvez avoir une meilleure connaissance de votre audience, découvrir des problèmes liés à vos produits, identifier des pistes de développement, analyser la concurrence ou encore identifier des tendances émergentes sur votre marché !
En vous équipant d’une plateforme de veille des réseaux sociaux, vous pourrez collecter, traiter et analyser toutes ces données en temps réel, pour en extraire de précieux insights consommateurs.
Alors pour rester en phase avec vos clients, connaître les nouveaux intérêts de vos prospects pour devancer vos concurrents, mettez en place une stratégie basée sur les insights consommateur, la stratégie de customer insights !
*Etude du BCG d’août 2016 : Why Companies Can’t Turn Customer Insights into Growth
