Le e‑commerce connait une profonde mutation : le client n’arrive plus nécessairement par votre site mais de plus en plus souvent par une conversation.
Les agents IA — ChatGPT, Gemini, Perplexity, IA Overview — deviennent des intermédiaires décisionnels, capables de comprendre un besoin, d’explorer les catalogues marchands, de comparer, de recommander… et même d’acheter directement. Nous basculons dans le commerce agentique.
Par Cédric Mourizard, CTO du Groupe Synolia
Ne nous y trompons pas. Cette mutation est structurée, standardisée, et poussée par les plus grands acteurs technologiques.
Ainsi, le lancement de l’Agentic Commerce Protocol (ACP), codéveloppé par OpenAI et Stripe, permet déjà aux agents d’interagir directement avec les systèmes marchands pour composer un panier, valider une commande ou initier un paiement.
De son côté, Google avance avec l’UCP (Unified Commerce Protocol), qui vise à unifier l’accès des agents IA aux informations produits, aux politiques commerciales et à des parcours d’achat homogènes, que l’utilisateur soit sur votre site… ou ailleurs.
Cet UCP formalise l’idée que la relation client peut s’opérer hors de votre propre interface, via un agent qui agit comme un “vendeur” tiers tout en s’appuyant sur vos données. En somme, un parcours client agentique.
Ce bouleversement déporte donc la valeur : moins dans le design de l’interface, davantage dans la qualité de la donnée, la structure du catalogue, la capacité technique du marchand à être compris — et choisi — par les agents.
Dans ce nouveau paysage, une question domine : comment s’assurer que votre marque continue d’exister dans une relation client qui ne se passe plus par chez vous ?
Car c’est certain, une part croissante de la relation se jouera désormais hors site, via des agents qui deviennent de véritables personal shoppers pour vos clients.
Pour les marchands, il ne s’agit plus seulement d’être visibles pour un humain… mais d’être recommandables par une IA.
La donnée comme premier actif : devenir “agent-consumable”
La base du commerce agentique est simple : un agent IA a besoin de données propres, factuelles, structurées, et disponibles via API. Sans cela, impossible pour lui de comprendre votre offre, de vérifier la disponibilité, de comparer, ou même de justifier une recommandation.
Dans ce contexte, l’optimisation ne se fait plus uniquement pour l’humain, mais aussi pour l’IA, qui doit pouvoir consommer stocks, prix, attributs produits, conditions de retour, moyens de paiement.
Concrètement, cela signifie qu’il faut :
- Normaliser son catalogue (PIM/DAM) pour éviter toute ambiguïté sémantique
- Structurer ses attributs (tailles, matières, compatibilités, contraintes)
- Exposer des API cohérentes, documentées, introspectables
- Publier des données fiables, fraîches et sans contradiction
Les agents ne “naviguent” pas dans votre site : ils interrogent vos données. S’ils rencontrent une incohérence, ils vous élimineront sans prévenir.
Adapter son site : passer de la “vitrine” au “référentiel de marque”
Le site e‑commerce ne disparaît pas mais il change de rôle.
Il doit redevenir le vecteur de l’identité de marque : pas seulement un support de vente, mais l’espace où se matérialisent le discours, le ton, le champ sémantique, les valeurs et les engagements de la marque.
Car ces éléments — autrefois destinés uniquement à l’humain — sont désormais analysés, extraits et réutilisés par les agents IA dans leurs recommandations.
Votre site doit donc exprimer clairement ce qui fait votre singularité : votre style, votre niveau d’exigence, vos promesses, vos partis pris.
Plus ces éléments sont structurés et explicites, plus les agents pourront les intégrer dans leurs réponses, renforçant ainsi votre présence dans les flux décisionnels.
Ce repositionnement se traduit par :
- Un site moins “catalogue”, plus institutionnel + commercial
- Des pages “preuves” claires : tests, labels, garanties, sourcing, avis vérifiés
- Des données structurées accessibles pour les agents (schema.org enrichi, contenus factuels, politiques lisibles par machine) tour en contenant la tonalité de la marque
Le site devient la source d’autorité qui nourrit la confiance — pour l’humain et pour l’IA.
Ouvrir son Backend au monde agentique
La transition du commerce agentique impose un nouveau standard : ne plus penser un site comme une interface, mais comme un moteur connecté.
La valeur glisse du SaaS‑interface vers des Backends agiles, souverains, interopérables et pilotables par des agents IA.
Cela implique :
- Des APIs ouvertes (produits, prix, paniers, paiements, commandes, retours)
- Une architecture modulable (microservices, events, webhooks)
- Des contrôles stricts : audit des actions agent, limitations d’autonomie, permissions
Le marchand doit devenir actionnable, pas seulement consultable.
Le rôle critique des protocoles ouverts
Avec l’arrivée de protocoles ouverts comme l’ACP d’OpenAI/Stripe et l’UCP poussé par Google, les agents peuvent suivre l’intégralité du parcours d’achat — du besoin à la transaction — tout en respectant des règles de sécurité, d’exposition de données et de cohérence de parcours.
L’UCP a un objectif déterminant : garantir une expérience identique, qu’un agent consulte votre site directement ou interroge votre catalogue “à distance”.
Il crée un langage commun entre IA et marchands, permettant aux agents d’accéder à vos prix, stocks, conditions et “policies” de manière fiable et normalisée.
Les marchands doivent donc anticiper :
- La compatibilité avec les protocoles émergents (ACP, AP2 côté Google)
- La gestion des paiements initiés par agent IA (consentement, plafonds, traçabilité)
- La formalisation lisible par machine de leurs politiques commerciales (retours, garanties, délais)
Le passage à l’agentique n’est pas un gadget : c’est une API‑fication complète de l’expérience d’achat.
Le référencement se réinvente : du SEO au GEO
Le contenu doit être :
- Structuré, sourçable, concis
- Riche en preuves
- Lisible par des LLM qui doivent justifier leurs recommandations auprès de l’utilisateur.
Le SEO devient un travail de clarté, de structure et de vérité, bien plus que de mots‑clés.
Repenser la relation client à l’ère des agents
Les agents IA ne se contentent non plus d’acheter. Ils accompagnent, conseillent, filtrent, comparent et gèrent une partie du SAV.
La littérature sur le paiement et le commerce agentique montre que l’IA :
- Interprète le besoin,
- Vérifie retours, stocks, délais,
- Conseille,
- Et peut finaliser l’achat.
Le service client doit donc devenir conversationnel‑first, avec des politiques lisibles par machine et des workflows capables d’être initiés par une IA (recherche dans les centres d’aide, création de ticket, suivi, preuves).
Le client n’est plus seul dans la conversation : votre marque dialogue indirectement avec l’agent qui dialogue parallèlement avec le client.
La marque doit redevenir une force d’autorité
À mesure que les agents interviennent, la question la plus prégnante est : pourquoi recommanderaient‑ils votre marque plutôt qu’une autre ?
Si l’agent devient l’intermédiaire privilégié, la marque doit investir dans une identité forte, cohérente et prouvée — mais aussi compréhensible par une IA. Cela signifie rendre lisibles par machine votre ton de voix, votre lexique métier, vos engagements RSE, vos garanties et vos éléments de différenciation.
Une IA recommande ce qu’elle peut expliquer : il faut donc lui fournir de quoi expliquer votre marque.
Un agent ne devinera jamais votre personnalité si elle n’est pas délibérément exprimée, structurée, et présente dans vos contenus et dans vos produits, au‑delà des seules données factuelles.
C’est désormais au marchand d’infuser son identité dans des contenus accessibles, cohérents et “machine‑digestibles” pour que l’agent, en conversation, puisse la faire transpirer dans sa restitution auprès du client.
Cela implique :
- Des preuves objectivées (labels, certifications, garanties)
- Une cohérence de discours entre site, fiches produits et données structurées
- Des valeurs explicites et vérifiables, faciles à citer par une IA
Une IA recommande ce qu’elle peut expliquer.
Mesurer à l’ère agentique
Le pilotage doit enfin intégrer de nouveaux KPI :
- Taux de sélection par agents,
- Performance des flux produits exposés,
- Conversion in‑conversation,
- Coût des actions agentiques,
- Qualité de la donnée (cohérence, fraîcheur).
Car ce qui ne se mesure pas ne s’optimise pas — surtout lorsqu’un nouveau canal d’acquisition émerge.
Conclusion : un nouvel écosystème, et une urgence stratégique
Nous sommes face à une reconfiguration profonde de la chaîne de valeur e‑commerce, où :
- Le site perd son monopole,
- La donnée devient un actif stratégique,
- Le Backend devient le produit,
- Les protocoles ouverts créent un langage universel entre marchands et IA,
- Et la marque doit redevenir une force d’autorité dans un monde où le client ne passe plus forcément par elle.
La question n’est plus : “Les agents IA vont‑ils visiter votre site ?” mais “Seront‑ils capables de vous comprendre, de vous sélectionner… et de vous recommander ?”.
C’est cette nouvelle démarche — technique, éditoriale, structurelle et stratégique — qui fera la différence entre les marchands visibles dans les flux agentiques… et ceux qui deviendront invisibles.
