14 106, c’est le nombre de solutions Martech recensé dernièrement en 2024 soit une augmentation de près de 28% par rapport à 2023 selon Scott Brinker, éditeur du blog Chief Marketing Technologist et créateur de la cartographie annuelle « Marketing Technology Landscape ».
Cette évolution constante se poursuit malgré les nombreuses acquisitions par les grands acteurs du marché et par les sociétés d’investissements.
Les financements disponibles sur le marché, la multiplication des canaux et des données ainsi que la nécessité pour les marques d’offrir des expériences toujours plus personnalisées contribuent à expliquer ce phénomène.
Pour autant, cette croissance exponentielle des applications MarTech n’a pas l’intention de ralentir poussée par deux révolutions majeures qui ont le potentiel de bouleverser considérablement la dynamique de ce paysage: l’IA et la notion d’architecture composable passant de milliers d’applications à une infinité de solutions à disposition des entreprises.
Par Yann Ros, Senior Industry Consultant chez Teradata
L’IA transforme la gestion des applications
Avec ChatGPT d’OpenAI en première ligne, les progrès récents de l’IA bouleversent la gestion des applications MarTech.
Les Grands Modèles de Langage (LLM) transcendent la génération de contenu textuel ou toute autre forme de contenu structuré ou non, avec une qualité et une rapidité en constante amélioration. Ces derniers peuvent désormais entrer en conversation avec l’utilisateur final.
En remplaçant les interactions applicatives et clics de souris par le langage naturel, l’IA a la capacité de complètement transformer le monde des applications.
Parmi les exemples notables, citons les dernières annonces de Apple sur l’évolution de Siri et des environnements iOS lors de la conférence mondiale des développeurs (WWDC 2024) ainsi que l’utilisation de Microsoft Copilot pour optimiser les contenus des documents directement à partir des applications de la suite Office.
Applications Martech et Architecture composable
Jusqu’à présent, intégrer les différentes applications utilisées par les marketeurs demandait de réaliser des projets techniques et de customisations longues et complexes. Or, pour maximiser les performances des applications, la construction des applications est en train d’être repensée, abandonnant l’intégration verticale et propriétaire.
L’adoption de solutions cloud plus ouvertes, d’approches orientées services et de solutions Data et AI plus accessibles remet la lumière sur les approches composables.
Cette approche n’est pas nouvelle, mais désormais, elle permet à des utilisateurs non techniques de recomposer leur Stack MarTech avec plusieurs applications connectées, avec différentes couches collaborant entre elles sans trop d’efforts.
En définissant les différentes couches, par exemple, une séparation claire des couches de données, analytiques, de règles et workflows, de gouvernance et de présentation utilisateurs, elle a pour avantage d’apporter une approche plus modulaire, favorisant l’agilité et la maintenance de solutions personnalisées.
Cela se traduit déjà dans l’évolution des offres des éditeurs MarTech, notamment pour le contenu digital avec des plateformes d’expérience digitales (DXP) composables ou l’activation de la vue client 360 avec les Customer Data Platforms (CDP) qui adoptent désormais des architectures plus modulables et ouvertes.
Pour les MarTech, cette approche composable permettra d’intégrer les bénéfices des modèles d’IA et notamment l’usage de LLM sur chacune de ces couches sous-jacentes construites et optimisées individuellement afin de servir l’utilisation globale de l’application.
Avec une intégration plus profonde de l’IA, les entreprises auront la possibilité de créer leurs applications à leur image et complètement personnalisées.
Pour l’utilisateur final, cette complexité sera masquée, il lui suffira de converser avec en langage naturel avec son application et de valider le résultat d’un traitement complexe, automatisé en arrière-plan.
Ainsi, il n’y aura plus « seulement » 14 106 applications, mais potentiellement une infinité d’applications développées par les entreprises pour leurs propres usages.
Pour autant, les éditeurs de solutions marketing ne disparaitront pas. Ils continueront d’exister en développant de nouvelles règles de gestion ou des nouveaux usages.
Ces changements ouvrent sans doute un nouveau chapitre pour les applications métiers en entreprise avec les solutions MarTech en pointe…
