Le développement durable est devenu un argument commercial incontournable mais toutes les générations n’y sont pas sensibles de la même façon.
C’est le principal enseignement de la dernière édition du PX Pulse Survey d’Akeneo, éditeur spécialisé dans la gestion de l’expérience produit.
Cette étude met en lumière les différences générationnelles dans la manière dont les consommateurs perçoivent les informations liées au développement durable, ainsi que leur impact sur la confiance et les décisions d’achat.
Les Millennials, fer de lance de l’exigence verte
Sans surprise, la Génération Y (nés entre 1981 et 1996) s’impose comme la plus exigeante sur les questions environnementales.
Trois quarts d’entre eux jugent que les marques devraient communiquer de façon claire et proactive sur leur impact environnemental — une attente qui ne souffre plus d’être traitée comme une option.
Mais l’enjeu va au-delà de la communication institutionnelle : 39 % des Millennials déclarent que l’absence d’information sur la composition des produits constitue un frein direct à l’achat, et 26 % iraient jusqu’à renoncer à une transaction faute de données sur la durabilité.
Pour les équipes en charge de l’expérience produit, le signal est clair : l’enrichissement de la fiche produit n’est plus une question d’optimisation, c’est une condition de conversion.
La Gen Z adepte du recommerce
La Génération Z (1997-2012) partage cet intérêt pour la durabilité — 25 % déclarent y porter une attention croissante — mais elle se distingue surtout par son rapport au recommerce.
Ce modèle, qui recouvre aussi bien la revente organisée par des professionnels que les circuits entre particuliers, est perçu par 16 % d’entre eux comme le critère le plus déterminant dans leur démarche d’achat responsable.
Plus révélateur encore : 50 % des répondants Gen Z indiquent que leur intérêt pour le recommerce a augmenté au cours de la dernière année, et 31 % attendent désormais des marques qu’elles proposent elles-mêmes des options de revente — contre seulement 18 % des Millennials.
La friperie et la seconde main ne sont plus des phénomènes de niche culturelle. Elles constituent une alternative structurelle à laquelle les stratégies de distribution vont devoir répondre.
Les Baby-Boomers misent sur la traçabilité
À l’autre extrémité du spectre, les Baby-Boomers (1946-1964) affichent un rapport plus distancié à ces enjeux : 21 % déclarent ne pas prêter attention aux informations liées au développement durable lors de leurs achats. Un chiffre à comparer aux 4 % chez les Millennials et 6 % chez la Gen Z.
Pour autant, il serait réducteur de conclure à un désintérêt. Car 64 % des Baby-Boomers estiment qu’une forte transparence sur la chaîne d’approvisionnement renforce leur confiance envers une marque.
Ce n’est pas la durabilité comme valeur qui les mobilise, c’est la fiabilité comme prérequis.
Ce que cela implique pour les marques
Au-delà des segmentations générationnelles, l’étude pointe une tendance de fond : la qualité de la donnée produit devient un actif stratégique.
Informations sur les matériaux, origine des approvisionnements, bilan carbone, disponibilité en recommerce — autant de données qui, bien structurées et correctement diffusées, influencent directement la décision d’achat, quelle que soit la génération ciblée.
« Organiser et enrichir les données produits avec des informations sur la durabilité permet non seulement de répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi de donner aux marques un avantage stratégique sur un marché de plus en plus axé sur les valeurs ».
souligne Romain Fouache, PDG d’Akeneo
À l’heure où la réglementation européenne sur l’affichage environnemental se précise et où les consommateurs développent un regard de plus en plus critique sur le greenwashing, la capacité à produire une information produit rigoureuse, vérifiable et accessible n’est plus un différenciateur — c’est une exigence de base.
Méthodologie
L’étude a été commandée par Akeneo et réalisée par Dynata, leader mondial des données first-party. Elle a été conduite en janvier 2026 auprès de 1 000 consommateurs américains âgés de 18 ans et plus, afin de mieux comprendre l’évolution des attentes et de l’intérêt des consommateurs pour les options durables et le shopping en recommerce. Les tranches d’âge définies sont les suivantes : Baby Boomers 1946-1964, Génération X 1965-1980, Génération Y 1981-1996, Génération Z 1997-2012.
