Taux de conversion, durée des sessions, paniers moyens, part du mobile… Contentsquare vient de publier les résultats d’une étude détaillée sur le comportement des acheteurs en ligne pendant le Black Friday.
Contentsquare, spécialiste dans l’analyse prédictive du comportement client, présente les résultats de son étude sur le comportement d’achat des internautes sur les sites e-commerce avant et pendant le Black Friday*.
A noter que cette étude est consacrée exclusivement aux secteurs high tech et prêt-à-porter aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni.
Si certains chiffres ne font que confirmer l’importance du Black Friday pour le e-commerce, d’autres sont au contraire surprenants…
Black Friday : un rendez-vous incontournable pour le e-commerce
Encore inconnu du grand public il y a cinq ans, le Black Friday s’est rapidement imposé comme LE temps fort commercial de la fin de l’année. Sa proximité avec Noël ne doit rien au hasard, lui permettant de battre des records à chaque édition.
Avec une augmentation du taux de conversion moyen pouvant atteindre les +72% en France durant la période, l’importance du Black Friday pour le e-commerce est une évidence.
Le taux de rebond (indicateur de performance mesurant le pourcentage de visiteurs n’ayant visité qu’une seule page d’un site web) est également en baisse de 8%, passant par exemple de 53% en moyenne à 48% pour le secteur de l’équipement hight-tech (mobile et desktop confondus).
Mobile, desktop : les métriques sont parfois très différentes, et tous les secteurs ne sont pas impactés de façon équivalente. Mais certains tirent particulièrement leur épingle du jeu.
C’est le cas du high tech sur desktop ! Avec une augmentation de pas moins de 72% du taux de conversion et un recul de 14% du taux de rebond (tous les deux sur desktop), on ne peut s’empêcher de penser que les internautes attendent spécifiquement ce temps fort pour s’équiper.
Le m-commerce toujours à la peine durant le Black Friday
Malgré l’effervescence de cet événement, le mobile ne s’impose toujours pas durant le Black Friday. Au contraire, le trafic mobile affiche un recul de 5% durant la période.
La cause est dûe à une UX approximative et une procédure de checkout encore très mal optimisée sur terminaux mobiles, conduisant les internautes à effectuer leurs recherches sur mobile et à passer à l’acte d’achat sur desktop.
Un comble lorsqu’on sait que le mobile est désormais le terminal le plus utilisé pour accéder à Internet (46% contre 35% pour le desktop) !
Le Black Friday n’attire pas de nouveaux clients
La popularité du Black Friday et la communication intense réalisée autour de l’événement n’amène pas de nombreux curieux sur votre site.
En effet, le taux de nouveaux visiteurs durant la période est très stable et tendait même à diminuer en 2018 (-1% en moyenne).
Ce chiffre atteignait même les -6% pour le secteur du high tech, passant de 49% à 46% de nouveaux visiteurs.
Cela s’explique car le Black Friday attire avant tout des internautes informés et parfois déjà clients de la marque.
L’augmentation du nombre de pages vues durant la période, directement liée à la consultation des pages de checkout, en témoigne (+6 à +9%).
De même, on constate une augmentation significative des durées de sessions :
- +5% dans l’industrie du prêt-à-porter,
- +20% dans l’industrie de l’équipement technologique (le fameux checkout des produits high-tech, plus long car lié à la sélection de la configuration informatique, des éventuelles garanties, de l’adresse de facturation…).
Les internautes savent ce qu’ils cherchent
Souvent absente des reportings et autres KPI, la barre de recherche représente pourtant une mine d’or pour le e-commerce.
L’étude révèle ainsi une explosion de l’utilisation de la barre de recherche durant le Black Friday avec une augmentation de 10% du taux de clics dans le secteur du high-tech par exemple, les internautes sachant déjà quel(s) produit(s) ils souhaitent acheter.
Elle nous apprend également que le temps pour les internautes de cliquer sur la barre, une fois arrivés sur un site de prêt-à-porter, diminue de 30% à cette période – preuve qu’ils ont une idée précise de ce qu’ils recherchent.
Tellement précise que, a contrario, leur temps d’hésitation entre le moment où ils survolent la barre de recherche et le moment où ils réalisent le clic explose pour atteindre +300% (passant de 0,70 à 2,90 secondes). Cet écart correspond à la réflexion nécessaire au bon nommage du produit désiré.
Cependant, si l’objectif de cette fonctionnalité est bien ancré dans les esprits, son utilisation n’est pas si évidente.
Ainsi, on constate une augmentation de 6% de la récurrence des clics sur la barre de recherche dans le prêt-à-porter durant le Black Friday.
Autrement dit, il faut parfois plusieurs essais au visiteur pour lancer une seule recherche !
Trafic direct et SEO : les grands gagnants du Black Friday
Comme dit précédemment, il y a une réelle détermination des visiteurs dans la navigation on-site. Cette détermination est aussi palpable via les canaux d’acquisition mobilisés durant le Black Friday.
Aux États-Unis par exemple, le trafic en provenance des accès directs (fréquemment associés au clic sur une page ajoutée en favori) mais également du SEO et du SEA augmente brutalement, jusqu’à +38% pour le SEA.
A l’opposé, on remarque un effondrement de 50% du trafic en provenance des canaux orientés “découverte”, comme l’emailing ou le Social Media.
Black Friday : jour noir pour le panier moyen en Europe
Cela peut sembler très paradoxal mais le Black Friday est signe de prudence.
Pourtant, le comportement des internautes durant ce temps fort varie considérablement d’un pays à l’autre.
Ainsi, le panier moyen dans le prêt-à-porter aux États-Unis décolle pour atteindre les +12%, pour le plus grand bonheur des e-commerçants.
Changement radical de ton en Europe où le panier moyen affiche une baisse allant jusqu’à -30% au Royaume-Uni...
*Bilan du Black Friday 2018, sur une base de 150 millions de sessions recueillies du 11 au 22 novembre 2018 (pré- Black Friday) et le 23 novembre (Jour J).
