Infopro Digital Media dévoile une étude inédite sur les investissements marketing BtoB pour l’année 2025.
Celle-ci met en lumière l’importance croissante des réseaux sociaux dans les stratégies marketing BtoB et du recours à l’IA générative dans les pratiques.
“Cette analyse est probablement la plus exhaustive que l’on puisse trouver aujourd’hui sur les investissements en marketing B2B en France. Elle dresse un portrait détaillé du paysage actuel du marketing B2B, segmenté par taille d’entreprise, par secteur et par fonction des répondants.
commente Mohamed Khodja, Directeur Marketing Infopro Digital Media
Ce premier baromètre réserve quelques surprises : il montre notamment que malgré le contexte économique actuel, les investissements devraient rester stables voire progresser, mais que le nombre de parties prenantes dans la décision d’achat a augmenté. »
Des investissements marketing qui pourraient progresser
51% des annonceurs déclarent que leurs budgets marketing BtoB vont rester stables en 2025 alors qu’ils sont 39% à prévoir une augmentation.
Si les investissements sur les sites médias devraient rester stables, la moitié des répondants déclare que ceux dans les réseaux sociaux devraient augmenter.
Les réseaux sociaux, l’emailing, les contenus marketing, les événements et salons et le SEO/SEA figurent en tête des actions privilégiées pour 2025.
A noter : la place croissance de l’IA générative dans les actions marketing. 55% des répondants y recourent déjà et 28% prévoient de sauter le pas en 2025. Ces chiffres montrent la forte et rapide appropriation de l’IA par les directions marketing BtoB.
Pour plus des trois quarts des annonceurs, la part de chiffre d’affaires de leurs organisations allouées aux dépenses en marketing BtoB est supérieure à 1% et atteint 4% pour près d’un quart des répondants.
Les directions générales sont plutôt investies dans les prises de décisions, puisque 54% des répondants déclarent qu’elles interviennent sur les décisions pour les budgets de 10 000 euros et plus.
L’efficacité des actions marketing en b2b
Les actions marketing BtoB menées en 2024 sont jugées plutôt efficaces, notamment pour la génération de leads.
Paradoxalement, les services marketing sont encore considérés comme un centre de coût pour une 35% des répondants, contre 25% qui le perçoivent comme un générateur de chiffre d’affaires.
Parmi les principaux bénéfices constatés des actions marketing BtoB déployées, la génération de leads (58%) pour alimenter les forces de vente, la promotion de nouveaux produits / services (48%) et l’amélioration de la notoriété (45%) font partie des plus cités.
Les produits et services, en tête des thématiques abordées en 2025
Sans surprise, les annonceurs devraient axer leur stratégie de communication sur leurs métiers, en mettant en avant leurs produits et services, ainsi que sur des sujets liés à l’environnement et à l’expérience client.
A noter que l’intelligence artificielle et la transformation digitale sont citées par près d’un tiers des répondants (en particulier par le secteur des télécommunications et de la tech/software).
Méthodologie
Le baromètre des investissements marketing BtoB a été réalisé par l’Institut d’études d’Infopro Digital entre le 3 octobre et le 7 novembre 2024, auprès de 355 décideurs issus de directions générales, marketing, communication et commerciales.
