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e-Commerce

3 sites e-commerce sur 4 sont rentables en France

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Surfant sur la croissance continue du e-commerce en France, les 3/4 des sites de l’hexagone ont atteint leur seuil de rentabilité en 2016 selon une étude Kantar TNS/ Webloyalty.

Pour faire face à la baisse constante du panier moyen, les e-commerçants misent aujourd’hui sur de nouveaux leviers de croissance pour atteindre leurs objectifs de rentabilité et générer de nouvelles sources de revenus…

 

 

Le e-commerce a atteint 72 milliards d’euros en 2016 en France, avec une croissance de près de 15%*, qui confirme la tendance à la hausse déjà enregistrée en 2015.

Si la dynamique de croissance est plutôt favorable, la rentabilité des sites de e-commerce est un enjeu majeur, en particulier dans un contexte de baisse durable du panier moyen, qui a perdu 7%* en un an.

L’étude intitulée « Sites e-commerce : les leviers de la rentabilité » *, menée par Kantar TNS, en partenariat avec Webloyalty, dévoile les leviers de croissance sur lesquels misent désormais les sites marchands pour atteindre ou conserver cette rentabilité.

 

82% des sites leaders sont rentables

3 sites sur 4 ont atteint leur seuil de rentabilité en 2016. Une tendance à la hausse (+ 5%) par rapport à 2015 rendue possible grâce aux meilleures performances des petits sites.

Plus de la moitié des sites (53%) connaissent une hausse de leur rentabilité (vs 48% en 2015).

Un peu plus d’un quart ont été confrontés à une baisse de leur rentabilité (27%), un chiffre stable puisqu’ils étaient 28% en 2015.

 

 

En 2016, 57% des grands sites et sites leaders (CA > à 10M€) ont vu leur rentabilité progresser. Un tiers des petits et moyens sites sont confrontés à une baisse de rentabilité.

 

 

La moitié des sites Click & Mortar connaissent une hausse de leur rentabilité en 2016, vs 46% en 2015. Même dynamique chez les sites pure players (+ 4 points) mais ils restent comme en 2015, plus nombreux que les sites Click & Mortar à voir leur rentabilité s’accroître (55% en 2016 et 51% en 2015).

 

La fidélité des clients reste un facteur déterminant

La hausse du chiffre d’affaires et la fidélité des clients restent les deux principaux facteurs de progression de la rentabilité en 2016.

 

 

Fait important à souligner sur l’année 2016, la marge commerciale devient une explication beaucoup moins importante pour les sites marchands interrogés : 42% vs 70% en 2015.

 

La personnalisation comme 1er levier de croissance

D’après l’étude Kantar TNS pour Webloyalty, les sites miseront sur la personnalisation (79%) et la diversification (78%) de leurs offres pour atteindre leurs objectifs de croissance.

Les sites marchands interrogés lors de la précédente édition de cette étude avaient cité pour la première fois l’utilisation des réseaux sociaux comme principal levier de croissance.

Cette année, ce levier est relégué en 3ème position des réponses des e-commerçants interrogés, à hauteur de 73% (- 7 points vs 2015).

 

 

A noter cette année l’arrivée de l’intelligence artificielle, phénomène qui bouscule le secteur de la distribution et du e-commerce et qui représente pour 26% des répondants un futur levier de croissance.

 

95% des grands sites monétisent de leur audience

Un site sur deux a monétisé son audience en 2016, une part équivalente à 2015.

La monétisation d’audience représente un levier incontournable pour l’ensemble des grands sites et des sites leaders.

En revanche, cela est beaucoup moins fréquent chez les petits et moyens sites puisque cela ne concerne que 26% d’entre eux. Kantar TNS pour Webloyalty enregistre même une baisse en 2016 pour cette catégorie de sites puisqu’ils étaient 43% en 2015.

Les sites marchands ont plus tendance qu’en 2015 à privilégier le recours à un seul levier. Ils sont 30 % en 2016 vs 18% en 2015. La tendance est partagée chez les grands sites et sites leaders qui sont près de la moitié à utiliser plusieurs leviers.

 

 

La vente d’espaces publicitaires reste un des principaux leviers de monétisation mais c’est la vente de services tiers qui arrive en tête des leviers cités pour 43% de l’ensemble des sites e-commerce interrogés et pour 50% des grands sites et sites leaders.

 

Réinvestir pour mieux se développer

Les revenus générés par la valorisation d’audience sont principalement réinvestis dans les actions de marketing et de communication chez 29% des sites e-commerce interrogés vs 20% en 2015.

Suivi de près par le développement des fonctionnalités des sites pour 29% des e-commerçants (vs 25% en 2015).

 

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :

« Poussés par de nombreux facteurs (concurrence accrue, marges serrées pour asseoir une position sur le marché, baisse du panier moyen, … ), les sites e-commerce multiplient les actions de valorisation de leur audience.

Cette année encore, l’étude montre qu’ils ont, des plus petits sites jusqu’aux leaders, une vision moyen voire long-terme de leur rentabilité.

Il est intéressant de constater qu’aujourd’hui, les e-commerçants réinvestissent les revenus générés par la monétisation de leur audience dans opérations marketing & médias ainsi que dans le développement des fonctionnalités du site afin de proposer une expérience utilisateur sans faille. »

 

 

Méthodologie

*Etude réalisée par Kantar TNS : Interviews réalisés par téléphone auprès d’un échantillon de 111 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 1er mars au 7 avril 2017.

Rappel de la méthodologie :

  • Typologie de sites : Petit site (<1M€), Moyen site (entre 1 et 10 M€), Grand site (entre 10 et 50 M€), Site leader (>50 M€).
  • Secteurs : Habillement, tourisme, équipement de la maison et du jardin, culture, high-tech, électroménager et généraliste/autre.

 

 

* Source : Chiffres FEVAD 2017

 

 

e-Commerce

Quand M-commerce ne rime pas vraiment avec mobilité…

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L’achat via mobile séduit chaque année de plus en plus de français. Mais alors que l’on pourrait penser que le m-commerce est largement utilisé en situation de mobilité, c’est bien l’exact contraire qui se produit…

 

Webloyalty a cherché à en savoir plus sur l’utilisation du mobile par les e-acheteurs français et les résultats sont quelque peu surprenants.

Ainsi, alors même que le m-commerce induit un phénomène de mobilité, la réalité est tout autre.

Sans doute y a-t-il un aspect plus rassurant à se retrouver chez soi pour effectuer un achat en ligne, plutôt que dans les transports en commun (23%), un lieu public (31%) ou à son bureau (32%).

Cela permet aussi de prendre le temps de choisir, afin de ne pas trop se précipiter, ce que l’on pourrait regretter ensuite. Enfin, le risque de déconnexion en cours d’achat peut potentiellement constituer un frein à l’achat hors domicile.

 

Mobile à domicile

Près de 6 Français sur 10 (59%) réaliseraient leurs achats sur mobile depuis leur domicile.

C’est encore plus vrai pour les 18-34 ans, qui sont 78% à procéder ainsi. Et c’est confortablement assis ou allongés dans leur canapé, qu’ils font leur shopping en ligne.

Mais, attention, pas dans leur lit (9%), qui reste un lieu dédié au repos, et encore moins en se déplaçant (5%) dans la maison.

Plus surprenant : 40% des Français et même 61% des 55 ans et plus achètent via mobile assis à leur bureau, où se trouve pourtant souvent un ordinateur.

L’expérience d’achat serait-elle considérée comme plus agréable sur mobile ? La question se pose…

 

 

 

Moments d’achats

Question timing, rien de surprenant donc, à ce que ces achats se déroulent majoritairement en soirée pour 1/4 des Français, lorsqu’enfin ils peuvent se poser.

Certains privilégieront l’après-midi (18%) ou la fin de journée (17%), voire la matinée (16%), mais plus rarement le moment de leur café du matin, l’heure du déjeuner (9%) ou la nuit (5%).

 

Le réflexe mobile

Pour Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France :

« Depuis plusieurs années les Français sont définitivement convertis au m-commerce. Rien de vraiment étonnant à cela, quand on voit que le smartphone est devenu bien plus qu’un simple téléphone !

Toutefois, l’étude montre bien que la mobilité est loin d’être le premier avantage recherché. On constate dorénavant une préférence presque naturelle pour le device « mobile » par rapport à l’ordinateur, que cela soit pour sa facilité d’utilisation, par réflexe d’usage ou pour une expérience d’achat de plus en plus simplifiée.

Les e-commerçants ne s’y trompent pas et deviennent « mobile first » afin de proposer des parcours d’achat optimisés, facteurs majeurs de fidélisation ».

 

 


Méthodologie :
Sondage Toluna pour Webloyalty France sur l’utilisation du mobile dans l’achat sur Internet, réalisé en mars 2018 auprès de 1 000 répondants âgés de 18 ans et plus, en France.

 

 

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Avis d'experts

E-commerce : Qui paye le prix de la livraison gratuite ?

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La livraison gratuite, proposée par les principaux pure players e-commerce pour dominer le marché, oblige les autres à s’aligner sur ce modèle pour rester dans la compétition.

La livraison, qui n’a de gratuit que le nom, en perd sa valeur auprès du consommateur et sans repositionnement stratégique rapide, les distributeurs risquent d’en pâtir sérieusement.  

 

 


Une tribune de Michael S. Levy, CEO de Deliver.ee


 

Alors que l’Europe dispose déjà d’une des livraisons les moins chères au monde [1], les consommateurs se sont habitués à la gratuité.

Chasse aux réductions, aux codes et aux promotions, tous les moyens sont bons. Ces ressorts sont psychologiques et bien souvent, la stratégie qui consiste à ajouter un article à son panier pour ne pas payer les frais de transport, revient en réalité plus cher que la livraison elle-même.

Pourtant, le sentiment d’avoir fait une économie domine. Et quand le mode de livraison ne convient pas, 60 % des consommateurs renoncent purement et simplement à leur intention d’achat [2].

 

Le caractère artificiel de la livraison «gratuite»

La grande illusion à dissiper est celle selon laquelle il existerait des livraisons gratuites. Lorsqu’une livraison est dite « gratuite », elle est en réalité « offerte » par le marchand, qui prend en charge l’intégralité des frais de port à la place du client.

Mais il y a tant de sites qui présentent la livraison comme « gratuite », que l’idée s’est ancrée dans l’esprit du consommateur. L’origine en est la bataille que se livrent les géants de la distribution en ligne pour capter les clients, en cassant les prix [3].

Dans le secteur du prêt-à-porter, par exemple, livraisons et retours gratuits sont désormais devenus la norme, sur laquelle tous les acteurs doivent s’aligner pour ne pas perdre face à une concurrence qui l’a déjà massivement adoptée.

Face à des e-clients – soit 83 % des internautes en 2017 [4] – habitués à une livraison « gratuite », les commerçants cherchent à réduire à tout prix l’abandon de panier et à maximiser le taux de conversion. Car générer du trafic qualifié sur leur site coûte cher en marketing et publicité.

Une fois le client capté, il faut le retenir sur le site jusqu’à ce qu’il passe commande, et si le prix de livraison est un obstacle, il doit être éliminé. Les clients n’ont pas conscience de l’enfer industriel qu’entraîne cette pression sur les prix : entrepôts gigantesques, camions qui sillonnent les routes pour massifier au maximum et réduire les coûts.

Ce modèle de livraison à grande échelle augmente également le risque de détérioration ou de perte des colis. Pour le client, la conséquence inévitable de ce modèle est le risque accru d’une livraison de mauvaise qualité.

 

Un modèle mortifère pour les petits distributeurs

Partant du postulat que la livraison est « gratuite », le consommateur ne veut plus la payer. Pourtant, les employés qui acheminent chaque jour des millions de colis – dont 1 million de Colissimos [5] – doivent bien, eux, être rémunérés.

Comment font donc les distributeurs pour assumer ce coût à 100 % ? Par une stratégie très coûteuse. Certains ont mis en place un abonnement annuel pour bénéficier de la livraison gratuite, comme Amazon avec Prime ou Cdiscount avec « Cdiscount à volonté ».

Ce modèle est déficitaire : si la livraison est offerte, notamment pour des produits chers à transporter – comme du mobilier, ou des écrans TV – la marge résiduelle est trop faible pour être rentable. Rien que sur ses frais de transport, Amazon accuse ainsi une perte de 7 milliards de dollars [6] en raison de la livraison offerte à ses abonnés Prime.

Mais c’est le prix que les distributeurs sont prêts à payer pour fidéliser leurs clients et éliminer la concurrence. Ce prix ne peut évidemment être assumé que par les géants de la distribution. Les petites marques, qui ne sont pas des spécialistes du e-commerce, ne pourront pas supporter ces pertes colossales si elles s’alignent sur une livraison gratuite.

 

Privilégier la livraison de qualité pour se démarquer

Inchangé, ce modèle finira par briser les petits e-commerçants, incapables de faire face aux rouleaux compresseurs pure players qui tirent les prix au plus bas en offrant la livraison. Mais cette fatalité peut être évitée par un repositionnement des petits distributeurs.

Face à des mastodontes « généralistes », les petits doivent exploiter ou développer leur unicité, créer une véritable « lovebrand » avec une image de marque attachante générant une communauté, pour conquérir le marché spécifique des produits « exclusifs » ou personnalisés — certains ont choisi le vin, d’autres la lingerie – qui se différencient de ceux vendus par la grande distribution.

Une UX [7] soignée et un service client et à l’écoute, capable d’apporter une aide concrète, permettront également de faire la différence. Si les nouveaux consommateurs sont plus volatiles, ils sont aussi plus sensibles à la qualité du service.

Les marques doivent être capables de mettre en place une expérience de marque de bout-en-bout, y compris après l’acte d’achat : suivi en temps réel du colis, géolocalisé, alertes SMS, du départ jusqu’à la remise en main propre au client, contre signature.

Une vraie souplesse dans la livraison fera aussi toute la différence : le client doit pouvoir être livré le jour même, y compris en soirée et le week-end, choisir son lieu et son horaire de livraison dans un créneau horaire court – une à deux heures – et être libre de changer d’avis ou de modifier ces paramètres.

 

Pour survivre, les distributeurs doivent sortir de la course à la livraison « commodité », et se positionner sur la livraison qualitative. Valoriser l’expérience client « post-achat », jusqu’au pas de porte, dans la continuité de l’expérience de marque, est la clef pour fidéliser les clients.

Cette montée en gamme verra des clients prêts à payer plus pour les produits, et prêts à payer tout court pour la livraison, qui retrouvera ainsi toute sa valeur…

 

 


[1] 2017 State of e-commerce delivery, Metapack.
[2] 2017 State of e-commerce delivery, Metapack.
[3] Le prix de vente comprend le prix du produit et de la livraison.
[4] FEVAD 2017
[5] Groupe La Poste 
[6] Amazon
[7] UX : « User Experience » ou Expérience Utilisateur.

 

 

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Avis d'experts

O2O : Quand Amazon et Alibaba s’attaquent aux magasins

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O2O pour “Online to Offline”… Depuis quelques temps déjà, les pure players du commerce en ligne multiplient les incursions vers la vente physique.

Pourquoi et comment ces géants du web veulent-ils désormais avoir pignon sur rue et quels enseignements les commerçants traditionnels peuvent-ils en tirer?

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Nous entendons beaucoup parler des difficultés que connaissent les enseignes de vente au détail traditionnelles, qui souffrent de la concurrence des revendeurs en ligne. Alors, pourquoi certains des plus grands revendeurs en ligne adoptent-ils maintenant la démarche inverse ?

Dans les actualités récentes, Alibaba.com va débourser 2,87 milliards de dollars pour acheter 36 % de Sun Art Retail Group, la plus grande chaîne d’hypermarchés de Chine. La raison a été très clairement énoncée par Daniel Zhang, directeur général d’Alibaba :

« Les magasins physiques jouent un rôle indispensable durant le parcours des consommateurs et, à l’ère de l’économie numérique, devraient être améliorés grâce aux technologies orientées données et aux services personnalisés, ».

 

Alibaba a été un précurseur de cette tendance, investissant l’an dernier 9,3 milliards de dollars dans des magasins traditionnels depuis 2015, notamment dans les bars et cafés, supermarchés et concept stores.

L’été dernier déjà, Amazon a payé 13,7 milliards de dollars pour acquérir Whole Foods, ce qui a permis au géant en ligne d’accéder, presque du jour au lendemain, à des marchés à forte densité très convoités.

Amazon a en outre annoncé un partenariat avec Kohl’s, afin de proposer des retours gratuits dans 82 des magasins de l’enseigne à Los Angeles et Chicago. Amazon a également ouvert 13 librairies, principalement sur les côtes est et ouest ; et deux ouvertures prochaines ont également été annoncées. Dernièrement, le géant en ligne a également ouvert un magasin sans caisse résolument novateur à Seattle, Washington.

 

Les revendeurs numériques deviennent également des revendeurs physiques.

Il est évident que la vente au détail se trouve dans une phase de transition. Alors, pourquoi ces géants en ligne s’intéressent-ils au monde hors ligne ?

Une des principales raisons est qu’ils ont pris conscience qu’une présence physique est une composante fondamentale de l’ensemble du client. La réalité est que lors de nombreuses expériences d’achat, les consommateurs veulent encore pouvoir toucher et ressentir les produits avant de les acheter.

Le cas de figure le plus répandu consiste à se rendre dans un magasin local, afin d’examiner le produit au plus près, avant d’effectuer la commande en ligne. Et si des clients souhaitent retourner un produit qu’ils ont acheté, ils sont encore nombreux à préférer le filet de sécurité qu’offre un retour dans un magasin physique. Par exemple, si vous avez acheté un vêtement qui ne vous convient pas, le retour de l’article peut être une procédure fastidieuse.

Voilà pourquoi une présence physique est tellement importante, qu’il s’agisse d’un partenariat avec un magasin (à l’instar de celui d’Amazon et de Kohl’s) ou de magasins de marque, dans lesquels les retours et échanges peuvent être effectués avec plus de facilité.

 

La lutte acharnée pour proposer une expérience réellement omnicanal.

De nouveaux canaux apparaissent continuellement, des applications vocales comme Amazon par Alexa aux périphériques connectés et aux vitrines interactives. La vente au détail multicanaux, dont l’essor est principalement dû au lancement de nouveaux canaux numériques, devait rapidement évoluer pour proposer une expérience omnicanal homogène, conforme aux attentes des clients.

Cela justifie-t-il donc, d’un point de vue commercial, l’ouverture de nouvelles voies vers le monde hors ligne ?

Tout à fait ! Aux États-Unis, Amazon a capturé 44  % du marché de l’e-commerce actuel, mais environ 90 % des ventes se déroulent encore hors ligne.

Et sur le marché chinois de la vente au détail, en plein essor, 80 % des transactions ont lieu dans les magasins. Notre vie en ligne est devenue tellement importante que nous négligeons souvent le fait que l’immense majorité des ventes au détail a toujours lieu hors ligne.

 

Une forte puissance sur les marchés locaux, grâce aux magasins physiques.

La nouvelle stratégie de Nike consiste à adopter une approche locale, avec une nouvelle campagne visant à promouvoir « l’activité locale à l’échelle mondiale » en développant les services proposés aux clients dans 12 villes, en commençant par Londres. Cette approche pourrait aboutir à l’élaboration de produits très ciblés pour ces villes stratégiques, qui devraient représenter 80 % de la croissance de l’entreprise au cours des années à venir.

Les revendeurs doivent également réfléchir à des manières novatrices de franchir l’ultime frontière en matière d’expérience client.

L’acquisition créative par IKEA du service de bricolage en ligne Task Rabbit permettra de garantir la satisfaction de ses clients, en éliminant l’un des aspects les plus complexes du parcours client : l’assemblage des meubles.

 

La vente au détail connaît une grande transformation. L’expérience client ne se termine pas lorsqu’un client quitte un magasin ou ferme son navigateur.

La clé de voûte du nouveau monde de la vente au détail consiste à associer des solutions d’e-commerce orientées données, privilégiant l’expérience, et des magasins traditionnels pour proposer des parcours client parfaitement fluides.

 

 

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