Les nouvelles prévisions de MAGNA / IPG Mediabrands révèlent que les investissements publicitaires accuseront le coup de la crise sanitaire et de la récession économique en 2020, affichant une baisse de -13 % cette année avant de repartir à la hausse en 2021 (+7 %)…
Le monde de la pub en pleine récession
Dans le monde, les recettes publicitaires des médias vont diminuer de 42 milliards de dollars cette année, de 582 milliards de dollars en 2019 à 540 en 2020.
Les investissements publicitaires baissent massivement en raison de la récession économique déclenchée par la pandémie de COVID-19, la croissance économique des grands pays affichant un recul compris entre -5 % et -12 % pour l’année.
Les médias classiques souffrent
La forte baisse des recettes de publicité linéaire (télévision linéaire, presse, radio, publicité extérieure, cinéma), -16 % à 238 milliards de dollars, sera atténuée par la stabilité des formats numériques (search, vidéo, réseaux sociaux, bannières) : +1 % à 302 milliards de dollars.
Publicité extérieure et cinéma sont logiquement les supports les plus touchés par la crise (-22% et -40%) du fait du confinement imposé dans plusieurs pays ou de la fermeture des salles.
TV et radio souffrent elles aussi de cette période mais voient également leur recettes diminuer du fait de l’annulation des grands évènements sportifs de cet été.
Le numérique survit…
Les formats numériques ont bénéficié d’un pic de consommation pendant le confinement, d’une accélération du e-commerce – qui devrait d’ailleurs se poursuivre après le dé-confinement – et d’un recours accru aux outils marketing visant la partie basse du tunnel de conversion, un choix classique en période de récession, destiné à sauvegarder les ventes sur le court terme.
Mais la situation du digital n’est pas pour autant idyllique : si le search reste le principal format publicitaire numérique (142 milliards de dollars), les investissements mondiaux stagneront cette année (-1 %) et les médias sociaux et les formats vidéo (instream et outsteam) ralentiront nettement par rapport aux années précédentes, mais afficheront néanmoins une croissance à un chiffre (+8 % chacun).
Les recettes des bannières statiques traditionnelles chuteront de -11 %, la crise du COVID-19 venant s’ajouter aux freins créés par les nouvelles réglementations limitant le ciblage basé sur les données personnelles, et à la fin programmée des cookies.
Une crise mondialisée
La pandémie et la crise économique étant mondiales, l’impact sur le marché publicitaire l’est tout autant.
La région EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) et l’ Amérique latine connaîtront le plus fort ralentissement, avec une baisse de -10 % des recettes publicitaires totales (beaucoup plus pour les médias linéaires), la région APAC étant légèrement plus résistante (-8,5 %).
L’Amérique du Nord devrait être plus stable, en partie grâce aux 5 milliards de dollars qui seront dépensés à l’occasion du cycle électoral de 2020.
Parmi les plus forts ralentissements prévus par MAGNA en 2020, sur les principaux marchés, le Japon et l’Espagne (-14 % chacun), la France (-13 %) et l’Italie (-15 %).
L’Inde (+2 %), la Chine (-6 %) et le marché américain (-4 %) seront relativement épargnés…
En France, la crise est plus rude que celle de 2009
Le gouvernement prévoit que le PIB de la France va reculer de -11 % en 2020, avant de repartir à la hausse de +4,5 % en 2021 avec la stabilisation de l’activité des entreprises.
Cela suppose, bien entendu, que la crise sanitaire soit largement surmontée au 3ème trimestre, qu’aucune « deuxième vague » de contagion ne se produise, et que la circulation et la consommation reprennent progressivement au cours du troisième trimestre pour atteindre des niveaux proches des années précédentes au quatrième trimestre.
Ce scénario doit donc être considéré comme un « best case scenario », avec d’importants risques à la baisse.
Au cours de la pire récession publicitaire jamais enregistrée, en 2009, la publicité dans les médias linéaires (télévision, presse écrite, radio, publicité extérieure) avait diminué de -13 %,puis s’était redressée de +4,5 % l’année suivante (2010).
Malgré les prévisions de stabilisation ou de reprise en 2021, l’impact sur deux ans restera bien pire qu’en 2009-2010.
Pour la crise actuelle, MAGNA prévoit une chute plus importante en 2020 (-22 %), suivie d’un rebond à un chiffre similaire (+6,5 %) en 2021.
À la fin de 2021, dans le meilleur des cas, les investissements publicitaires dans les médias linéaires resteront inférieurs d’un milliard d’euros à ce qu’ils étaient en 2019 (soit -17 %) : les recettes publicitaires de la télévision et de la radio resteront inférieures de -13 %, la presse écrite diminuera de -25 % et la publicité extérieure de -17 %.
Quant aux dépenses dans les médias numériques, MAGNA prévoit une reprise des investissements publicitaires en juin et au second semestre 2020, dès la reprise des différents secteurs d’activité, ce qui conduira à une quasi-stabilité des dépenses numériques globales, à -3 % (search -5 %, social +7 %, vidéo numérique +75 %, bannières -13 %).
Les recettes du premier trimestre de Google, Facebook et Amazon, qui contrôlent ensemble 75 % du marché français de la publicité numérique, laissent présager une même résilience des dépenses numériques que prévue en mars et avril. MAGNA prévoit une reprise des investissements numériques en 2021 : +8 %.
2021 : 100 milliards de moins que prévus
En 2021, le redressement de l’économie mondiale (PIB en volume +5,8 % selon le FMI)et les grands événements sportifs ( Jeux olympiques d’été, Euro 2021) –qui génèrent traditionnellement un à deux points de croissance publicitaire supplémentaire– favoriseront la reprise des budgets marketing et des investissements publicitaires.
Grandes marques et entreprises locales vont saisir cette opportunité pour reconstruire leurs parts de voix, conquérir ou défendre leurs parts de marché, et auront de nouveau recours à l’ensemble de l’arsenal publicitaire pour leur communication de marque et leurs campagnes d’activation.
Dans ce contexte, MAGNA prévoit que les recettes publicitaires mondiales augmenteront de +6,1 % pour atteindre 573 milliards de dollars l’année prochaine(EMEA : +7,1 %, APAC : +8,1 %, LATAM : +6,7 %, Amérique du Nord : +4,0 %).
Malgré la reprise prévue, le marché mondial restera donc inférieur de 9 milliards de dollars à son niveau d’avant-crise…
«Sur le long terme, et au-delà du cycle « en V » de récession/reprise en 2020 et 2021, la crise du COVID-19 aura des effets durables sur la société, les modèles économiques, les habitudes de consommation, la mobilité et l’utilisation des médias, autant de facteurs qui laissent craindre une croissance économique et une croissance publicitaire plus lentes que prévu précédemment sur la période 2022-2024.
note Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport
MAGNA réduit donc ses prévisions de croissance de la publicité mondiale pour les trois prochaines années, de +4,5 % à +3,5 % par an.
Le marché publicitaire mondial atteindra 647 milliards d’ici 2021, contre 745 milliards dans nos précédentes prévisions à long terme (soit une baisse de -14 % par rapport au précédent scénario). »
