Dans son Digital Experience Benchmark 2023, Contentsquare souligne l’importance de créer des expériences dynamiques qui favorisent l’activité en ligne et l’engagement, et met en lumière les axes d’amélioration pour augmenter la conversion et la satisfaction client.
Les données révèlent que les marques perdent des clients au moment critique : lorsqu’ils essaient de convertir, en particulier sur mobile.
Les marques qui, elles, offrent une expérience client (CX) fluide, multi-device, en particulier sur les trois types de pages les plus visités des sites Web (Produit, Catégorie et Checkout), obtiennent les meilleurs résultats.
On constate alors une augmentation de l’activité du client sur le site, plus de conversions, une réduction significative des taux de rebond et une meilleure performance globale du site Web, sur mobile comme sur desktop…
La mauvaise performance des sites Web est un véritable fléau.
36 % des utilisateurs vivent des expériences frustrantes sur les sites Web, principalement à cause d’un temps de chargement trop long, ce qui cause une forte baisse de l’activité et de la rétention.
Autre source majeure de frustration, les rage clicks (au moins 3 clics de l’utilisateur en moins de 2 secondes sur la même zone d’un site Web) affectent 6 % des sessions de navigation.
Miser sur l’activité des utilisateurs
Toutefois, les sites favorisant l’activité1 des visiteurs produisent de meilleurs résultats, notamment une augmentation importante des conversions (+19 %) et de la durée des sessions (+47 %), ainsi qu’une diminution du taux de rebond (-20 %).
L’augmentation de l’activité favorisant les conversions, les entreprises ont beaucoup à gagner à créer des pages plus interactives, notamment sur les pages Produit, Catégorie et Checkout, à savoir les trois types de pages les plus fréquentées.
Prioriser l’interaction client est la clé du succès numérique
Les acheteurs consultent en moyenne plus de 20 pages de contenu avant de convertir.
On constate que depuis 2022 la patience et la consommation des clients sont en baisse : à chaque visite la session est plus courte de 2,3 % en moyenne et le temps global par session a diminué de 7,5 % d’une année sur l’autre.
De nombreuses marques perdent des clients sur la page de paiement, en particulier sur mobile : 19,7 % des visites sur mobile incluent le temps passé sur une page de paiement, mais les conversions sur mobile ont globalement chuté de plus de 4 % par rapport à l’année précédente.
En revanche, 18 % des visites sur desktop incluent une page de Checkout et les conversions globales y ont augmenté de près de 3 % d’une année sur l’autre.
« Nos données démontrent que plus le parcours favorise l’interaction client, meilleurs sont les résultats. Les parcours sont plus approfondis, les conversions plus nombreuses et le taux de rebond diminue.
précise Jonathan Cherki, CEO et fondateur de Contentsquare
En revanche, la réalité est qu’aujourd’hui, un client sur trois subit une expérience frustrante, souvent due à une mauvaise performance du site.
Les visiteurs attendent désormais davantage de leurs interactions en ligne et veulent être entendus et compris.
C’est en optimisant les contenus et les parcours client en ligne, que les marques maximiseront leur croissance et la rétention.
Les bonnes pratiques à suivre
Donner aux clients des raisons de rester, de convertir et de revenir
Le succès de l’expérience en ligne se définit par trois aspects : capter l’attention, gommer les frictions et veiller à ce que le contenu des pages soit pertinent à chaque étape du parcours client.
Combiner canaux payants et recherche organique pour accroître la visibilité, tout en priorisant des contenus qui encouragent l’interaction client, améliore la performance globale d’un site Web.
En général, les parcours ne sont pas profonds, (5 pages par session et un taux de scroll de 50%).
Les entreprises doivent remonter plus haut sur la page le contenu à haute performance, les offres et les calls to action (CTA).
En outre, le fait de savoir quel contenu n’est jamais vu, sous-performe ou sur-performe permet aux équipes d’investir plus efficacement, tout en améliorant les taux de conversion.
Offrir un parcours riche de choix, ponctué d’indications claires et rapides, qui orientent les clients vers l’étape suivante de leur parcours, sont les atouts d’une expérience fluide, propice à la découverte et à la conversion.
Offrir une expérience de qualité sur tous les devices
Les clients naviguent entre les devices. Proposer une expérience client fluide entre les appareils doit être une priorité.
Les consommateurs explorent les pages Web principalement à travers deux appareils, le mobile et le desktop, et préfèrent convertir sur ce dernier.
La navigation s’effectue généralement plutôt sur mobile, où les consommateurs « survolent » avant de prendre des décisions d’achat.
55 % du trafic mobile vient de nouveaux visiteurs, autant de clients qu’il ne faut pas décevoir dès la première visite.
Alors que les pages de Checkout sont toujours très importantes quel que soit le device, les taux de conversion sur mobile ont baissé de 4 % par rapport à l’année précédente.
En portant plus d’attention à cette partie du parcours précédant la conversion, le nombre de paniers abandonnés et de clients frustrés pourrait nettement diminuer.
Le mot d’ordre pour 2023 : créer des expériences fluides, de bout en bout, sur n’importe quel device et adaptées aux intentions des clients.
Les relations durables reposent sur la compréhension des intentions et des attentes clients.
Ce n’est plus un secret, l’expérience client prime sur le prix ou le produit.
Les marques qui l’ont le mieux compris parlent aux émotions des clients, tout au long du parcours.
Chaque clic, scroll, saisie, survol de la souris, retour à la page précédente ou passage à la suivante et temps passé sur un site Web sont des indicateurs précieux pour les marques qui cherchent à améliorer l’expérience en ligne…
Le Benchmark annuel de Contentsquare a pour but d’aider les marques à comparer leurs performances numériques aux moyennes de leur secteur. Il guide les entreprises afin de prioriser les mesures tactiques et stratégiques à prendre pour améliorer leurs résultats et assurer la satisfaction des clients. Le rapport de cette année est basé sur l’analyse de 35 milliards de sessions et de 161 milliards de pages vues sur 2 942 sites Web mondiaux.
[1] Calculée en divisant le temps passé à interagir (en cliquant, swipant, scrollant, tapant) au cours de la session par la durée totale de la session
