Une étude de Forrester menée pour la société Odaseva montre que les entreprises manquent de compétences pour gérer efficacement leurs bases de données clients.
La moitié des grandes entreprises mondiales(47 %) estiment ne pas pouvoir se fier à leurs données CRM pour disposer d’une source de données clients fiables, selon le rapport State of Enterprise CRM Data Management : 2021 publié aujourd’hui.
Le rapport commandité par Odaseva – la plateforme de données d’entreprise n°1 de Salesforce, révèle que, malgré des attentes élevées de la part des entreprises, en matière d’informations exploitables à partir de données CRM, celles-ci sont rarement satisfaites…
La gestion des données pose beaucoup plus de problèmes que leur collecte
Pour un trop grand nombre d’entreprises, la prise de décision basée sur les données ne correspond pas à la réalité
Bien que 8 entreprises sur 10 (85 %) déclarent donner la priorité aux informations sur les données pour la prise de décision, près de la moitié d’entre elles (44 %) ne sont pas en mesure d’effectuer des analyses avancées des clients à partir des données CRM.
Un nombre similaire d’entreprises (40 %) est par ailleurs incapable d’utiliser les données CRM pour améliorer la personnalisation de leur offre.
En interrogeant des architectes de données travaillant aux États-Unis, dans la région EMEA et dans la région APAC, au sein d’entreprises ayant un chiffre d’affaires annuel d’au moins 300 millions de dollars, Forrester a découvert que cette incapacité à tirer un réel avantage commercial des données de CRM est due à deux problèmes majeurs :
#1 – La majorité des entreprises ne dispose pas d’une structure technique de gestion des données.
78% d’entre elles déclarent que des lacunes dans leur gestion des données les empêchent de tirer pleinement parti de leurs données, tandis que deux tiers (64 %) trouvent difficile de transférer réellement les données de CRM vers des plates-formes où elles pourraient être utilisées à bon escient.
Il n’est pas surprenant que le même nombre de personnes (63 %) déclarent ne pas être en mesure de lier les données aux résultats de l’entreprise, compte tenu de l’absence d’indicateurs permettant de suivre l’évolution des données par rapport aux résultats des entreprises.
#2 – Les difficultés liées aux exigences de sécurité des données réduisent la valeur des données CRM.
La moitié des entreprises disposant d’une structure de gestion des données bien structurées (53 %) déclarent qu’il s’agit là de leur principal facteur limitant – souvent parce que le désir de réduire les risques peut étouffer des projets utiles.
Pour de nombreuses entreprises, il y a un problème encore plus fondamental : la majorité (55%) déclare que la détermination du niveau approprié de sécurité et de confidentialité des données CRM est une préoccupation majeure.
“Plus des trois quarts des grandes entreprises admettent qu’elles manquent de principes fondamentaux en matière de gestion des données, ce qui les empêche d’exploiter pleinement la valeur de leurs données CRM », a déclaré Sovan Bin, PDG et fondateur d’Odaseva.
« Et pourtant, la plupart des entreprises – 64 % – désire tirer avantage des données CRM pour une meilleure expérience client. Il y a là une déconnexion évidente – et il faut y remédier en repensant les stratégies de données, afin que les données CRM deviennent utiles et exploitables. »
« Il est primordial pour les entreprises d’accroitre leurs connaissances en tirant parti de leurs données commerciales et technique. Elles se doivent d’investir dans la sécurité et la protection de leurs données, tout en assurant une valeur continue grâce à une mise à jour régulière de celles-ci. »
Transformer les données en informations
L’étude de Forrester souligne l’importance de certaines étapes clés
Si les entreprises veulent transformer les données CRM en informations pertinentes et exploitables, elles devront :
#1 – Investir dans les compétences nécessaires à une gestion plus efficace des données – plus de la moitié (52 %) des entreprises déclarent actuellement manquer d’expertises en matière de gestion de données;
#2 – Se concentrer sur l’amélioration de la continuité des données
8 entreprises sur 10 (82%) déclarent que l’impact de l’amélioration de la continuité des données est soit « critique » soit « très élevé”.
#3 – Une sécurité des données claire et efficace doit être la base de la gestion des données CRM.
La majorité (51%) des entreprises est toujours confrontée à la nécessité de déterminer l’impact des réglementations sur la protection des données sur leurs propres data.
L’investissement dans des solutions qui fournissent de manière transparente une protection appropriée est une nécessité.
Méthodologie
Cette étude a été commandée par Odaseva. Forrester Consulting a complété cette recherche avec des questions d’enquête personnalisées posées aux architectes de l’information et des données, aux architectes d’entreprise, aux architectes techniques et aux architectes de domaine dans les régions des États-Unis, de l’EMEA et de l’APAC dans les entreprises ayant un chiffre d’affaires annuel d’au moins 300 millions de dollars et au moins au moins une solution CRM d’entreprise installée. L’enquête personnalisée a commencé et s’est terminée en août 2021.
