Malgré le ralentissement de la croissance du marché digital français, en hausse de 5% en 2012 contre 11% en 2011, l’emailing fait preuve d’une bonne résistance en se stabilisant à 95 millions d’euros de CA(1). Dans le cadre de stratégies e-CRM (Customer Relationship Management) et e-PRM (Prospect Relationship Management) en développement / maturation, la gestion de campagnes et programmes relationnels email marketing continue logiquement d’être porteuse d’emplois chez les annonceurs comme chez leurs prestataires.
L’email marketing : un levier digital mature en mouvement constant
Compte tenu de son faible coût et de ses bons résultats en terme de retour sur investissement (ROI), l’email marketing continue de séduire les annonceurs. Néanmoins, son utilisation nécessite de plus en plus l’intervention d’experts en interne et / ou en externe : pour quelles raisons ?
Tout d’abord, l’analyse, la segmentation et l’animation des bases de données leads / prospects se révèlent de plus en plus stratégiques pour les annonceurs. Cet axe se confirme notamment par la montée en puissance du e-CRM, du « big data » et de fonctions types « data analysts » au sein des sites e-commerce notamment ou encore des directions informatiques, études, marketing et / ou digitales en entreprise.
Ensuite, la discipline évolue technologiquement. Dernière illustration en date, l’essor des réseaux sociaux et des supports mobiles qui ont nécessité le renouvellement des pratiques de conception (exemple : arrivée du « responsive design » adapté aux mobiles et tablettes), d’envoi (exemple : consultation exponentielle des emails en situation de mobilité), de viralité (exemples : insertion de boutons de partage, actions multi-canales, etc.) et de délivrabilité.
Enfin, le contexte d’incertitude actuel favorise une pression encore plus importante, et à court terme, sur les épaules des marketeurs et webmarketeurs qui se voient contraints d’obtenir des résultats rapides à des coûts maîtrisés.
Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie, témoigne de ces changements : « Les directions marketing et commerciales se concentrent sur leurs leads / clients et souhaitent concevoir des programmes de conquête et / ou de fidélisation – automatisés pour la plupart – toujours plus segmentés, plus personnalisés, plus inventifs, mais aussi moins onéreux et davantage générateurs de revenus. Ils recherchent donc des prestataires et / ou des collaborateurs spécialisés en e-CRM et en email marketing en mesure d’atteindre ces objectifs».
Des profils opérationnels et expérimentés très demandés
« Qu’il s’agisse de chefs de projets, d’experts techniques ou de commerciaux au fait de tous les aspects stratégiques et opérationnels, leur recrutement, comme leur fidélisation, est une tâche difficile » poursuit Frédéric Buron.
Mais comment l’expliquer ? Plusieurs raisons peuvent être avancées. Tout d’abord, il s’agit de « nouveaux » métiers sur lesquels il est encore peu courant d’avoir une longue expérience. «Aujourd’hui, les professionnels qui travaillent dans l’univers de l’internet ont exercé préalablement un autre métier hors du web(2). Ils ont découvert ce secteur en mouvement perpétuel et ont pris goût aux challenges permanents qui le caractérise » ajoute Frédéric Buron.
Pour des profils « junior », même si de plus en plus de formations existent, l’e-CRM et l’email marketing sont encore sous-représentés – comparativement à d’autres leviers webmarketing (display, liens sponsorisés, etc.) – et sous-estimés quant à leurs potentiels en termes de fidélisation, de conquête, d’acquisition et de ROI.
De plus, un certain nombre de jeunes semble avoir une vision biaisée des métiers liés au secteur du numérique. Contrairement à une idée trop répandue, le digital ne se résume pas à la technique. « Aujourd’hui, tout ce qui touche à la communication, au marketing et au branding a trait au digital. A titre d’exemple, un responsable email marketing sera amené à travailler sur de la stratégie e-CRM / e-PRM et sur de la conception-rédaction tout autant que sur de l’analyse statistiques » précise Frédéric Buron.
Des programmes de formations en cours de structuration
Les formations au webmarketing, au e-CRM et à l’email marketing disponibles en France ne suffisent pas encore à couvrir les besoins des entreprises et des prestataires spécialisés. «Les étudiants ne sont pas assez sensibilisés aux débouchés de ce secteur. Ils ne connaissent pas toujours les nouveaux métiers liés à la gestion de la relation client online. Le métier d’ESP ne consiste pas seulement à router des emails mais trouve sa vraie valeur dans l’accompagnement des annonceurs » commente Frédéric Buron.
Heureusement, depuis deux ans, beaucoup d’écoles ont pris conscience de ces réalités. Des établissements spécialisés ont vu le jour (l’EEMI, SupdeWeb ou SupInternet) et le nombre de formations digitales est en forte progression.
Le temps presse ! Selon la Commission Européenne, d’ici à 2015, il devrait y avoir 900 000 emplois « vacants » à pourvoir dans le secteur du numérique en Europe. Elle a d’ailleurs appelé les entreprises du secteur à rejoindre la « grande coalition » en faveur de l’emploi dans le numérique.
(1) Source : Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des Régies Internet) réalisé par Capgemini Consulting en partenariat avec l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias) en 2012
(2) Source : résultats de l’enquête 2012 sur les métiers du Web et de l’internet réalisée dans le cadre du projet européen Interreg IV A France-Wallonie-Flandre COMPETIC, observatoire des profils et compétences des métiers émergents du Web et de l’Internet.
