A l’heure du tout-mobile, qu’est-ce qui rend un site plus efficace qu’un autre en terme d’expérience client? Pour le savoir, une étude vient d’analyser des millions de sessions de navigation sur 24 sites des secteurs du e-commerce et du luxe et de comparer les résultats…
ContentSquare publie une étude inédite sur le ressenti des utilisateurs face aux expériences conçues par les marques en comparant deux panels: le e-commerce et le luxe.
Plus de 125 millions de sessions de navigation ont été passées au crible entre novembre 2016 et février 2017 sur 24 sites e-commerce et luxe, dans 6 secteurs et dans 6 pays ( France, Grande-Bretagne, Espagne, Etats-Unis, Belgique, Allemagne).
La révolution de l’UX est en marche dans une ère mobile
L’étude menée par ContentSquare débute avec une simple question :
« Qui d’entre nous se rendrait une seconde fois sur un site suite à une mauvaise expérience de navigation ? »
A l’heure où les interfaces web, mobile et autres applications se font représentantes de la marque, les utilisateurs attendent bien plus que de passer commande ou encore faire appel à un service.
Si certaines marques font figure d’avant-gardistes dans cette toute nouvelle ère de l’expérience, à l’instar de certaines maisons du luxe, d’autres hésitent encore à intégrer les nouvelles attentes des clients liées à la révolution mobile et aux nouvelles habitudes d’achat.
Concernant le trafic :
- Pour la première fois, près de la moitié du panel est constitué de mobinautes ;
- Plus de 2/3 du panel luxe navigue aujourd’hui du mobile.
Recherche d’information, session de prospection, de comparaison ou encore de consultations d’avis, la visite change au gré des moments, des humeurs, des besoins et des envies.
Dans cette déclinaison infinie de motivations, l’interface est dorénavant la garante de la satisfaction, celle qui crée le déclic, inspire et motive l’engagement des utilisateurs.
Des interfaces e-commerce uniformes, un brin d’innovation chez les acteurs du luxe
Près de 80 % des sites e-commerce proposent une interface similaire à leurs utilisateurs quand les 20% du panel utilisent un template plus innovant, avec un menu central par exemple, qui enregistre 2/3 des clics.
Côté luxe, des investissements conséquents ont été réalisés pour construire des univers alliant éléments de branding inspirationnels et e-commerce, le tout afin de proposer des expériences uniques aux utilisateurs des sites, principalement sur mobile. Le comportement des utilisateurs face à cette combinaison révèle plusieurs tendances.
Les pages listes sont particulièrement plébiscitées sur mobile contrairement aux pages inspirationnelles, démontrant moins un manque d’intérêt des utilisateurs qu’une bonne connaissance de la marque.
A la recherche d’efficacité, l’utilisateur est bien souvent loin de l’image que la marque se fait de lui.
Seul 1% des visiteurs de sites de luxe présentent le comportement idéal
Pour engager le mobinaute pressé et amateur de contenus, la compréhension fine des attentes des mobinautes permet de lever les idées reçues.
Idée reçue 1 : les visiteurs du luxe y réfléchissent à deux fois avant d’acheter
Il est vrai que les taux de conversion sont 2 à 3 fois plus bas dans l’univers du luxe que dans le monde du e-commerce. Cependant, lors de la première visite, un utilisateur naviguant sur un site de luxe a plus de chances de convertir que celui du e-commerce. De là à dire que les visiteurs du luxe auraient des tendances d’achat «compulsives», il n’y a qu’un pas !
Les comportements des visiteurs du luxe en page produit renforcent cette idée : ils passent en moyenne 30 secondes sur chaque fiche produit soit 2X moins de temps que la moyenne des sites e-commerce.
Cependant, ce sont des sessions plus qualifiées avec une 2 X plus de visiteurs ayant un comportement de prospection active (passage en revue de plus de 6 produits par session).
Idée reçue 2 : seuls les contenus inspirationnels traduisent l’univers de la marque
A première vue, les contenus inspirationnels sont peu consultés. Sur mobile, l’internaute peut se sentir ralenti dans son expérience de navigation en consommant des pages au temps de chargement plus long.
Les pages listes répondent aux attentes des mobinautes en alliant contenus de marque et efficacité de navigation.
Offrir des expériences uniques à l’heure du tout-mobile, un défi audacieux
A travers cette nouvelle étude, ContentSquare s’attache à faire mieux comprendre les barrières qui limitent la prospection, la conversion et la fidélisation afin de proposer les meilleures mesures correctives, avancer vers la démocratisation de la donnée et mobiliser tous les acteurs de la conception à l’animation d’un site.
Un vœu cher à Jonathan Cherki, fondateur et CEO de ContentSquare :
« A l’avenir, il ne suffira pas de copier certaines pratiques qu’on associe à la réussite insolente d’un Amazon. Les acteurs en ligne de demain créeront leur propre expérience, reflet à la fois des valeurs de leur marque, d’une cohérence avec l’expérience physique, des attentes du moment d’un utilisateur et des parcours toujours plus mêlés entre offline et online ».
Pour plus d’informations sur le sujet, tous les résultats de cette étude très riche ont été compilés dans un livre blanc consultable ici
