Une tribune de Florian Pannier, Expert Marketing et Team Leader chez JVWEB
Les performances d’une campagne publicitaire dépendent de plusieurs facteurs, il faut analyser la quantité et qualité du trafic obtenu.
L’objectif est de maximiser les résultats (augmenter le nombre de leads, améliorer la qualité de ces derniers, augmenter le chiffre d’affaires ou encore augmenter le retour sur investissement).
Selon Facebook, entre 50% et 80% de la performance des campagnes d’acquisition proviennent de la création graphique qui accompagne l’annonce publicitaire.
Quant à l’acquisition de leads qualifiés, selon Google, 73% des internautes qui commencent à remplir un formulaire abandonnent après avoir rempli les premiers champs.
Alors, pour transformer les visites générées en leads, l’optimisation des pages de destination est primordiale. C’est la combinaison de ces éléments qui permet d’optimiser les campagnes publicitaires…
La création graphique : de quoi s’agit-il ?
Les créations graphiques qui accompagnent les annonces, ce sont les bannières (images statiques ou animées) et les vidéos optimisées pour les différents leviers d’acquisition de trafic : Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, TikTok et Display.
Aujourd’hui, les éléments créatifs qui accompagnent les annonces publicitaires et plus particulièrement la vidéo, prennent de plus en plus d’importance. Les internautes en sont de plus en plus consommateurs (l’explosion de TikTok depuis le 1er confinement, ou bien la section « réels » d’Instagram qui copie modèle…) et l’algorithme des plateformes publicitaires les privilégie.
Facebook recommande de changer les visuels des campagnes toutes les 3-4 semaines, afin d’assurer un bon niveau de performance/diffusion et d’éviter l’essoufflement créatif.
Les pages de destination : de quoi s’agit-il ?
Les pages de destination optimisées ont pour but d’améliorer le taux de conversion des campagnes sur Google Ads sans toucher à son site web.
Ces pages ne sont utilisées que pour les campagnes de publicité.
Ce qui fait la différence entre une campagne pub performante et une moins performante
La performance des campagnes et des annonces va se jouer sur différents facteurs, dont la qualité d’une créa pub et celle de la page de destination.
Les facteurs de qualité dépendent notamment du respect des bonnes pratiques, dont :
#1 – La capacité d’adapter le design et le texte par rapport à la cible (créa + landing page)
#2 – Le copywriting, où l’art de vendre et convaincre avec les mots (créa + landing page)
#3 – La mise en avant des bénéfices clients / de la proposition de valeur (créa + landing page)
#4 – La mise en avant d’un bon “Call To Action” (CTA] (créa + landing page)
#5 – La création d’un effet “Wow” pour l’internaute (créa)
#6 – L’ajout d’éléments de réassurance au-dessus de la ligne de flottaison : avis clients, entreprises partenaires… (landing page)
L’importance d’adapter chaque contenu au bon levier et les erreurs à éviter
Chaque création publicitaire doit être adaptée au levier d’acquisition choisi. La duplication du même contenu sur tous les leviers d’acquisition n’est pas conseillé.
Une création publicitaire optimisée pour Instagram ne se prête pas à être reproduite sur le réseau TikTok : le format de consommation du média n’est pas le même.
En revanche, la duplication d’un contenu sur Instagram et sur Facebook est possible.
TikTok et Snapchat permettent l’utilisation de formats natifs : les internautes se filment directement pour parler de leur expérience d’achat, Facebook et Instagram restent sur des formats plus traditionnels où l’on peut utiliser des techniques de motion design (animation d’éléments graphiques).
Pour ne pas altérer les performances d’une campagne publicitaire, il faut adapter et renouveler son contenu fréquemment, dans le cas contraire le taux de conversion est largement impacté.
Améliorer sa stratégie d’acquisition en ligne et les performances de ses campagnes publicitaires sont de véritables défis.
En prenant en compte ces aspects dans sa stratégie, on produit un dispositif optimisé et on investit plus intelligemment son budget dans des campagnes d’acquisition de trafic.
Continuer à challenger constamment ses campagnes et ses créations publicitaires, en testant différents formats et en prenant le temps d’analyser correctement les tests, permet d’atteindre ses objectifs plus rapidement…
