Think Forward 2025 : The Liveable Web analyse les grandes tendances qui façonneront les réseaux sociaux au cours de l’année à venir.
Réalisé par les équipes Insights Culturels de We Are Social dans le monde, et soutenu par une enquête auprès de 500 décideurs marketing, le rapport met en lumière un rejet croissant des micro-tendances effrénées, des notifications incessantes et du bruit numérique.
Il décrit comment les individus résistent à la culture dominante du « toujours plus » – plus de contenu, des cycles de tendances toujours plus rapides, des objectifs toujours plus élevés et inaccessibles – en explorant de nouvelles façons de trouver du plaisir en ligne.
Voici les 5 tendances identifiées cette année :
#1 – Primal Renaissance / Renaissance primale
Après des années de lissage culturel et de répression émotionnelle, 2024 a marqué le retour à une authenticité brute, au gore, à la provocation et à l’hédonisme ; le paysage social media renoue avec le désordre.
Les jeunes générations se connectent à travers le chaos, y trouvant une certaine proximité, à l’image du mouvement Brat Summer incarné par le dernier album de Charli XCX (“Brat”, qu’on peut traduire par “Sale gosse”).
Le rapport Think Forward révèle que 59 % des experts marketing ont pris des risques l’année dernière, comme collaborer avec un créateur atypique ou clivant, ou produire du contenu susceptible de provoquer des réactions négatives. Parmi eux, 98 % ont constaté des résultats positifs ou neutres.
Par exemple, Calvin Klein qui a fait monter la température avec sa dernière campagne mettant en vedette Jeremy Allen White, star de The Bear, ou encore H&M qui collabore avec Charlie XCX, pour une collection unique célébrant l’esprit chaotique de la culture rave et l’esthétique indie sleaze des années 2000.
#2 – Low-stakes social / Social décontracté
Les espaces en ligne sont redevenus des lieux d’évasion et de lâcher-prise. Une nouvelle version d’internet émerge, plus détendue, moins frénétique, mettant l’accent sur la légèreté et la bienveillance.
Au cours des douze derniers mois, des icônes bienveillantes comme Ayo Edebiri ont gagné en influence parmi les jeunes filles de la génération Z.
On a également observé une hausse des inscriptions à des plateformes axées sur la vie douce, à l’image de Pinterest en plein essor, ou encore les tendances #littletreat – qui célèbre le fait de se faire plaisir et de prendre soin de soi – ou les contenus réconfortants #Hopecore.
Marc Jacobs illustre cette approche du « moins, c’est mieux » sur TikTok : le pilier de la mode a cédé le contrôle créatif, permettant aux créateurs et micro-influenceurs d’alimenter leur flux avec du contenu ludique.
#3 – Intentional consumerism – Consumérisme intentionnel
Le statut social était autrefois lié au pouvoir d’achat d’une personne. Aujourd’hui, une nouvelle génération d’utilisateurs des réseaux sociaux privilégient la durabilité plutôt que la dépense ostentatoire, et proposent un contre-récit.
Le prestige ne vient pas de la possession d’objets neufs, mais de la capacité du consommateur·trice à afficher des habitudes de consommation réfléchies.
Des tendances comme #deinfluencing ont engendré une montée du contenu prônant l’idée de chérir ce que l’on possède déjà, plutôt que de se soumettre à la pression de tout acheter.
Les marques l’ont compris : 66 % des spécialistes du marketing ont renforcé leurs messages éthiques et/ou axés sur la durabilité dans leur contenu social en 2024 par rapport à l’année précédente.
Par exemple, E.l.f. Cosmetics a ralenti la pression sur les consommateurs pour qu’ils achètent, préférant se concentrer sur le bonheur que leurs cosmétiques procurent, en misant sur les rituels associés à leurs produits. Ou encore Orange qui partage un message de reconnexion aux essentiels de la vie et la protection des jeunes contre les abus numériques, aux côtés d’Inoxtag dans son documentaire Kaizen.
#4 – Modern Mythmaking – Les mythes modernes
Le contenu publié par les créateurs est désormais à l’avant-garde pour contribuer à façonner la culture populaire. Cela a donné naissance à un web truffé de clins d’œil cachés, où les audiences explorent en profondeur le divertissement.
Une génération entière de détectives numériques, fans de pop culture, a grandi en recherchant des indices partout dans le contenu de leurs créateurs ou créatrices préféré·es.
Les artistes les plus appréciés de la culture web contemporaine, des superstars comme Taylor Swift aux studios cultes comme A24, encodent chaque morceau de leur production numérique avec des easter eggs qui permettent aux audiences de se sentir dans le secret d’une histoire cachée.
Autre exemple, le film Saltburn, chargé de références faussement obscures à d’autres films et œuvres d’art, a créé de multiples conversations.
La fameuse campagne multi-primée de la marque Cerave, qui s’est basée sur un thread Reddit vieux de dix ans d’un débat pour savoir si l’entreprise était ou non détenue par l’acteur Michael Cera, ou encore la marque de vêtements Peachy Den qui a collaboré avec l’influenceuse Olivia Neill et le réalisateur Jake Erland pour recréer avec soin une scène emblématique du film Le Diable s’habille en Prada. Les fans ont rapidement décrypté les références de la vidéo et salué son souci du détail.
#5 – New Intimacies – Nouvelles intimités
Les plateformes social media existaient autrefois pour nous connecter. Désormais, elles privilégient le divertissement. Dans un monde de plus en plus divisé, les audiences aspirent à plus de convivialité et militent pour un nouvel internet, qui nous rapproche à nouveau.
Les internautes s’investissent dans les fandoms comme jamais auparavant, pour rechercher un sentiment d’appartenance à une communauté, à quelque chose de plus grand qu’eux.
Les marketeurs répondent à cette tendance en créant des expériences plus intimes : 61 % des experts du marketing dans le monde utilisent des stratégies de « gate-keeping », des groupes réservés aux clients ou des canaux sociaux fermés.
Des non-fans du rockeur John Mayer se rendent sur son Discord pour trouver l’amour, après avoir entendu dire que c’était un lieu propice aux rencontres pour les célibataires.
On peut noter également la tendance “Giving Disposable Cameras To Strangers “ – une nouvelle façon de se connecter avec des inconnus en leur donnant des appareils photo jetables pour capturer et partager leurs moments en vacances.
REFY, créateurs de maquillage végan et sans cruauté, a cessé d’organiser des voyages pour influenceurs afin de promouvoir leur marque, privilégiant à la place des escapades communautaires pour les groupes d’amis.
