De quelle manière les marques communiquent-elles auprès de leurs clients ?
Pour la première fois, une grande enquête menée par Notify, acteur majeur de la relation client, vient répondre à cette interrogation, dans un contexte où les consommateurs se sentent sur-sollicités par les messages promotionnels.
Dans ce second volet de l’étude, la scale-up s’attarde sur la tonalité et la forme des messages.
Une tonalité différente selon les secteurs d’activité
Les premières données concernent la syntaxe utilisée par les marques dans leurs campagnes.
Les secteurs utilisant le plus un ton « décontracté » sont : la maison (64%), suivi de la beauté (61%) et la grande distribution (59%).
Les secteurs utilisant le plus un ton « standard » sont : le voyage (64%), l’alimentaire (47%) et la mode (45%).
Enfin, les secteurs les plus « institutionnels » dans leurs campagnes sont les médias (53%), le voyage (11%) et la mode (5%).
En matière de pression marketing, les verticales incluant le plus une notion d’urgence dans leurs campagnes afin d’amener à cliquer, que ce soit dans le titre, l’objet ou le contenu (« Ouvrez vite », « Plus que 24h pour en profiter », etc.) sont : la mode (36%), le voyage (24%) et la beauté (22%).
« La personnalisation est essentielle pour augmenter l’engagement. Celle du prénom reste un basique pour le taux de clic.
Ous Ouzzani, DG de Notify
Nous avons observé une vraie adaptation du ton des messages selon le segment de l’audience : un ton informatif lorsque nous entamions un parcours CRM nouveaux clients et un ton engageant pour les messages suivants.
Nous avons aussi croisé un peu trop de mails cappés, obligeant à scroller et un peu trop d’émojis… »
La vidéo de plus en plus intégrée aux envois
Tous domaines d’activité confondus, Notify a analysé que 2 mails sur 10 envoyés par les marques sont« cappés » (la longueur d’affichage est limitée et nécessite un clic du lecteur pour développer l’intégralité du contenu.)
Voici ensuite les émojis les plus utilisés, par ordre :
Les secteurs ayant le plus recours aux vidéos dans leurs campagnes sont quant à eux :
- La beauté (80%)
- Les médias (64%)
- La maison (51%)
Autres données intéressantes relevées par Notify :
– Seulement 4% des objets des campagnes contiennent le nom de la marque.
– Le nombre de caractères moyens des emails est de 789.
– L’objet le plus long constaté est de 187 caractères tandis que le plus court est de 6 caractères.
– Les verticales envoyant les objets les plus courts sont les médias et la beauté tandis que les verticales envoyant les objets les plus longs sont la mode et la maison.
Des Calls to Action clairs et persuasifs
Les expressions verbales les plus utilisées varient selon les secteurs d’activité :
- Beauté : commander / je découvre/ en profiter / je craque / je le veux
- Autres : s’inspirer / en profiter / je découvre
- Grand distribution : je découvre/ voir la sélection/ je fonce
- Mode : je découvre / voir la sélection / je craque / je le veux
- Alimentaire : Parcourir / commander / je découvre / je fonce
- Maison : je découvre / voir la sélection / en profiter / je fonce
- Média : Lire/ s’abonner / je découvre / regarder
- Voyage : je découvre / voir la sélection / réservez maintenant
Les triggers, un levier puissant
En termes de stratégie commerciale, Notify a ensuite voulu savoir qui utilisait le plus l’aspect “nouveauté”, lancement de produit dans ses campagnes.
C’est le secteur du voyage qui arrive en tête (63%), suivi de la grande distribution (61%) et de la mode (47%).
Autre élément, les verticales utilisant le plus le trigger marketing (déclenchement automatique d’actions en fonction du comportement du client) sont : l’alimentaire (20%), le voyage (6%) et la beauté, ex-aequo avec la maison (4%).
Ceux qui proposent quant à eux le plus d’offres promotionnelles sont : le voyage (63%), la grande distribution (61%) et la beauté (54%).
« L’analyse démontre que les campagnes comprenant des offres à durée limitée et des réductions spéciales enregistrent des taux de conversion plus élevés.
Elodie Frey, Customer Success Manager NOTIFY
De plus, l’utilisation de triggers, comme les mails de bienvenue ou les messages d’anniversaire, constitue un outil puissant pour renforcer la fidélisation.
Par exemple, les messages d’anniversaire, souvent accompagnés de de réductions ou de cadeaux, établissent un lien émotionnel fort avec le client. Enfin, une approche équilibrée entre promotion directe et engagement relationnel est indispensable. »
La ventilation des messages par canal se répartit comme tel, tous domaines d’activité confondus :
- Email : 92%
- SMS : 1%
- Push App : 6%
- Push Web : 1%
Et 16% des campagnes sont traitées de façon omnicanale.
Enfin, les derniers éléments de l’étude concernent la fidélisation.
La plupart des verticales utilisent des welcome pack (cadeau ou offre de bienvenue) aux nouveaux clients. Les secteurs y ayant le plus recours sont : la beauté (54%), la mode (63%) et la maison dans une moindre mesure (26%).
Le follow-up du programme fidélité (c’est à dire des messages spécifiques liés à un statut, un nombre de points, une offre dédiée, une date anniversaire, etc) est de son côté le plus largement utilisé par la mode (55%), la beauté et le voyage (19%).
Méthodologie
Étude réalisée du 01/01/24 au 30/06/24 sur 7.234 messages, 7 verticales de marché et un panel de plus de 100 marques clientes Notify ou non sur les canaux mails, SMS, push app, push web.
