En période de soldes, les e-acheteurs mettent leur curiosité de côté au profit de sites qu’ils connaissent déjà…
Contentsquare livre les données chiffrées sur le comportement des e-acheteurs durant ce mois de janvier.
Les fêtes de fin d’année sont à peine terminées que la grand-messe des soldes est déjà lancée !
Malgré le boom du Black Friday, l’omniprésence des ventes privées, des opérations de déstockage et autres promotions flash, les soldes tiennent le cap et sont toujours un temps fort pour les brick and mortar ainsi que le commerce en ligne.
97 sites et de 400 millions de sessions, c’est ce qu’a étudié Contentsquare pour comprendre le comportement des consommateurs durant les soldes en cette période de début d’année.
Et les données parlent d’elles-mêmes !
Les habitudes des internautes durant les soldes de janvier tranchent radicalement avec le reste du trimestre.
Canaux d’acquisitions préférés, performances mobiles versus desktop, parcours d’achat, consommation de contenu, voici le portrait-robot de l’e-acheteur en période de soldes…
Des internautes peu aventureux
Si vous imaginiez les internautes prêts à prendre des risques pour réaliser de bonnes affaires durant les soldes, vous vous trompez !
C’est même le contraire puisqu’ils privilégient avant tout les sites qu’ils connaissent déjà, conduisant à une baisse globale du taux de nouveaux visiteurs durant cette période.
Fidèles aux marques auxquelles ils sont familiers, ils n’hésitent pas à parcourir les pages dites d’inspiration pour trouver LE produit qui répondra à leurs attentes. Nous observons ainsi une forte augmentation du taux de conversion de ces pages (+49 % desktop et +13 % mobile).
Ils sont également sensibles aux recommandations qu’ils peuvent glaner sur le web. Cette sensibilité se traduit par une hausse des visites depuis des sites référents (+32 % sur le desktop et +13 % sur le mobile).
Cette recherche de caution conduit même à une diminution du trafic direct sur desktop (-7 %).
En période de soldes, les e-acheteurs mettent leur curiosité de côté au profit de sites qu’ils connaissent déjà.
Des internautes déterminés
Ce n’est pas parce qu’il prend ses précautions durant les soldes que l’internaute en devient pour autant timoré. À l’inverse, il passe rapidement commande une fois décidé, réduisant notablement le nombre de visites par session d’achat (-12 % desktop et -26 % mobile).
Les internautes parcourant un site de e-commerce durant les soldes ne sont plus dans une phase de recherche mais dans l’optique de réaliser une acquisition dans un délai très court.
Mais des internautes prudents
Et si l’achat d’impulsion était un mythe ?
Tout porte à le croire puisque le mois de janvier affiche une augmentation du temps moyen passé sur un site mais également du nombre de pages consultées avant l’achat.
Avec un taux de rebond en baisse de 6%, des pages vues en hausse de 10 % et une augmentation de 7 % du temps passé durant une session, les visiteurs font bien plus que jeter un œil. Ils explorent votre site web.
Mais attention à ne pas vous laisser griser ! Le Digital Barometer révèle ainsi que l’internaute parcourt au minimum 38 pages avant de terminer une transaction.
Être irréprochable à chaque pixel n’est donc pas une option…
Durant les soldes, l’achat d’impulsion n’existe pas.
Des internautes pragmatiques
Vous ne serez pas surpris d’apprendre que les pages de checkout voient leur taux de conversion augmenter naturellement pendant les soldes.
Mais le tableau est loin d’être entièrement rose puisqu’on observe une diminution des conversions à l’étape de livraison durant cette période. La raison est simple : des formulaires à l’UX bâclée.
Les formulaires de livraison mal pensés sapent la motivation d’internautes pourtant bien décidés à acheter.
Des internautes davantage sensibles à la publicité
Les soldes d’hiver voient sans conteste le référencement payant s’imposer comme un canal majeur d’acquisition.
En effet, le SEA affiche une progression insolente de 15 % sur desktop et mobile alors que le SEO recule de 4 % sur desktop et de 14 % sur mobile.
Le succès du SEA durant les soldes atteste de l’intérêt des internautes pour les promotions valorisées par la publicité.
Des internautes vraiment mobiles
Nous ne vous apprendrons rien en rappelant que les taux de conversion sur mobile sont toujours très à la peine et loin derrière ceux du desktop.
Les soldes d’hiver n’échappent pas à la règle avec un taux de conversion sur desktop 2,5 fois supérieur à celui du mobile. Cependant, en creusant davantage, nous avons découvert quelque chose d’aussi surprenant qu’intéressant.
Ainsi, si les Français achètent davantage sur Desktop durant les soldes, le panier moyen, quant à lui, diminue par rapport au reste du trimestre.
A contrario, les achats comme le panier moyen augmentent sur mobile.
Les internautes veulent acheter sur mobile mais le e-commerce ne leur en donne pas la possibilité.
Des internautes ancrés dans le réel
Loin de s’opposer, le numérique et le physique sont même très complémentaires.
C’est ce que nous prouvent les internautes en période de soldes avec un boum des consultations des store locators(+17 % sur desktop et +20 % sur mobile).
Pourtant, le taux de conversion via ces pages demeure très bas.
Les visiteurs affirment via les store locators leur forte volonté de se rendre dans les points de vente physique.
