Posts, tweets, vidéos, emails … A l’heure où la masse d’informations explose sur le web, deux écoles s’affrontent quand il s’agit de rendre un contenu attractif.
Celle du slow content (misant sur la qualité et un rythme de publication moins frénétique ) et celle data (misant le référencement et les tendances identifiées par les données).
Mais ces deux stratégies sont-elles vraiment antinomiques ?
Une tribune de Jean-François Longy, Directeur Général de Cybercité
1 seconde d’internet c’est :
- 8000 tweets,
- 2.8 millions d’emails reçus,
- 6 heures de vidéos uploadées sur Youtube,
- 1642 posts sur Tumblr…
… 1 seconde…
Rien que sur WordPress, la plateforme qui alimente 35% des sites présents sur le web, ce sont 17 contenus publiés, soit plus de 70 millions par mois…
Face à ce volume vertigineux, il y a deux écoles pour que votre contenu tire son épingle du jeu :
- Créer moins de contenu, en consacrant plus de temps aux processus créatifs, pour fidéliser sa communauté, quitte à perdre en visibilité sur les moteurs de recherche : c’est l’école du slow content.
- S’appuyer sur les données pour pouvoir produire et diffuser en masse un contenu moins travaillé mais plus visible, car « algorithme friendly » : c’est l’école de la data.
Ces deux écoles sont-elles ennemies ou amies ? Est-il possible de tirer le meilleur parti de chacune d’entre elles ?
Plus de contenu, moins de temps de lecture.
Le nombre de contenus publiés augmente plus vite que le temps de lecture disponible, jusqu’à le dépasser : l’offre explose, la demande reste limitée, car conditionnée par la donnée temps. C’est ce qu’on appelle le content shock.
Le résultat ? L’attention du lecteur se paye de plus en plus cher, qu’on passe son budget en stratégie de contenu ou en sponsorisation.
Pour répondre aux exigences du marché on peut faire le choix de baisser ses coûts de production. Ou faire le choix de produire du « snacking content », qui ne prend que quelques secondes à être consommé.
On peut aussi prendre le virage du slow content. Cette pratique content marketing consiste à réduire sonrythme de publication pour prendre le temps de produire du contenu plus différenciant, engageant et satisfaisant pour les internautes, dans la lignée du mouvement sociétal « slow » (slow cosmetic, slow food, slow life…).
Publier moins, mais publier mieux : un enjeu de prospérité pour les créateurs de contenus, qu’il s’agisse de marques, de bloggeurs, de freelance… mais aussi un choix éthique, dont découle une véritable écologie du contenu.
Et pour prendre ce virage, la data peut aider. Oui, mais comment ?
Des algos pour du contenu : des chiffres pour des lettres.
Qu’il s’agisse des newsfeed de Facebook et Instagram, ou encore des SERP Google, c’est un fait : pour être lu ou vu par un humain qui ne vous connaît pas, il faut d’abord passer la barrière de l’algorithme.
A l’heure où la pertinence des contenus est d’abord évaluée par des formules de calcul, pratiquer le slow content doit se faire en intégrant la data.
Dans le cas du référencement naturel, il s’agit, avant de choisir son sujet et de rédiger, de collecter les bonnes données pour identifier les caractéristiques de contenu que l’algo pousse à votre cible : volumétrie de mots et densité de mots clés, structure du texte, typologie de page et de contenu…
Bien sûr, le discours doit être créatif et donner envie d’être lu : ce savoir-faire technique des métiers de la rédaction est toujours d’actualité et ne sera pas amené à changer !
On a, et on aura toujours besoin de concepteur.rices / rédacteur.rices, rédacteurs et rédactrices web ou encore copywriters passionnés. De personnes capable d’adapter leur ton à leur support de publication, de donner un angle à chaque prise de parole, de vulgariser, d’attirer, de passionner à leur tour. Plus que jamais.
En revanche, il s’agit de se nourrir de la data pour prendre le temps d’écrire sur les bons sujets : ceux qui vous permettront de passer la première barrière des algorithmes avant d’aller à la rencontre de votre public (lectorat ou prospects).
C’est ça, le « data driven content marketing », comme l’a si bien résumé Semrush lors du lancement de ses fonctionnalités avancées d’analyse de contenus fin 2018 :
”When content is not supported by data, one can never be sure that it will directly hit the audience’s pain points.”*
*« Quand le contenu ne s’appuie pas sur la data, on ne peut jamais être sûr qu’il atteigne directement les points sensibles de son public. »
La data oui, mais quelle data ?
Les données à récolter pour produire un contenu de qualité varient en fonction de vos cibles et de vos objectifs.
Dans le cas du référencement naturel, ces données proviennent des pages de résultats de Google, de votre site, des sites de vos concurrents, de votre CRM.
On peut aussi bien collecter des volumes de mots ou des listes de pages positionnées, que des données relatives au comportement des utilisateurs (Analytics), que des volumes de transformation.
La data collectée et triée au moyen d’outils tiers permettent d’orienter la stratégie content marketing en répondant avec précision aux questions suivantes :
Customer journey : Quelle information cherche l’internaute ? Quel contenu faut-il produire pour donner la bonne info à mon lecteur et le fidéliser ? Comment associer ces contenus à mes services et aux étapes de mon entonnoir de conversion ? A quel objectif répond mon contenu ?
SEO journey : Comment transcrire mon activité en mots clés lisibles par Google ET tapés par les internautes ? Quel type de contenu se positionne sur ces mots clés ? Qui sont mes concurrents SEO ? Quelle est leur stratégie de contenus ? Avec quelles caractéristiques SEO se positionnent-ils (balisage, densité de mots clés, volume des pages…) ?
Content journey : Sur la base de ses performances, mon contenu intéresse-t-il ma communauté ? Doit-il être retravaillé ou enrichi ? Y-a-t-il un moment précis où je perds mes lecteurs ?
Ce sont finalement les questions (non exhaustives) que se pose tout rédacteur, content manager ou content marketer.
La différence, c’est qu’avec les bons outils (Semrush, 1.fr, Visiblis, Ahrefs, Screaming Frog…) et les bonnes compétences techniques, on arrive à une réponse plus précise et à traiter un thésaurus beaucoup plus large… ce qui laisse finalement plus de temps pour exercer son savoir-faire et sa créativité et se mettre enfin au slow content !
Les infos sont collectées, triées et priorisées sous la forme d’une feuille de route, bien souvent un Excel qui agrège des données provenant d’outils tiers.
Cette roadmap sert ensuite de base à votre calendrier éditorial et à vos comités éditoriaux. A partir de là, place à l’inspiration !
En conclusion, moins de contenu, mieux investi.
Produire moins et recycler plus (on parle toujours de contenu !) peut s’inscrire, plus globalement, dans une politique interne de développement durable.
Au même titre qu’améliorer les performances de son site pour réduire son empreinte carbone ou passer à un « green host ».
Le slow content, c’est enfin faire le choix d’investir mieux : dans du contenu de plus grande qualité, payé à son juste prix et dont on peut évaluer la portée et la performance. Un contenu rationalisé, pérenne, qui porte vos valeurs et que l’on pourra polir, retravailler et remettre en valeur au fil du temps.
Et en incorporant de la data à votre stratégie, vous pouvez produire un contenu plus ciblé et différenciant, à la fois pour les moteurs de recherche et pour les utilisateurs : data et slow content, un vrai duo gagnant !
