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Avis d'experts

RGPD : 3 actions pour être prêt à temps

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Les nouvelles exigences imposées par la RGPD, à laquelle les entreprises doivent se conformer avant le 25 mai 2018, sont un véritable champ de mines. Cela concerne différents services, des services juridique et informatique jusqu’aux ventes et au marketing.

La plupart des spécialistes du marketing numérique sont confrontés à une tâche incroyablement difficile : ils doivent être pleinement préparés à la RGPD, bien que les données de leurs clients soient extrêmement fragmentées, disséminées sur plusieurs canaux et systèmes.

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Si les marques collectent en moyenne sept types de données différents concernant leurs clients en ligne, afin de mieux comprendre leurs souhaits et leurs besoins [1], ces données résident sur plusieurs canaux,– des centres d’appels, applications mobiles, sites Web et magasins jusqu’aux médias sociaux, systèmes CRM et ERP etc.

Et pourtant les entreprises doivent se conformer aux exigences des régulateurs, tout en utilisant ces données pour améliorer et personnaliser l’expérience du commerce.

Alors que nous ne sommes plus qu’à trois mois de l’échéance, voici trois actions qui peuvent accélérer un plan de mise en œuvre de la RGPD permettant de relever certains défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing :

 

 

1- Exécutez des campagnes d’information proactives

Après la fin du mois de mai, les entreprises ne seront plus autorisées à collecter, conserver et utiliser les informations personnelles concernant leurs clients, telles que leur nom, adresse e-mail et numéro de téléphone, ainsi que leurs habitudes de navigation sur Internet, sans que ceux-ci n’accordent explicitement leur consentement.

À l’instar de toute autre campagne, les contenus devront être fortement personnalisés, quelle que soit la plate-forme utilisée, afin que le plus grand nombre les ouvre ou les consulte et estime avoir une bonne raison de s’inscrire.

Les consommateurs devront également avoir le contrôle de ces paramètres, qui devront s’intégrer naturellement à vos processus et plates-formes de marketing ; la personne devra également pouvoir choisir de les modifier à sa convenance.

 

2- Intégrer la protection intrinsèque de la vie privée.

Deux mesures essentielles doivent être prises à cette fin.

La première consiste à finaliser et communiquer votre politique de confidentialité. Bien qu’il n’incombe certainement pas à l’équipe de marketing de concevoir seule une politique de confidentialité, elle jouera, en tant que principale agrégatrice et utilisatrice des données clients, un rôle certain pour garantir le développement d’une politique de confidentialité judicieuse, ainsi que son approbation par l’ensemble de l’organisation – notamment par les services informatique, financier et juridique.

Cette politique doit être clairement publiée sur votre site Web et partagée de manière proactive dans le cadre de vos campagnes sur inscription. Les autres interactions avec les clients, à l’image de pages de préférences conviviales, de paramètres de confidentialité des clients, etc., doivent également offrir une plus grande transparence.

 

La deuxième consiste à garantir la confidentialité dès le premier jour. Lors de la collecte des données, sur tous les canaux, déterminez le niveau de confidentialité des données et de quelle manière elles peuvent être utilisées ; par exemple, si les données d’une personne peuvent exclusivement être utilisées aux fins du traitement et de la gestion des commandes, ou si elles peuvent être utilisées pour des actions marketing ou être partagées avec des partenaires et des tierces parties.

La protection intrinsèque de la vie privée doit tenir compte du chiffrement des données au repos et en mouvement, afin de limiter autant que possible toute divulgation des données résultant d’éventuelles violations de sécurité.

 

3- Assurez-vous que vos canaux sont intégrés.

De nouveaux systèmes, applications et services sont ajoutés au fil du temps, et il existe désormais plus de 5000 plateformes technologiques de marketing (utilisant généralement chacune son propre ensemble de données), dont les spécialistes du marketing peuvent extraire des données.

À partir de la fin du mois de mai, les utilisateurs pourront exiger une copie de toutes les données que vous détenez à leur sujet, et vous devrez les fournir dans un délai de 30 jours. À moins de disposer d’une vue intégrée et exhaustive de ces données, il vous sera presque impossible de récupérer rapidement et précisément, de vérifier et de partager ces données avec la personne concernée.

Au-delà du droit de demander des données (mais aussi du droit de demander la suppression ou l’effacement des données personnelles, dans certains cas), il existe également des manières de réduire l’impact de devoir « supprimer » les données d’une personne, et ainsi, conserver une bonne compréhension de votre public, sans toutefois retenir les détails tels que les noms, les adresses, etc.

La capacité d’anonymiser irréversiblement les données d’une personne, afin qu’elles ne soient plus identifiables, permet à un spécialiste du marketing d’obtenir des connaissances concernant la manière dont les personnes interagissent avec leur marque, tout en honorant une demande de suppression des données personnelles.

 

Au-delà des points évoqués ci-dessus, garantir un niveau de sécurité des données adapté au risque qu’implique le traitement des données personnelles entraîne également différents problèmes, parmi lesquels la nécessité de savoir exactement où sont enregistrées les données des clients et de s’assurer qu’elles se trouvent dans la juridiction adéquate. Le service de marketing devra collaborer étroitement avec le service informatique pour s’assurer que toutes les modifications requises ont été mises en œuvre.

La clé de la conformité à l’évolution des réglementations mondiales en matière de confidentialité des données est la transparence et l’accessibilité. La gouvernance organisationnelle, c’est-à-dire l’identification du responsable de la conformité à la RGPD au sein de votre organisation, est également essentielle.

Avant la mise en application de la RGPD le 25 mai, les spécialistes du marketing devront disposer d’un historique d’audit exhaustif et exact détaillant où, comment et quand ils ont collecté et stocké toutes les données relatives aux clients finaux, jusqu’au niveau individuel.

Cet accomplissement est loin d’être anodin, et il ne fait aucun doute que de nombreuses entreprises ont déjà mis en œuvre d’immenses modifications structurelles et technologiques pour y parvenir.

 

 

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Humanisation de l’IA : jusqu’où peut-on aller ?

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Image extraite du film Ex Machina, réalisé par Alex Garland (2015) Photo Universal Pictures

Que se passera-t-il le jour où nous ne saurons plus distinguer une machine d’un humain ? Ce jour sera celui où les ordinateurs auront atteint le niveau de l’intelligence humaine. Mais faut-il juger de l’intelligence des IA par leur capacité à nous imiter ? Et devons-nous continuer à les concevoir de façon anthropomorphique ?

 

 


Une tribune de Javier Gonzalez Helly, Co-fondateur de Botfuel


 

 

Robot ou un humain : une vraie différence ?

Si vous n’avez pas encore parlé à une intelligence artificielle, cela ne saurait tarder, si l’on observe le rythme auquel fleurissent les chatbots et assistants vocaux… Ou plutôt est-ce arrivé sans même que vous le sachiez.

Certains utilisateurs des applications de messagerie, plus prudents que la moyenne, ont pris désormais l’habitude de se renseigner avant d’entamer un dialogue plus approfondi : « Bonjour, suis-je en train de parler à un robot ou à un humain ? ».

Car il y a dans nombre d’applications de l’intelligence artificielle au traitement du langage naturel un phénomène étrange : celles-ci semblent avoir été conçues avec le devoir d’imiter l’humain. On n’exige pourtant pas des voitures autonomes qu’elles klaxonnent compulsivement et insultent automatiquement par la fenêtre d’autres conducteurs indélicats !

Pourquoi demande-t-on aux agents virtuels d’avoir leur personnalité, d’être capables d’avoir des conversations mondaines, de faire preuve d’empathie ou d’avoir un peu d’humour ? Pourquoi faut-il qu’ils imitent le comportement humain ?

 

Ouvrir le champ de la « bêtise artificielle »

En 1950, Alan Turing conçoit un test d’intelligence artificielle qui consiste à mettre un humain averti en confrontation verbale à l’aveugle avec un ordinateur et un autre humain. Rapidement, le test est controversé, car il repose avant tout sur la capacité de la machine à imiter le comportement humain via le langage.

Le prix Loebner, une compétition annuelle qui depuis 1991 récompense les agents conversationnels qui remplissent le mieux les critères de Turing, subit les mêmes critiques : les IA lauréates semblent être celles qui trompent le mieux les juges et non les plus intelligentes.

Par exemple, pour paraître plus humaines, les IA prennent le temps de réfléchir plutôt que de répondre immédiatement, elles évitent de répondre à des calculs, complexes pour un humain, mais triviaux pour les machines, elles font exprès de faire des fautes de frappe…

On pourrait aller encore plus loin, et considérer que les intelligences artificielles les plus plausibles sont celles qui se trompent, se contredisent, mentent ou s’emportent sans raison.

Dès lors, c’est un nouveau champ de recherche qui s’ouvrirait, immense, celui de la « bêtise artificielle » (« Artificial stupidity », c’est le titre qu’avait choisi The Economist à l’annonce des résultats des premiers prix Loebner).

En 2014 l’université de Reading affirme dans un communiqué qu’Eugène Goostman est la première intelligence artificielle à avoir passé le test de Turing, en convainquant 33 % des juges de son humanité au cours d’une conversation de 5 minutes.

Seulement, pour y arriver, Eugène s’est présenté comme un garçon de 13 ans, ukrainien, et ne parlant pas vraiment bien l’anglais. En donnant à l’IA une personnalité aussi forte, cela rendait bien sûr beaucoup plus plausible qu’il connaisse peu de choses ou qu’il interprète mal certaines questions.

 

Une conception de l’intelligence à notre image

On pourrait ici conclure à une supercherie. Et pourtant, aussi vains que puissent sembler ces efforts d’imitation de l’humain, ils ne doivent pas être sous-estimés, ils ne peuvent pas tout à fait être considérés comme quantité négligeable.

Faites l’essai de parler avec un chatbot et vous verrez qu’il suffit généralement de quelques interactions pour débusquer une intelligence artificielle.

Faire croire à un utilisateur averti que l’on est un humain pendant plusieurs minutes n’est pas une tâche facile, même en usant de subterfuges. Il faut que l’agent virtuel ait une certaine connaissance du monde (on pourrait dire une certaine « culture »), car la variété des sujets que peuvent aborder les évaluateurs est infinie.

Il est d’ailleurs amusant de constater que les agents virtuels, qui initialement adoptaient des stratégies consistant à être capables de répondre à un maximum de questions, se sont au fil des années tournés vers des stratégies consistant à orienter la conversation vers un nombre limité de thématiques bien maîtrisées. L’agent Eugène, par exemple, a tendance à beaucoup parler de son hamster.

Mais il faut également que les agents conversationnels aient une compréhension fine du langage, non seulement des sujets, mais également des tournures. Il faut enfin qu’ils puissent répondre avec des phrases articulées de façon à la fois cohérente, naturelle et variée. On le voit, il y a de l’intelligence dans le fait de réussir à se faire passer pour un humain.

On objectera peut-être que c’est autant l’intelligence des concepteurs que l’intelligence artificielle qui est ici à l’oeuvre. Turing avait lui-même émis les principales objections que l’on pouvait opposer à son test et sans doute ne considérait-il pas lui-même qu’il s’agissait de mesurer l’intelligence des IA.

La postérité lui a d’ailleurs donné raison, puisque les chercheurs se sont majoritairement tournés vers d’autres formes de mesure des succès de l’IA, plus simples à mettre en oeuvre et plus pertinentes.

Il reste que, pour nous, humains, la pensée est intrinsèquement associée au langage.
Nous pouvons certes accepter que les voitures autonomes ou la victoire au jeu de go soient des progrès considérables de l’IA, mais nous sommes néanmoins fascinés par l’idée d’une intelligence artificielle à notre image. Il nous est pour ainsi dire difficile d’imaginer des intelligences évoluées qui prennent des formes non humaines.

Il n’est donc pas étonnant que nous restions en quête d’avoir avec les machines des conversations « humaines », comme un horizon à la fois indépassable et un peu effrayant…

 

 

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Les géants chinois à la conquête du monde : une opportunité pour la France?

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Jack Ma, fondateur d’Alibaba, déguisé en Michael Jackson lors de la fête annuelle du groupe le 8 septembre dernier.

Alibaba, Tencent, Xiaomi, … Ces dragons de l’innovation ouvrent leurs horizons pour conquérir de nouveaux marchés.

Alors que l’Hexagone sonne comme une terre promise pour beaucoup d’entre eux, les acteurs français peuvent eux aussi tirer leur épingle du jeu.

 

 

 


Une tribune de Annie Guo, fondatrice de Silkpay


 

 

Des vignobles bordelais aux immeubles du luxe parisiens, en passant par l’aéroport toulousain et les clubs de football, les Chinois investissent massivement sur le Vieux Continent, et en particulier en France. Face à ce phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur, la Chine, aujourd’hui deuxième économie mondiale, change désormais de stratégie.

Baptisée « One Belt, One Road »[1], cette initiative gouvernementale vise à redessiner la carte des échanges commerciaux des nouvelles routes de la soie. Et ce, en vue de renforcer l’influence de l’Empire du Milieu dans le monde.

En ce sens, le pays, berceau de nouveaux usages technologiques, cherche également à stimuler l’innovation, et avec elle la naissance de géants à l’image d’Alibaba et JD.com dans le e-commerce ou encore de Huawei et Xiaomi dans la téléphonie.

 

Se développer à l’international, un nouveau défi

Nombre de ces entreprises chinoises sont ainsi devenues en quelques années de véritables colosses aux valorisations record.

Surnommé l’Apple chinois, Xiaomi a déposé début mai une demande d’introduction en Bourse sur la place de Hong Kong, donnant le coup d’envoi à une IPO pressentie comme l’une des plus importantes réalisées depuis 2014 et estimée aujourd’hui à 10 milliards de dollars.

À l’époque, c’était un autre géant de la tech, Alibaba, qui avait levé pas moins de 25 milliards de dollars. Son bras financier, Ant Financial, vient quant à lui de lever 14 milliards de dollars.

De même, les montants levés par les jeunes pousses chinoises font tourner la tête. Ofo, un des opérateurs leaders des vélos en libre-service depuis 2017, a ainsi déjà réalisé plusieurs levées de fonds dont une de 866 millions de dollars en ce début d’année 2018.

Mais face à un marché national de plus en plus saturé, ces financements astronomiques répondent à une nouvelle ambition : partir à la conquête du monde.

 

La France, un eldorado pour les pousses chinoises

Sur la carte du monde, la France attire encore et toujours. Elle couple d’ailleurs cet atout historique à une politique étrangère favorable au développement économique de la Chine.

Lors de sa première visite dans l’Empire du Milieu, le Président Emmanuel Macron a ainsi confirmé auprès du Secrétaire général Xi Jinping que la France et l’Europe participaient pleinement aux “nouvelles routes de la soie“.

L’Hexagone semble être un terrain de jeu tout trouvé pour les géants chinois. Huawei, troisième fabricant mondial de smartphones présent, a ainsi ouvert huit bureaux en France depuis 2003 dont quatre centres de recherche.

Avec des ambitions européennes affichées dès l’élaboration de leur business model, il y a fort à parier que les nouveaux acteurs chinois ne cessent de se multiplier sur le territoire. Le Vieux Continent n’aura in fine d’autre choix que de s’adapter.

 

L’Hexagone a tout à gagner

Au contraire de craindre que l’arrivée de ces colosses ne fasse de l’ombre aux acteurs français, il faut plutôt prendre exemple sur la mentalité chinoise, qui  pousse  à chercher des opportunités dans le changement et l’adversité.

La langue chinoise va même jusqu’à combiner les caractères “danger” et “opportunité” pour désigner une “crise. Les entreprises françaises devraient donc voir dans cette nouvelle concurrence une occasion de se réinventer et de capitaliser plus encore sur leurs forces pour créer des solutions innovantes « made in France ».

Mais rares seront ceux qui réussiront à combattre à armes égales avec les acteurs chinois et leurs politiques tarifaires agressives.

Par exemple sur le marché des VTC, la startup Taxify, lancée en 2017 à Paris et soutenue par le chinois Didi, souhaite détrôner l’américain Uber grâce à une guerre des prix brutale, rendue possible par une levée de fonds récente de 175 millions de dollars. Ainsi, il semblerait plus judicieux pour les acteurs hexagonaux de cultiver l’exception française.

 

La clé se trouve plus que jamais dans l’image de marque, associée au luxe et à l’élégance, qui colle à la peau de l’Hexagone depuis toujours. Qualité, savoir-faire, sens du service et du conseil… autant d’atouts que la France a su conserver et sur lesquels elle doit plus que jamais capitaliser.

C’est en effet en restant fidèles à leurs valeurs que les entreprises françaises parviendront à tirer leur épingle du jeu grâce à des parcours client sans couture et des services clients de grande qualité.

Après tout, n’est-ce pas là ce que viennent chercher les millions de chinois qui visitent la France chaque année ?

 

 


[1] « Une ceinture, une route »

 

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Comment l’IA va améliorer le marketing

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Ou comment l’avancée de l’intelligence artificielle peut dès à présent aider les professionnels du marketing à prendre de meilleures décisions…

 

 


Une tribune de Nikos Acuña, Chief Visionnary Officer, Sizmek


 

 

Nous savons que l’intelligence artificielle (IA) a déjà de multiples implications dans notre vie quotidienne. Netflix réussit par exemple à prédire les séries dont nous allons enchaîner les épisodes les uns après les autres, alors que Nest assimile nos préférences pour adapter au mieux la température au sein de nos foyers.

Même la médecine progresse rapidement en se servant de l’IA pour analyser de nombreuses données, dont celles liées à notre ADN, en vue de créer des traitements pour soigner différentes pathologies.

Si l’exécution de certaines tâches est plus facile, plus rapide et plus efficace grâce à la technologie, il semble logique que l’IA appliquée à la publicité rende également les marques et les agences plus intelligentes.

 

Des décisions fondées sur les données

C’est notamment la grande quantité de données et d’informations sur les consommateurs dont disposent désormais les professionnels du marketing qui rend tout cela possible. Bien trop nombreuses pour être traités, organisés ou manipulés par l’esprit humain, ces gigantesques volumes de données représentent à la fois un défi et une opportunité exceptionnelle pour les entreprises.

Car si nous ne savons pas encore comment exploiter tout le potentiel de ces données, nous savons déjà que celles-ci détiennent le secret que les publicitaires essaient de percer depuis l’époque des Mad Men : comment identifier clairement les personnes susceptibles d’acheter nos produits ?

Grâce à l’IA, nous pouvons donner un sens à ces données, en tirer des informations utiles et les exploiter pour déterminer le consommateur, le moment, le type de matériel connecté et le contexte adaptés avant de diffuser une publicité.

L’IA fait le gros du travail et s’avère un outil marketing puissant, dans la mesure où aucun être humain ne pourrait décider en une milliseconde où placer une publicité en analysant 300 milliards de signaux quotidiens.

 

Des perspectives inédites

Si tout cela semble déjà très prometteur, les capacités de l’IA vont bien au-delà d’une automatisation programmatique basique.

Si une plateforme optimisée par l’IA, comme celle de Sizmek, peut déjà fournir les informations nécessaires pour décider en une fraction de seconde quelle publicité diffuser et à quel endroit, les avantages ne s’arrêtent pas là pour les marques et les agences. La valeur de l’intelligence artificielle réside également dans sa capacité à analyser des quantités de données qui semblent incompréhensibles, à en tirer des informations pertinentes et à les rendre exploitables.

Ce qui offre des perspectives inédites pour les professionnels du marketing – voire les entreprises tout entières – qui peuvent ainsi utiliser l’IA pour optimiser leurs campagnes, toucher de nouveaux consommateurs et augmenter les conversions.

 

Une meilleure compréhension des consommateurs

L’IA nous aide en effet à identifier les dynamiques à l’œuvre dans les ensembles de données, mettant ainsi en lumière les facteurs qui favorisent la conversion. Elle aide ainsi les professionnels du marketing à optimiser leur ciblage vers un résultat recherché (par exemple, le pourcentage d’augmentation des applications d’assurance en ligne), sans avoir à s’appuyer sur des données tierces.

L’IA peut analyser des milliards de points de données – en observant ce qui fonctionne bien ou non – de manière à identifier les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service.

Au lieu d’utiliser un ensemble de paramètres spécifiques et restreints, tels que l’âge ou le sexe, les professionnels du marketing peuvent désormais choisir les éléments d’une campagne qui fonctionnent, et ainsi accéder à tout un vivier de nouveaux clients.

Cela représente un tournant majeur pour la publicité programmatique et pour la publicité en général. Il s’agit en effet d’un secteur dans lequel les entreprises misent depuis des décennies sur la connaissance de leurs « clients cibles ».

Aujourd’hui, l’IA pourrait leur donner de nouvelles informations sur l’identité de leurs clients, leur localisation ainsi que leurs aspirations…

 

Intelligence augmentée

Toutefois, l’IA ne se contente pas de rendre les technologies ou les plateformes plus intelligentes. Les dirigeants des entreprises, des services marketing et des campagnes publicitaires deviennent eux aussi « plus intelligents ».

Et ce changement majeur dans la manière d’apprendre à connaître les consommateurs, et de les atteindre en ligne, va modifier fondamentalement le travail des professionnels du marketing. Contrairement à ce que l’on a pu lire dans de nombreux rapports alarmants concernant la prise de pouvoir des robots voleurs d’emplois, l’IA augmentera notre capacité décisionnelle en nous fournissant un outil puissant pour déterminer qui nous devons cibler, et comment.

Ce sont les individus, et non les machines, qui tireront les ficelles à l’aide de technologies optimisées par l’IA, technologies qui leur permettront de progresser eux-mêmes et d’être mieux informés que jamais sur l’identité de leurs clients et sur la meilleure manière de les satisfaire, grâce à des messages créatifs délivrés au moment opportun.

 

Il incombe aux professionnels du marketing d’adopter une approche hybride – basée à la fois sur la nécessité de rester centré sur le consommateur, mais également sur la nécessité de maîtriser ce qui a trait aux données, en comprenant comment chaque application ou outil technologique mis à leur disposition peut les aider à être plus efficaces, et participer au succès de leur entreprise.

C’est la raison pour laquelle les professionnels du marketing ne sauraient désormais être confinés à une seule fonction, ou à un seul service. Ils joueront un rôle décisif en matière de gestion des données, de transformation digitale et d’orientation stratégique. La publicité programmatique optimisée par l’IA n’est qu’un début.

 

 

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