La confiance met des années à se construire, mais peut s’effondrer en un instant: un adage qui résonne aujourd’hui dans toutes les industries.
Fondement de toute relation marque-client, elle ne peut plus être tenue pour acquise en 2025 : elle se bâtit et s’entretient activement. Car lorsqu’elle se brise, elle laisse place à la méfiance, transformant chaque promesse en source de scepticisme.
Cette « crise de confiance » oblige les entreprises à revoir en profondeur leur manière de créer du lien. La confiance n’est pas un simple levier marketing, mais un impératif stratégique, impactant directement fidélité, revenus et valeur actionnariale.
Par Sam Richardson, Executive Engagement Director, EMEA chez Twilio
La confiance des consommateurs se fragilise
Selon un rapport de Forrester, la fidélité envers les marques devrait baisser de 25 % en 2025, citant comme principaux moteurs une sensibilité accrue aux prix et des pressions économiques.
En effet, face à la hausse du coût de la vie, les consommateurs sont plus enclins à chercher une marque proposant le meilleur rapport qualité-prix, faisant de la confiance un facteur de différenciation essentiel.
De plus, le paysage numérique a complexifié davantage cette problématique.
La désinformation, la technologie deepfake et le contenu généré par l’IA rendent floues les frontières entre authenticité et supercherie, rendant méfiants les consommateurs face à ce qu’ils voient et entendent.
En parallèle, les préoccupations concernant la confidentialité des données continuent d’alimenter le scepticisme.
Les violations de sécurité très médiatisées et les pratiques opaques en matière de données ont amené les consommateurs à se demander si les marques respectaient vraiment leurs informations personnelles.
À une époque où les interactions digitales dominent, la confiance dans la sécurité des données et l’utilisation éthique des informations personnelles est primordiale. Sans cela, les entreprises risquent de perdre non seulement des clients mais aussi leur crédibilité sur le marché.
Rétablir la confiance : le rôle des Chief Trust Officers
À mesure que la confiance devient une priorité stratégique, les entreprises devront peut-être repenser la façon dont elles l’abordent au plus haut niveau. Ce n’est plus seulement un enjeu marketing, mais bien un sujet central dans les salles de réunion.
Dans les entreprises, une option possible pourrait être la création de nouveaux postes tels que les Chiefs Trust Officer, des directeurs chargés de gérer les enjeux complexes liés à la confiance des consommateurs.
Contrairement aux cadres traditionnels du marketing ou de l’expérience client, ces professionnels se concentreraient sur l’ancrage de la confiance dans toute l’entreprise.
Leur rôle pourrait couvrir la conformité, la transparence et les pratiques éthiques, en veillant à ce que chaque interaction avec le client, de la confidentialité des données à la personnalisation pilotée par l’IA, soit fondée sur l’intégrité.
La mesure des indicateurs de confiance sera également essentielle à leur rôle. Cela pourrait inclure de mesurer le fait que les marques respectent leur engagement vis-à-vis des clients, ou si elles sécurisent efficacement les données des clients, par exemple.
Bien qu’elle ne soit pas encore largement répandue, la fonction de Chief Trust Officer reflète la prise de conscience croissante que la confiance doit être gagnée quotidiennement. D’ailleurs, certaines organisations, tous secteurs confondus, commencent à faire de ce rôle une réalité.
Les entreprises qui choisissent cette approche pourraient voir des avantages à intégrer la confiance dans leurs modèles opérationnels, que ce soit par le biais de politiques de données transparentes, d’une utilisation éthique de l’IA, ou de stratégies plus centrées sur l’humain.
Dans un contexte où le scepticisme des consommateurs s’intensifie, les entreprises qui intègrent de manière proactive la confiance dans leurs décisions auront une longueur d’avance pour réussir sur le long terme.
L’écosystème des promesses
La confiance se construit par la cohérence, la fiabilité et le respect. Les marques doivent revenir à l’essentiel: tenir leurs promesses, respecter leurs engagements et concevoir des expériences qui soient solidaires et fiables.
C’est pourquoi les entreprises doivent favoriser un « écosystème de promesses », qui soit dynamique et où la confiance est renforcée à chaque étape du parcours client.
Lorsqu’une promesse est rompue, qu’il s’agisse d’une publicité trompeuse, d’un mauvais service client ou d’une mauvaise gestion des données, toute la relation commence à se fragiliser.
Les marques qui réussiront en 2025 seront celles qui écouteront réellement leurs clients, anticiperont leurs préoccupations et y répondront de manière proactive. Il est temps de se mettre à la place du consommateur et de reconstruire la façon dont la confiance se construit, non pas par des mots, mais par des actes concrets.
Regarder vers l’avenir
La crise de confiance de 2025 n’est pas une théorie abstraite, elle est déjà existante.
Seulement 44% des consommateurs français ont une confiance très ou assez élevée envers les marques auprès desquelles ils achètent.
Les entreprises qui ne reconnaissent pas ce changement seront confrontées à des conséquences importantes, non seulement sur le taux de désengagement des clients, mais aussi sur la réputation de la marque et ses performances financières à long terme.
La confiance n’est plus une option. C’est la monnaie de l’entreprise moderne, et ceux qui investissent maintenant dans celle-ci seront ceux seront en position de guider leur secteur vers l’avenir.
