Le marché publicitaire a été particulièrement touché au deuxième trimestre et les investissements publicitaires mondiaux devraient chuter de 9,1% cette année selon les prévisions de Zenith (Publicis Groupe).
À titre de comparaison, les dépenses publicitaires ont diminué de 9,5 % pendant la récession de 2009.
Si le choc est rude, une embellie est toutefois attendue dès l’année prochaine…
Une reprise prévue pour 2021 : + 5,8% de croissance
Les annonceurs ont fortement réduit leurs dépenses en raison de la crise du coronavirus.
Les baisses les plus importantes ont eu lieu entre mars et mai, avec un calendrier qui varie selon les pays.
Ces baisses ont maintenant commencé à s’atténuer et la décélération devrait se poursuivre sur le reste de l’année.
Zenith prévoit une reprise de 5,8 % des investissements publicitaires mondiaux en 2021, stimulée par la reprogrammation des Jeux Olympiques d’été et de l’UEFA Euro 2020.
Les investissements publicitaires aux États-Unis ont relativement bien résisté, bénéficiant de budgets d’investissement politiques records à l’approche des élections présidentielles de novembre.
La publicité américaine devrait diminuer de 7 % seulement cette année.
L’Asie Pacifique devrait reculer de 8 %, grâce au succès de certains marchés qui ont réussi à garder le virus sous contrôle.
Les annonceurs d’Europe occidentale ont réduit leurs dépenses de manière drastique au cours du deuxième trimestre, et la publicité devrait diminuer de 15 % dans cette région.
Zenith prévoit une baisse de 8 % en Europe centrale et orientale, de 13 % en Amérique Latine et de 20 % dans la région MENA en 2020.
L’e-commerce et le retail évoluent sur le long terme
Ne pouvant se rendre dans les magasins les consommateurs ont eu recours au e-commerce et ont modifié leurs habitudes d’achats de façon permanente. Cela a obligé les marques à accélérer leurs efforts de transformation numérique et à renforcer la nécessité de mettre en place une stratégie commerciale solide.
La mass personnalisation au premier plan
La crise a également augmenté la valeur des first party data pour les marques.
Les first party data donnent aux marques des indications précieuses sur le comportement de leurs clients et leur procurent un réel avantage concurrentiel.
Elles permettront aux marques de mieux comprendre les changements de comportement et d’attitude des consommateurs au fur et à mesure de la crise et de déterminer les meilleurs moments d’investissements.
L’accélération digitale stimulée par la distanciation sociale et les nouveaux comportements
La consommation des médias digitaux, ainsi que de la télévision, a atteint un pic dans les premières semaines de confinement.
Pour cette dernière, elle a depuis fortement baissé mais continue d’être supérieure au niveau d’avant crise.
L’essor du e-commerce et de l’exploitation des données, a entraîné un glissement rapide des budgets des médias traditionnels vers les médias digitaux, accélérant ainsi la tendance qui se dessinait déjà.
Zenith prévoit maintenant que la publicité digitale représentera 51% des dépenses publicitaires mondiales cette année, contre 49,5 % en décembre.
Les budgets publicitaires digitaux ont été rapidement réduits dans la première phase de la crise, du fait de l’absence de pénalité en cas de coupe..
Passé cette première période, les marques ont réinvesti sur les supports digitaux afin de profiter de leur flexibilité et de leur capacité à optimiser les performances, qualités particulièrement importantes en cette période d’incertitude.
Selon les prévisions, la publicité numérique ne devrait diminuer que de 2 % sur l’ensemble de l’année 2020. Zenith ne s’attend pas à ce que cette part revienne aux médias traditionnels lorsque la crise s’atténuera – la part de marché de la publicité digitale devrait atteindre 54,6 % en 2022.
La reprise des médias traditionnels ne sera pas homogène
Parmi les médias traditionnels, la télévision et la radio ont le moins souffert, et devraient terminer l’année à peine en dessous du marché, avec des baisses respectives de 11 % et 12 %.
La crise a intensifié le déclin à long terme du print, avec une prévision d’ investissements publicitaires dans la presse quotidienne et dans la presse magazine en baisse respectivement de 21 % et 20% au niveau mondial (les investissements digitaux dans les marques presse ne sont pas dans ce périmètre).
Il n’est pas surprenant que le cinéma et l’OOH soient les médias qui ont le plus souffert de cette période de confinement. Selon les prévisions, l’OOH devrait diminuer de 25 % en 2020 et le cinéma de 51 %.
Le ralentissement des investissements dans la presse quotidienne et les magazines devraient se poursuivre sur 2021 au niveau mondial.
La reprise sera minime pour la télévision et la radio, avec une croissance prévue de respectivement 2 % et 1 % pour 2021.
La croissance de l’OOH et du cinéma sera plus forte, car elle compensera en grande partie les importantes baisses de cette année : Zenith prévoit une croissance de 16 % pour l’affichage et de 65 % pour le cinéma mais il faudra attendre 2022 pour retrouver les niveaux d’investissements de 2019…
« La crise du coronavirus a forcé les marques à digitaliser leur communication et a rendu la transformation numérique des entreprises plus indispensable que jamais.
Cette année sera la première où la publicité numérique concentrera plus de la moitié des investissements publicitaires mondiaux, une étape que nous avions initialement prévue pour 2021″.
note Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith.
