Selon la dernière étude Magna Global, les achats display et vidéo en programmatique atteindront 14,2 milliards de dollars en 2015 en hausse de 49%. Un chiffre qui s’élèvera à 36,8 milliards de dollars en 2019 soit une croissance moyenne de 31% par an.
IPG Mediabrands (Interpublic) vient de rendre public une étude Magna Global sur le marché mondial du programmatique.
Baptisée « Programmatic Intelligence », celle-ci révèle un certain nombre d’enseignements. Ainsi, les achats display et vidéo réalisés grâce à des méthodes de programmatique atteindront 14,2 milliards de dollars dans le monde en 2015, soit +49% vs 2014.
D’ici 4 ans, ce marché devrait connaitre une progression moyenne annuelle de +31% pour atteindre 36,8 milliards $ d’ici 2019.
Au global, les dépenses programmatiques display et vidéo devraient représenter 31% des dépenses display et vidéo en 2015, vs 24% en 2014 pour se hisser à 50% en 2019.
Sans surprise, les Etats-Unis figurent en tête des pays ayant la plus forte adoption du programmatique, avec pas moins de 7,7 milliards de transactions attendues pour 2015, soit 54% du marché global des achats programmatiques. De même, les transactions programmatiques représenteront 43% des dépenses totales display et vidéo dès cette année outre-Atlantique, pour atteindre 62% d’ici 2019.
Outre les Etats-Unis, les plus gros marchés en dépenses programmatiques sont le Royaume-Uni, le Japon, la Chine et l’Allemagne. L’Allemagne, le Japon et la Chine sont cependant loin derrière en termes d’adoption (sous la barre des 25% selon l’étude)
Le marché du programmatique en France
Le marché français du programmatique atteindra 325 millions de dollars en 2015, soit +47% par rapport à 2014.
En dehors des Etats-Unis, la France est le plus gros marché pour les expérimentations programmatiques. Les éditeurs français ont été très avance sur la courbe mondiale d’adoption des méthodes de vente programmatique, et ont mis en place de nombreuses coopératives d’éditeurs. Elles incluent notamment La Place Media, Audience Square, Orange, The Place to Bid (Adverline), Adexchange.com (Hi-Media) et 3WRegie. Parmi les acteurs plus spécialisés, on compte également Quantum, Sublimeskinz et, avec un focus sur le mobile, InMobi et Yanco.
La répartition des dépenses programmatiques par format et par matériel en France diffère significativement de la moyenne globale. Le format Vidéo sur ordinateur a une part beaucoup plus importante que dans le reste du monde.
La vidéo devrait se développer fortement en France, et atteindre les ¾ des dépenses programmatiques d’ici 2019. Les bannières, sur PC ou sur mobile, croîtront plus lentement. Côté matériel, le mobile va se développer, mais restera à la traîne comparé au développement global : les dépenses mobiles ne devraient pas représenter plus de 44% des dépenses totales d’ici 2019.
Les éditeurs français tiennent particulièrement à la disponibilité de l’inventaire sur les plateformes programmatiques : elle est beaucoup plus élevée que dans beaucoup d’autres pays en Europe. Les marques sont ainsi en mesure de dédier des dépenses publicitaires à des campagnes programmatiques, car elles peuvent effectuer des transactions plus élevées dans la pyramide de valeur.
Le compromis des éditeurs dans leur adoption des méthodes programmatiques les a disproportionnellement limités aux échanges privés. Les échanges privés basés sur les enchères sont nombreux, mais le programmatique basé sur des échanges ouverts ne représente qu’une petite part des échanges programmatiques en France. Les régulations strictes sur les données tierces ne participent pas à l’amélioration de cette limitation.
Selon Magna, on ne connaît pas encore l’impact qu’aura la loi Sapin imposant la transparence des transactions publicitaires (étendue à la publicité en ligne cette année) sur l’écosystème programmatique et les tendances de croissance.
Le display, 74% des dépenses en programmatique
En termes de format, le programmatique est toujours dominé par le Display. En 2015, les formats Display représenteront 74% des dépenses totales en programmatique. D’ici 2019, cependant, la vidéo représentera 55% du total des dépenses en programmatique, contre 26% aujourd’hui.
En termes de matériel, souligne l’étude, le programmatique est toujours dominé par les ordinateurs. Pour 2015, les prévisions tablent sur 72% des dépenses programmatiques qui seront faites depuis des ordinateurs.
D’ici 2019, cependant, les ordinateurs et appareils mobiles se partageront les parts, chacun « pouvant prétendre à la moitié des dépenses programmatiques ». Le mobile est plus petit aujourd’hui, mais la pénétration du mobile est similaire à celle de l’ordinateur.
L’expansion du trafic des applications mobiles, la prolifération de YouTube TrueView, et une pénurie naissante d’inventaires premium sur ordinateur : tous ont contribué à la meilleure pénétration du programmatique mobile. Compenser ce vent arrière mobile est un défi technologique continu, incluant le ciblage et le suivi des utilisateurs à travers de multiples dispositifs.
* Méthodologie : dans cette étude, les achats programmatiques sont définis comme des transactions publicitaires réalisées à partir de plateformes automatisées et déterminées selon les données des consommateurs. Cette définition inclut le real-time bidding (RTB ou enchère en temps réel) ainsi que les transactions automatiques, pour lesquelles quelques aspects (comme le prix) sont prédéfinis au lieu d’être découverts en temps réel (Non-RTB), comme les transactions automatiques garantissant un prix fixe et les transactions favorisant les taux fixes. Contrairement à 2014, la publicité sur les médias sociaux, bien que basée sur le Display, a été exclue de la couverture programmatique, pour la même raison que la publicité par lien sponsorisé sur les moteurs de recherche : toutes deux sont à quasi 100% programmatique et leur intégration ne ferait que diluer les résultats.
