Hi Bixby, Ok Google, Dis Siri, Alexa… L’heure est aux IA, assistants vocaux et autres machines connectées, et tous s’accordent à dire que c’est l’avenir.
Mais au-delà de la course à la tech il y a un enjeu de marque, et pas des moindres. Créer de la préférence pour être présent dans notre quotidien, jusque dans notre langage.
Une tribune de Pierre NABHAN, co-fondateur de l’agence JOOSNABHAN
Langage de marque, saison deux
Il y a quelques années nous parlions du rôle clé des mots pour rendre une marque différente, reconnaissable et préférée. En bref, créer de la valeur. Rappelons-nous entre autres les fameux « Like, share, tag, poke… » de Facebook, ou encore « Volluto, Arpeggio, Roma… » de Nespresso.
Aujourd’hui un nouveau chapitre s’ouvre avec l’essor des assistants virtuels. Au-delà de leurs services et fonctionnalités sur-mesure, il y a une opportunité de créer de la préférence, avec les mots.
Nous n’en sommes qu’aux prémices, et pourtant on compte déjà des centaines de chatbots de marque plus ou moins efficaces et d’ici 2020, 75% des foyers américains devraient être équipés d’un assistant vocal (Sources 2017 – Gartner ; Edison Research). D’ores et déjà, pour 65% des utilisateurs, impossible de revenir à une vie sans assistant.
Afin d’émerger, c’est en grande partie aux mots que revient le pouvoir de différenciation et de valorisation des assistants qui nous entourent.
Des mots, ciment de l’expérience utilisateur et au fondement de l’identité de ces assistants : Avec un nom (Alexa, Siri, Cortana…), une personnalité, un ton, des injonctions (Dis Siri, Hey Google…), des réponses inattendues, des histoires…
A priori une simple poignée de consonnes et de voyelles, mais comme toujours, l’arbre qui cache la forêt de la guerre des marques.
Des personnalités qui demandent à être connues
Un assistant virtuel c’est une marque avec sa propre identité. Et celle-ci est devenue indispensable à notre monde connecté.
A la question très générale « les assistants sont-ils utiles ? » plus besoin de faire d’étude : de l’information, au social, commercial ou divertissement… ils répondent à tous les besoins, data à l’appui, en proposant de nouveaux usages et expériences. Mais à utilité égale certaines marques ont d’ores et déjà compris qu’il fallait ajouter un supplément d’âme. De la marque à forte personnalité.
Qui n’a jamais profité des réponses à contre-pied de Siri : « Dis Siri, quel est le sens de la vie ? Je ne sais pas mais je crois qu’il y a une app pour ça », « Siri, dis un poème ? Les roses sont rouges, les violettes sont bleues. Vous n’avez rien de mieux à faire ? » ou encore dans un style urbain le rap d’Alexa « Alexa can you rap? Connect sync link all the pieces of your life… I’m the player, the coach, the arena, the game… » jusqu’à l’extrême dilettante bot Poncho « Sorry, I was trying to charge my phone. What are you trying to say? ».
Inutile ? Pas pour 66% des utilisateurs qui attendent de leur assistant qu’il les divertisse (Edison research) à la manière d’Alexa l’urbaine ou de Siri le taquin.
Pour émerger et créer un lien affectif, indissociable des services et expériences fonctionnels, la clé du succès est d’avoir sa propre identité avec sa personnalité, son ton, son langage et bien sûr quelque chose à dire.
Pas d’identité, pas de différence. Et adieu la bataille pour devenir l’assistant préféré de la planète. Ça mérite de se poser cinq minutes.
Parlons amour
Quel langage allons-nous tous parler tous les jours avec les machines qui nous entourent ? L’histoire montre que notre langue naturelle évolue et s’enrichie constamment. De « week-end » et « burn out » à « googler » ou « twitter ». Ce phénomène se présente entre autres quand un nouvel usage apparaît, mais que le mot manque.
C’est le cas pour les nouveaux usages que proposent les assistants qui nous entourent. Notre parler avec les machines doit ainsi être hybride avec trois dimensions à considérer pour s’imposer : la norme, les singularités, l’usage.
D’abord la norme. La langue naturelle que les machines doivent comprendre et parler avec leur utilisateur. A priori celle de chaque utilisateur (français, anglais, espagnol etc). Ce qui permet aux machines de répondre à des commandes fonctionnelles du type : « cherche un restaurant à proximité de » « monte le son » « appelle le dernier numéro » etc. Ainsi chaque assistant peut apporter les services pour lesquels il a été conçu, contrat de base de l’expérience utilisateur. Pas de lien avec une identité de marque, a priori.
Ce qui nous amène au deuxième point, les singularités. Ce langage naturel, il faut lui apporter des singularités. L’âme de la machine. Avec un certain nombre d’éléments liés à l’identité des assistants et qu’il faut façonner : la personnalité, le ton, la grammaire, les messages, le vocabulaire.
Tout ceci sans oublier de créer les mots que les utilisateurs doivent s’approprier : le nom de l’assistant, les injonctions, mots clés etc. Ces éléments représentent une dimension plus émotionnelle qui permettra aux assistants d’exprimer leur différence, leur singularité. Pour créer une connexion affective avec leur utilisateur et rendre l’expérience moins générique.
Mais aucun de ces éléments ne vaut sans l’usage.
Une fois la norme et les singularités partagées, plus un utilisateur sollicitera sa machine, plus il sera exposé à ses mots et sa personnalité, autrement dit à son identité. La clé de voute donc, multiplier les interactions, utiles et jamais si futiles.
D’une demande d’info à une demande de rap, de poème, voire raconter une histoire, de marque. Tout ça à l’épreuve du temps. De cette manière les occasions de faire de nos assistants nos nouveaux meilleur(e)s ami(e)s, et plus si affinité, seront légion.
Autant d’opportunités pour entretenir une relation, très intime. Ça rappelle un film avec Joaquin Phoenix : Her…
Et vous quelle langue parlez-vous ?
À propos de PIERRE NABHAN
Pierre Nabhan est co-fondateur de l’agence de branding et word design JOOSNABHAN. Il accompagne les marques et leurs mots depuis 15 ans. Il a entre autres créé les noms de marque Total Spring, EpiqE, Twizy, Sandero, R-link pour Renault. Everose pour Rolex, 1955 pour McDonald’s, SAM le conducteur désigné. Il a également créé les langages de marque de Hermès, WWF, Nespresso, Moulin Rouge, TF1, Ingénico, Eve Sleep. Pierre Nabhan a reçu de nombreux prix en branding et design pour son travail. Il enseigne également en Master à Sciences-Po Paris.
