Entre défiance généralisée, saturation des canaux et transformation des usages par l’IA générative, le marketing vit l’une des plus grandes mutations de son histoire.
Pourtant, alors qu’on s’imaginait les GAFA menacés par les nouveaux cool kids in the blocks, Google vient d’annoncer le plus grand profit jamais atteint sur les 12 derniers mois. Les GAFA ont apparemment su traverser les crises, y compris les leurs…
Dans son étude GAFAnomics 2025, EY Fabernovel met en avant quatre leviers pour la fonction marketing inspirés du succès des géants du web pour mener des actions cohérentes dans ce contexte : rassurer, comprendre, anticiper, simplifier…
#1 – La transparence comme antidote à l’anxiété
Dans un monde en polycrises, la transparence devient un acte stratégique.
Après une décennie d’opacité algorithmique, les clients attendent des marques qu’elles exposent clairement leurs pratiques, leurs valeurs et leurs arbitrages.
Le « Trust Barometer » d’Edelman en 2025 l’illustre : la confiance est désormais aussi déterminante que le prix dans la décision d’achat.
Cette exigence pousse les entreprises à revisiter leur communication, mais aussi leur façon de produire, de traiter les données et d’assumer leurs choix.
« La transparence ne peut être qu’un récit, elle doit être une preuve vivante. Les marques n’inspirent plus par ce qu’elles disent mais par ce qu’elles montrent — et ce qu’elles acceptent de révéler. C’est la première couche de la valeur perçue par le client. »
décrypte Maureen Coisne, analyste stratégique, EY Fabernovel
Par exemple, l’entreprise PostHog est complètement ouverte, de leur structure organisationnelle et leur feuille de route technique, à leur stratégie et leur modèle commercial.
Non seulement toutes les équipes et tous les utilisateurs sont tenus informés de chaque décision, mais ils sont encouragés à partager leurs commentaires et à contribuer à l’amélioration du produit et de la stratégie dans un véritable esprit open source.
#2 – Combiner intimité client et marketing de la donnée
Comment être intime avec ses clients quand on opère sur un large marché ? La proximité à grande échelle est possible avec le croisement des signaux comportementaux, des données de contexte et l’apprentissage algorithmique pour offrir des interactions plus pertinentes, au bon moment.
Cette hybridation entre sensibilité humaine et précision algorithmique permet à la fois de suivre finement le cycle de vie utilisateur, d’anticiper des besoins encore latents, de produire un contenu génératif à la fois personnalisé et cohérent et d’optimiser l’expérience de manière continue.
Le marketing cesse alors d’être une mécanique de diffusion et devient un système de compréhension. Les entreprises doivent adopter des stratégiques pour reprendre la main sur la donnée abandonnée aux géants du web.
« L’avenir du marketing, c’est un dialogue permanent entre la donnée et l’intuition. L’un sans l’autre crée soit du bruit, soit de l’aveuglement ».
résume Cyril Vart, associé EY Fabernovel
#3 – S’adapter aux nouveaux moteurs de réponses qui remplacent les moteurs de recherche
L’IA générative transforme la façon dont les individus accèdent à l’information : on ne cherche plus, on demande.
Ce glissement du search vers les answers redéfinit la visibilité des marques : les parcours s’écourtent, les assistants deviennent des intermédiaires prioritaires, l’information doit être structurée, vérifiable, actionnable et les marques doivent penser leurs contenus pour des modèles qui résument, filtrent et arbitrent.
« Ce ne sont plus les internautes qui vous cherchent, ce sont les IA qui vous choisissent. Être visible demain, c’est devenir compréhensible par les machines, tout en gardant la main par le contenu humain et exclusif que l’on crée » .
explique Maureen Coisne.
#4 – L’expérience produit comme valeur : réduire l’effort pour libérer la préférence
Le produit est devenu le principal vecteur de la relation client : c’est lui qui rassure, guide, fidélise.
« La valeur ne réside plus dans les fonctionnalités, mais dans la facilité. Le client récompense ce qui lui fait gagner du temps, pas ce qui lui en fait perdre ».
explique Cyril Vart
Dans cette logique, le marketing ne se contente plus d’illustrer le produit : il devient l’expérience elle-même.
L’IA générative doit être embarquée dans l’expérience sans représenter de friction et rester avec un objectif de simplification de l’usage.
C’est ce que propose par exemple la nouvelle interface de Netflix : au lieu de submerger les utilisateurs avec des rangées d’options, l’accent est mis sur la simplicité et la pertinence.
L’interface affiche moins de titres, mais utilise des recommandations réactives qui s’adaptent en temps réel au comportement de l’utilisateur, anticipant ses besoins avant même qu’ils ne soient pleinement exprimés…
