Emailing, affiliation, SEO/SEA, retargeting… A l’heure de l’omnicanal où les conversions se font via de multiples supports et sur une durée de plus en plus étalée dans le temps, difficile pour le marketeur de savoir exactement quel canal est réellement efficace. Cette étude détaillée de Mazeberry livre 5 indicateurs-clés pour y voir un peu plus clair…
En tant que solution spécialisée dans l’optimisation des dépenses marketing, Mazeberry a pu noter en 2016 une nette augmentation des projets d’attribution chez les annonceurs.
Ces derniers prennent de plus en plus conscience qu’une stratégie au last-click n’est plus fiable, dans la mesure où une conversion est réalisée via plusieurs touches, sur une durée moyenne de 7 jours*.
Il devient donc indispensable de prendre en considération l’ensemble du parcours client afin de définir le rôle et la performance de chaque levier marketing.
Fort de ce constat, Romain Baert, Directeur commercial de Mazeberry, dévoile les 5 indicateurs à suivre en 2017:
1- Le taux de présence
Il s’agit du pourcentage de conversions dans lesquelles le canal marketing est intervenu.
Par exemple, pour les retailers, le SEO est présent dans 27% des conversions, c’est-à-dire que sur 27 conversions sur 100, il y a au moins 1 touche SEO.
L’email est quant à lui présent dans 17% des conversions des pure players.
2- La part des conversions multi-leviers
En moyenne, en France, le consommateur utilise 2 canaux marketing différents en une semaine et visite 4 fois le site internet avant de finaliser son acte d’achat.
A savoir qu’un internaute peut réaliser plusieurs touches sur un seul canal.
En France, les parcours de conversion sont à 54% multi-touches et près de 46% mono-touches. Bien connue des annonceurs, cette métrique se révèle importante face à la sortie d’une stratégie d’analyse au last clic.
3- Le rôle des leviers
Après avoir étudié le taux de présence des leviers et le taux multi-touches des conversions, il est important pour l’annonceur de définir quelle est la place de chacun de ces leviers dans la conversion : initiateur, passeur, buteur c’est-à-dire au début, au milieu ou à la fin de la conversion.
En fonction de sa place, il peut avoir 3 rôles essentiels :
- découverte de la marque
- relance du prospect
- finalisation de la commande
Les leviers dits autonomes remplissent les 3 rôles à la fois.
4- L’interaction des leviers
Une fois que la marque connaît le rôle des leviers, il est intéressant pour elle de voir également quels leviers interagissent ensemble. Il serait en effet dommage de couper un levier en pensant qu’il a un rôle moindre, alors qu’il participe à la conversion.
5- La segmentation des KPI
Enfin, pour tous les annonceurs analysant déjà l’ensemble des indicateurs évoqués précédemment, il peut-être pertinent pour eux de les étudier avec un niveau de granularité plus élevé, par exemple selon une typologie de clients : les nouveaux clients vs les fidèles ; soit selon un univers produit, par exemple différencier les leviers qui interviennent sur la catégorie chaussures, pantalon, tee-shirts…
En identifiant chaque levier du mix marketing, les annonceurs pourront comprendre le parcours de leurs clients et répondre à ces questions concrètes :
Est-ce que mon levier correspond au rôle que je lui ai confié ? Est-ce que mon levier participe à la conversion ? Dans quels leviers dois-je investir demain pour favoriser mes KPIs : nouveaux visiteurs qualifiés, meilleur taux de conversions…
Une analyse s’appuyant sur des résultats fiables et concrets, permettant ainsi de prendre des décisions mesurées…
*moyenne issue du Benchmark Mazeberry, réalisée sur plus de 100 clients, tous secteurs d’activités confondus, entre octobre et décembre 2015.
